万科客户关系管理-一天版本

·2008·3自我介绍王金升：1997-2001年在中国海外工作，服务于中海的地盘、设计部、工程部。参与的项目有中海丽苑、中海华庭、深圳湾畔、中海怡翠山庄等2001-2006年在万科集团工作，服务的部门有集团工程设计部、工程管理中心、集团工程管理部、集团采购中心、集团客户关系中心万韬咨询首席顾问13603037240传统营销地段规划概念品牌行业周期波峰有楼不愁卖媒体广告对客户的关注停留在嘴上对老客户缺乏足够的关注产品同质化、服务无差异行业周期波谷持币观望，交易量下降广告无法打动客户心客户比我们精明，需要实惠忠诚度、口碑重要性全过程、客户生命周期管理关系营销客户忠诚情感维系当市场到低谷的时候，唯一能救企业的是客户忠诚——帕尔迪引言0客户忠诚是企业持续发展的动力【引言】房地产客户工作发展历程有群诉的地方，很难找到满意的客户例如：天津花园新城02年，因投诉两个月未售一房北京城花客户满意度下降到集团最低等群诉的力量历史篇房地产客户工作发展历程1群诉的力量品牌声誉企业资源满意度销售业绩【框架】成本管理实施的框架和环境美国非金融类企业过去50年的利润率历史篇房地产客户工作发展历程17他们所作的努力其实不少…TQM（全面质量管理）Kaizen管理“客户忠诚度提升计划”SixSigma管理CRM客户关系管理成本管理【框架】成本管理实施的框架和环境美国非金融类企业过去50年的利润率历史篇房地产客户工作发展历程1问题：面对无情的竞争，我们无法通过正常的经营来维持利润率根源：完全建立在价格基础上的顾客关系出路：必须与顾客建立一种超越价格的关系低层次的思考只是对事物的简单认知，而高层次的思考则是全面的、系统地看待所有的事物－－－－伯拉图【框架】成本管理实施的框架和环境根源分析历史篇房地产客户工作发展历程1【框架】万科客户战略框架万科虽然看中客户关系，但科学的管理和利用客户资源任重道远深圳万科销售经理：•“我们目前对客户的理解是割裂和片面的,每个与客户相关的部门重点了解与业务相关的信息,很容易形成“盲人摸象”的局面,不利于价值挖掘”。——没有识别、获取客户的科学方法！武汉万科销售经理：•“一个人在上海、深圳、北京已经购买了万科3套房子，当他在武汉购买在万科的第4套房子时，依然需要通宵排队，且没有任何优惠”。•我们对客户的服务很诚心，成本也很高，但是客户却并不满意。——客户没有分类管理！集团产品线客户研究人员：•“四季类客户的平均换房周期是3－5年，因为没有相应的产品，我们只能眼睁睁的望着这批客户搬离万科”。——没有挽留已有客户的意识和方法！遇到的问题战略篇房地产客户关系战略框架2–顾客忠诚度–员工敬业度–财务业绩•心跳•呼吸•血压人本模式（HumanSigma®）公司生存的重要条件战略篇2•动脉－流程房地产客户关系战略框架从此进入发现优势因才适用优秀经理敬业员工忠实客户可持续发展股票增值实际利润增长管理干预区为有效推动硬数据必须管好软数据房地产企业成功路径图战略篇2房地产客户关系战略框架争取一个新客户的成本是保住一个老客户所花费的8倍。一个企业只要比以往多留住5%的老客户，则利润可增加25%以上。向一个新客户推销产品的成功率是15%，而对一个老客户而言差不多能达到50%。50%到60%客户对企业而言是非盈利性的，同时那些消耗了60%－80%售后资源的客户提供的利润仅为20%.美国企业每5年就流失一半以上的客户。——因此，客户资源是企业持续成功的根本！关注客户关系工作的原因战略篇2一组来自权威研究机构的数据房地产客户关系战略框架来源:ForresterResearch,基于财富500强企业中50位销售主管的调查48%44%2%6%非常重要很重要有点重要一点不重要2%10%52%36%是有点不太有一点没有“在您的企业里，拥有一个专门而完整的客户观点的重要性如何？”“现在，您是否已拥有一个完整的客户观点？”关注客户关系工作的原因战略篇2全球的高层管理者不断意识到完整的客户观点的重要性。