深度专题 与消费结构变迁共舞,理解行业成长规律

1深度专题：与消费结构变迁共舞，理解行业成长规律张晶王宇鹏投资要点中国消费结构变迁九大方向：（一）收入水平提高推动消费结构升级，新兴消费成为亮点收入水平的持续提高将驱动中国居民消费结构的升级。食品、衣着、家庭设备用品、居住等在消费支出中占比下降，交通通信、医疗保健、教育文化娱乐占比有望上升。（二）少儿和老年人消费或称为“蓝海”计划生育政策调整，“全面二孩”政策实施，都将大大增加中国的少儿人口。与此相关的衣、食、住、行、娱、药等方面的消费需求将大大提高。人口老龄化日趋严重不可逆转，将拉动医疗、保健、养老产业等的快速增长。（三）旅游休闲成为时下消费热点2011年以来，中国经济增速下滑，但是中国旅游业总收入一直保持13%以上的增速，这个增速也要高于社会消费品零售总额的增速，随着中国居民收入水平的进一步提高，旅游业总收入增速将超期高于全社会消费品零售总额的增速，迎来黄金发展期。（四）“文教娱体”将迎来快速增长期1、文化产业高速增长，占GDP比重逐渐上升；2、教育培训市场将迎来万亿规模；3、娱乐业风头正劲，持续高速增长；4、体育产业迎来黄金发展期（五）医疗保健行业具有巨大发展潜力2007年以来，随着医疗保险制度在全国的普及，医药制造和医疗仪器设备及器械制造业一2直维持着10-20%的高速增长。在工业企业利润负增长的2015年，这2个行业利润一直维持着10%左右的稳定增长。（六）奢侈品消费会持续“红火”居民收入水平提高到一定程度后，大家会开始追求一些奢侈品的消费。2004-2014年10年中国人奢侈品消费复合增长率高达32.3%，而世界奢侈品行业销售额的复合增长率只有5.1%，中国的增速远远高于世界平均水平。（七）农村和中西部消费有望后来者赶上农村和中西部地区消费在逐渐追赶城镇和东部地区，较高的增速有望带来更多的消费品需求和产业发展机会。（八）技术进步正在改变我们的生活科技的进步对于需求的创造力量是巨大的，有必要密切关注科学技术的进步、关注新的消费需求以及关联产业的出现，成长股往往出现在这些行业里面。（九）“大环境、大健康、大休闲”生活理念深入人心随着中国居民收入水平的提高，大家越来越关注生活的品质和健康问题。“大环境、大健康、大休闲”相关产业有望得到高速增长。一、消费不能拿来“救国”，但代表着中国经济发展的未来（一）促消费对拉动短期需求有效，对长期增长率提升无用近年来，中国消费率的上升让很多人惊喜不已。2015年以来，中国固定资产投资增速和出口增速持续下滑，只有消费增速维持了回升的走势，“三架”马车似乎只有消费坚挺，那消费可以成为中国经济的“定海神针”吗？促消费可以拉动中国经济重新步入高速增长阶段吗？我们的回答是促消费属于需求管理，只3对负产出缺口的经济有用，即拉动短期需求有效，消费的坚挺对长期增长来说并不是利好。在经济学理论中，有一条定律，即“短期经济增长由需求决定，长期经济增长由供给决定”。根据凯恩斯主义，短期需求不足时，经济处于负产出缺口时，可以采用需求管理的办法，拉动消费需求可以起到拉动经济增长的目标。长期经济增长由供给决定，根据生产函数，F=Y（A,K,L），经济增速由技术进步、资本积累速度、劳动力增长速度三方面决定。当消费率上升时，意味着储蓄率下降，资本积累速度也会下降，潜在的经济增长速度也会下降。因此，扩内需对长期经济增长率提升并无效。（二）消费结构变迁决定着中国未来经济发展的方向不论从微观还是宏观，需求和供给决定着一个国家或者地区经济发展方向的主要动力。从需求来讲，比如，随着中国居民富裕程度的提高，“衣食住”等必需品的消费已经得到满足，其在消费结构中的占比也会越来越低，未来居民消费的增长点是中国经济未来的发展方向；从供给来讲，科学技术的发展推动了人类生产生活方式的转变，以互联网的发明为例，其改变了人类购物、工作、娱乐等方方面面，对经济的发展也是一种推动力。消费结构的变迁是影响需求的重要因素之一，对中国未来的发展方向有着重要的影响力。