房地产客户关系战略框架对客户的有效管理和利用是提高股东价值的关键手段之一股东价值最大化利润增长收入增长将资源分配给高价值客户提升客户细分度进行产品和渠道的重新组合现有客户资产管理增加现有客户的收入增加客户生命周期增加高价值客户提高客户忠诚度提高客户接触成本有效性提高营销成本有效性提高销售成本有效性提高服务成本有效性关注客户关系工作的原因战略篇2房地产客户关系战略框架一种新的识别、获取和保留高价值客户的营销战略从到没有细分的客户群对所有客户采用类似的方案根据公司的时间表进行反应性沟通凭直觉大规模推广一些主要方案高价值或潜力较大的细分群客户根据对客户的深刻理解，区别对待不同细分群积极进行预期性的沟通在关键决策点进行沟通以不断进行的方式，根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量明确目标量身定制及时性实践检验客户关系工作思路战略篇2房地产客户关系战略框架一种新的营销理念和能力的建立战略共同价值观结构技能人员系统风格•缺乏完整的客户观点•服务为客户•以产品为中心•缺乏客户研究和管理技能•市场营销人员缺乏核心技能•静态的支持工具•成功的衡量标志－市场份额－阶段性的营销活动•明确公司整体客户战略。•为不同客户提供不同服务•以客户为中心•科学的客户研究和管理•高质量分析师•强大的市场攻势管理人员•广泛和灵活的营销支持工具•成功的衡量标志－高价值客户的份额－持续、有针对性的营销活动由转变为客户关系工作思路战略篇2房地产客户关系战略框架投资决策市场定位概念设计规划设计工程制造销售推广售后服务七对眼客户细分开盘检查模拟验收6+2服务投诉处理/客户关怀活动危机处理缺陷反馈企业文化、客户导向文化和价值观顾客体验触点管理体验管理客户战略客户细分客户服务战略顾客测量满意度检测忠诚度研究动机研究测评绩效战略测评关键绩效测评个人绩效测评客户导向的流程管理人员和组织/俱乐部管理客户关系管理框架战略篇2房地产客户关系战略框架日程按排自我介绍【文化】客户导向文化和价值观【流程】客户导向的流程再造【投诉】客户投诉处理机制【预防】风险评估与预防【反馈】缺陷反馈【关怀】开展客户关怀活动【体验】服务6＋2步法【危机】房地产企业危机管理【忠诚】客户满意度忠诚度管理提纲：讲授的思路和方法1.道理（造钟与报时）2.开展工作的思路3.万科做法【文化篇】【文化】客户导向文化和价值观企业文化、客户导向文化和价值观信息整合人员和组织客户导向的流程管理顾客体验测评管理绩效客户关系活动成为以客户为导向的企业十分困难，在中国的房地产业，未来的一段时间仍会以产品为中心，以客户为导向。建立客户导向的企业，应努力克服以下问题：有实现顾客导向的远景，但在行动上没有体现客户导向（领导把客户挂在嘴上）没有建立以顾客导向的衡量标准（万科的汗青计划）无法根据顾客的观点调整，无法获得顾客建设性意见（万科开展各种客户调查）组织架构设置造成了以产品为中心，各自为政的局面（万科开始建立流程型企业并以客户为中心。工程、营销、设计、物业哪个重要）原则简单,为什么实施困难文化篇客户导向文化和价值观3万科的客户理念经历了多次升级，但以客户为导向的理念始终贯穿万科的成长历程,每一次升级都是万科人通过深入市场去发现用户的潜在需求，去零距离体验用户的感受后而采取的行动措施里程碑事件历史篇房地产客户工作发展历程12002年客户微笑年2004年打造第五专业⑤引入索尼服务理念92年成立业主委员会97年客户年98年创立万客会2000年投诉论坛开通⑥④③②①⑦2005年学习帕尔迪8建立客户导向文化，关键在于领导的行为文化篇客户导向文化和价值观3绩效行动决策氛围规范符号准则价值观信念领导者行为绩效评估人事惯例愿景目标和战略组织结构竞争环境•万科文化的核心是对人的尊重和对市场规律的尊重•客户是伙伴，不是上帝。客户不完全是对的，但万科反对证明客户不对万科的客户理念并不是简单的几句口号，每一句话语中均包含着一种哲理对客户的态度以及我们应该遵循的行为准则客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由（塞纳丽舍）尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务在客户眼中，我们每一位员工都代表万科（客户满意度调查，对谁印象深）我们1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度与客户一起成长，让万科在投诉中完美。