消费结构的变迁将决定产业结构的变迁。当消费结构发生变化以后，居民对于商品的需求将发生变化，比如，居民收入水平提高以后，对奢侈品的消费将日趋增多。商品的需求发生变化意味新的产业发展机会，这意味着新的产业将崛起，传统产业将日趋衰落，经济的产业结构将发生变化，在一定程度上可以说，消费4结构的变迁是产业结构变迁的导火索。从这个角度来讲，消费结构的变迁代表着中国经济未来的发展方向。（三）消费结构变迁代表着行业成长机会当消费结构发生变迁时，一些商品或服务的需求的增长会随着消费结构的变迁而增大，这意味着消费结构的变迁导致行业周期的变迁，需求增长越快，产业的发展机会也就越大，这时候往往是一个行业的成长期，也就代表着上市公司的成长机会。因此，消费结构的变迁往往代表着成长股的投资机会。二、分析框架：如何理解和把握中国消费结构变迁消费结构的变迁同样需要从需求和供给两个角度来把握：（一）需求角度收入水平：不论是凯恩斯的绝对收入假说，还是杜森贝里的相对收入假说；不论是弗里德曼的持久收入假说，还是生命周期理论，收入水平都是消费的重要决定因素，随着居民收入水平的逐步提高，其消费结构也将发生相应的变化。以食品为例，一般来讲，随着收入水平的提高，恩格尔系数会降低，即食品在消费结构中的占比会逐步降低。人口年龄结构：除了收入以外，人口年龄结构也是消费的重要影响因素。由于不同年龄的人口消费需求不同，比如，婴儿的需求是奶粉、玩具等，而老年人5的需求是医疗保健等。当一个社会人口年龄结构变化以后，那么整个社会的消费结构也将发生变化。消费心理和理念：消费心理和理念也是决定消费结构变迁的重要影响因素。不同时代、不同地域、不同年龄、不同性别的人口通常有着不同的消费心理和消费理念，这也将决定着消费结构的变迁。（二）供给角度技术进步：从供给角度来理解消费结构变迁，技术进步是最核心的驱动力。从长期经济增长角度来讲，供给创造需求，而技术进步是决定供给的重要因素，一方面，提高了全社会的生产效率；另一方面，创造了新的消费品，我们身边的很多消费品都经历了从无到有的过程，比如互联网。因此，从供给角度讲，技术进步创造需求，也创造消费结构。（三）从供给和需求两个角度把握中国未来消费结构变迁基于上述分析，我们将从供给和需求两个角度来把握中国未来消费结构的变迁。三、推动中国消费结构变迁的要素分析6（一）收入高速增长支撑居民消费结构升级2014年中国城镇居民可支配收入实际同比增速为6.8%，农村居民人均纯收入实际同比增速为9.2%，中国居民收入仍然保持一个中高速的增长。和美国相比，2014年美国人均可支配收入实际同比增速为1.97%，中国增速远远高于美国。我国居民收入增速的变化有以下几个特点：第一，城镇居民可支配收入增速越来越接近GDP增速，2010年及以后，农村居民纯收入的增速超越了GDP增速，农村居民收入增速异军突起；第二，可以预计的是，未来5-10年由于中国经济仍然维持中高速增长，中国居民收入仍然会维持一个中高速的增长；第三，中国资本劳动比不断上升，未来收入分配结构将向有利于居民的方向发展。7居民可支配收入的高速增长将驱动消费结构的变迁，以食品为例，1978年后，随着收入水平的不断提高，食品在居民消费结构中的比重不断下降，必需品的消费比重不断下降，耐用品和奢侈品的消费比重逐渐上升。（二）哑铃型的人口年龄结构可能成为未来趋势1、“普遍二孩”政策的实施每年将带来500-600万的新增少儿人口8根据我们测算，普通二孩政策实施后每年增加的出生人口估计最高有500万~600万，加上目前1600万左右的年出生人口，年出生人口峰值在2200万左右，峰值总和生育率有1.9~2.1。根据中国社科院的一项研究成果，中国父母把孩子带大到16岁的抚养总成本平均已达25万元，平均每年的花费就是1.6万。如果每年新增出生人口600万左右，那么将拉动1千亿左右的消费市场。