客户是万科永远的伙伴是万科文化的核心之一文化篇客户导向文化和价值观3案例：万科在落实客户导向方面的行动投诉论坛老总看每天看投诉论坛王石专门开通董事长受理投诉专栏均衡积分卡客户满意度调查结果与奖金挂钩万客会汗青计划七对眼睛、城市地图、服务6＋2步法。。。。。新员工客户理念培训推动客户导向文化措施文化篇客户导向文化和价值观3【流程篇】【流程】客户导向的流程再造企业文化、客户导向文化和价值观信息整合人员和组织客户导向的流程管理顾客体验测评管理绩效客户关系活动一线公司主管领导组织会审一线公司主管领导审批报集团备案一线公司主管领导审批营销部工程部招标采购小组批准招标采购小组批准一线总经理签发物业公司项目部设计部项目发展/拓展部一线公司主管领导审批报集团备案一线公司主管领导审批报集团确认一线公司主管领导审批报集团确认内部图纸会审招标采购小组批准内部图纸会审招标采购小组批准内部图纸会审集团总经理批准招标采购小组批准内部图纸会审一线总经理确认招标采购小组批准客户中心销售部成本部财务部必要时客户服务按揭、合同支付、结算、组织后评估设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设土地信息整理地区公司初审销包、卖场、环境成本审核办理大产权登记设设设设设设设设设设设设设设现场勘探管理提供设设设设签订土地合同编制物管模式第二稿设设设设设设设设资金分析经营计划分析物业经营分析甲控材料设备方案主持编制设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设编制设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设销包、卖场、环境要求及审核确定企划公司规划方案报建组织编制可研报告发展计划设设设设设设设设设设设设设设设设准备销售资料编制销售手册设设设设设设设设营销推广策划设设设设设设设设设计计划规划草案可研报告设计部分确定设计单位内装方案设计交楼标准、示范房、公共内装审核销售准备设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设制定销售推广方案设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设甲控材料方案设设设设设设设设设成本要求设设设设设设成本测算书第四稿市政工程报批报建确定企划总精神办理预售/销售许可证施工准备临建三通一平设设设设设设设设设设设设设设设设设设成本测算书第三稿设设设设设设设设设初步设计报建设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设施工报批报建建安成本测算第二稿办理房产证书集团审批设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设深化物业管理概念研究设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设交楼标准、示范房、公共内装成本办理竣工备案技术可行性施工力量意见工程进度计划材料设备选型询价设设设设设设设设设设设设设设设设建安成本分析设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设编制环境景观销包设计任务书销售导入确定设计单位完成销包环境卖场方案设计设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设编制经营结果完成概念设计研究报告设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设详规报建设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设提出销包、卖场计划及要求设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设设编制销售方案目标设设设设编制交楼标准公共室内设计任务书设设设设设设设设组织编制工程管理指导书基础提前开工规划报建编制销售方案设设设设设设设设施工图规划报建设设设设设设设设设设设设设设设设设设参与投标/拍卖/签订土地意向书基础提前开工施工报批报建设设设设设设现场勘探管理提出初勘报