2、人口老龄化将日趋严重根据2012年联合国发布的《世界人口展望》，我们绘制了Constant-fertilityscenario、Lowvariant、Instantreplacement三种情景假设下的2015-2100年的中国人口抚养比预测图，我们发现中国如果不改变生育政策，抚养比将单调上升，尤其2015-2050年有一个快速上升期。人口老龄化将提高社会抚养负担，减少劳动力供给，给经济增长带来负面影响，给整个社会带来沉重的养老负担，经济有可能陷入日本那样的增长停滞。3、“哑铃型”人口结构带来少儿和老年人消费机会9婴儿的出生意味着奶粉、玩具、服装、教育、医疗等消费的需求增加，老年人人口的增加意味着医疗、旅游、保健品、养老产业等的需求。“哑铃型”的人口年龄结构变迁将带给中国不一样的消费机会。（三）消费理念变迁助长新一代消费第一，更关注环境。随着生活水平的提高，大家开始逐渐意识到保护环境的重要性。随着《新环保法》的实施，中国的环境问题得到越来越多的关注，中国环保产业正处于历史的黄金发展阶段，污染治理、清洁能源、固体废弃物处理等行业正在高速增长。第二，更关注健康。中国居民更加关注健康问题，不再满足于“吃饱穿暖”，一些健康的生活理念逐渐被提倡，一些与健康相关的产业也得到的快速发展的机会。第三，个性化需求更强。大家不再满足于标准化的产品和服务，更加追求多样化、个性化，喜欢与众不同，这需要求企业生产更加趋向于定制化生产，而不是标准化、流水线型生产。随着80后渐渐成为社会中坚力量，90后纷纷进入社会工作，年轻一代即将成为消费的主力军，这种消费趋于个性化需求的特点更加突出。（四）技术进步正在改变我们的生活互联网+、工业4.0、人工智能、大数据等正在改变人类的生活。以互联网+为例，网上销售正在逐渐部分取代线下销售，2015年网上零售额一直保持30%以上的高速增长，网上购物正成为人们生活中很重要的一部分。科技的进步改变10了人类的生产和生活方式，这种产品供给的改变犹如“破坏式的创新”，使人类的工作生活更加高效率、便捷化，相关的产业也往往进入高速增长期，从而带动经济社会的发展。四、中国未来消费结构变迁的趋势展望（一）收入水平提高推动消费结构升级，新兴消费成为亮点收入水平的持续提高将驱动中国居民消费结构的升级。传统消费占比逐渐下降，从中国城镇居民消费结构来看，食品、衣着、家庭设备用品、居住等消费品在消费支出中的占比趋于下降，1995年，中国城镇居民食品、衣着、家庭设备用品及服务占比分别是50.1%、13.6%、7.4%；2013年，这三项分别为35.0%、10.6%和6.7%，分别下降15.1、3.0、0.7个百分点。新兴消费兴起，1995年，交通通信、医疗保健、教育文化娱乐占比分别为5.2%、3.1%、9.4%；2013年分别为15.2%、6.2%、12.7%，分别上升10.0、3.1、3.3个百分点。可以预计，随着收入水平的进一步提高，这种消费结构的变化仍然将继续，传统消费将衰落，新兴消费将崛起。国际经验也支持我们这一判断。以美国消费为例，2013年美国居民食品在消费中占比为12.9%，衣着占比为3.1%，比重远远低于中国；交通的比重为17.6%；医疗保健比重为7.1%，远远高于中国的3.1%。美国传统消费比重远远低于中国，新兴消费比重远远高于中国。美国的现在一定程度上代表着中国的未来，由于消费结构的变迁是一个缓慢的发展过程，这说明中国的消费结构变迁任重而道远，是一个较长期的变迁过程。11（二）少儿和老年人消费或成为“蓝海”计划生育政策调整，普遍二孩政策的实施，将大大增加中国的少儿人口。与此相关的衣、食、住、行、娱、药等方面的消费需求将大大提高，相关产业也会得到行业的成长性机会。据我们测算，“全面二孩”的实施将带来千亿级的消费市场。对纺织服装行业影响（衣）：婴幼儿用品消费需求升级将进一步抬升童装行业的增长中枢至15%-20%。对食品行业影响（食）：全面二胎让配方奶粉市12场大幅扩容。对轻工行业影响（用）：玩具、钢琴、文具等文化教育相关产业受益。对零售行业影响（用）：母婴市场将受益。传媒领域的影响（娱）：儿童消费需求将拉升儿童