学校品牌定义及内涵

一、学校品牌定义我们可将学校品牌理解为：学校品牌是学校在社会中地位的象征，是学校在长期发展过程中逐渐积淀凝结成为学校名称中的跨越时间和空间并为社会认同的心理符号，是学校精神的集中反映。学校品牌的形成将有利于引导人们的教育消费，有利于推进素质教育、人才培养和教育的可持续发展。周游著.学校营销：战略设计与品牌经营.中国社会科学出版社,2008.8.从此定义中可以看出这里把学校品牌理解为一种象征，是学校精神的集中反映；同时是一种被社会认同的心理符号。我们对于品牌的理解是品牌是一种符号，品牌是一种象征，这里对学校品牌的定义可以看作是对品牌概念应用的延伸，是品牌概念在学校领域的具体应用。学校品牌概念是品牌概念的具体化，是指学校在创建、发展过程中逐步积淀下来的具有一定口碑与影响、具有特定质量水准与文化底蕴及识别符号的一种重要的无形资产。方中雄，陈丽著.学校品牌策划.重庆大学出版社,2009.08.此定义主要从学校品牌作为一种象征和符号对学校品牌进行了阐述。认为学校品牌是一种重要的无形资产可以联想到品牌象征的价值，学校品牌的无形资产即是学校品牌象征的价值。综合以上可以把学校品牌作如下定义：学校品牌是在人们心中长时间形成并被社会认同的一种区别符号，是对学校精神、价值及价值观等方面的反映。二、学校品牌的要素通过对品牌要素的总结可以得出，学校品牌要素可以包括显性要素和隐形要素。显性要素主要包括：学校名称、校徽等。隐形要素包括：校训、学校承诺、学校个性、学校价值观等。三、学校品牌的内涵学校品牌具有他自己的特定内涵，主要包括以下几个方面。(1)学校品牌首先是一种象征，其意义鲜明地显示了学校办学理念、培养目标和人才取向，表明了学校的价值观和哲学思想。。(2)学校品牌社会认可程度越高，它的社会声誉就越好，社会地位也就越高，因而其品牌也就越有名气，进而形成所谓的名牌学校。学校品牌可以从知名度、美誉度、忠诚度三个维度进行评价。。(3)学校品牌一旦形成，将会对政府、社会、家长和学生产生一种亲和力和被认同感。良好的学校品牌不但吸引家长和学生，也将吸引更多的社会资本、更优秀的师资甚至政府的政策倾斜，使得学校的办学资源、发展空间和发展机会得到改善，从而给学校发展创造了良好的软环境。同时，对内部公众也具有凝聚作用，能使公众为自己是组织的一员而感到自豪，从而在学校内部形成一种内聚力和向心力、一种学校文化和学校精神。周游著.学校营销：战略设计与品牌经营.中国社会科学出版社,2008.8.学校品牌具有如下几个重要特征：学校品牌的个性一是识别符号的独特性：品牌的识别符号包括品牌名称和品牌标识两个部分，这两部分的设计都是独特的。这种独特性是学校品牌独特性很重要的表现，但这是外在表象的表现。二是品牌内涵的独特性：如学校品牌所承载的文化的独特性，学校品牌的教育主题的独特性，学校品牌服务的独特性，等等。这种独特性是学校品牌内在本质的表现。学校品牌策划中就需要对学校品牌个性进行提炼。“同一件事物注入不同的理念后，就有了不同的价值取向。”(邵春，2004，P．39)学校品牌的可塑性与需维护性理论上看，所有学校都可以在发展中建构品牌，即学校品牌是可以塑造的。学校品牌管理者(政府领导与校长)可以通过一定的策略与措施来塑造学校品牌。尤其是政府领导，由于其可调度的资源多，行政力量大，能够在学校品牌塑造过程中起到关键性作用；但是由于政府有很多行政职能，其管辖的学校又特别多，不可能照顾到所有学校，因此，校长在学校品牌塑造过程中的作用就至关重要，校长的品牌管理意识、品牌策划与塑造能力等直接决定着学校品牌的塑造。正因为学校品牌具有可塑性，所以需要维护学校品牌。学校品牌一旦建立就具有巨大的价值与效应，但是建立了学校品牌并非就万事大吉。其实学校品牌是很脆弱的，品牌在竞争过程中潜伏着很多危机因素，有外部因素，如政治变迁、社会变革、教育变革、对手增强等，也有内部因素，如校长更替、名师离退、管理疏忽、决策失当、生源变化、危机事件等，这些因素都有可能导致学校品牌的衰落或者死亡。因此，学校品牌需要品牌管理者对其进行品牌维护。学校品牌的联想性学校品牌的联想性是由品牌本身的符号性、文化底蕴及品牌传播接受者具有的思维联想、阐释功能所决定的。品牌管理者总是根据目标消费者的实际需要与心理需要，进行学校品牌文化演绎，从而赋予了品牌的联想性特征。如一提到清华大学人们就会联想到“自强不息，厚德载物”，一提到复旦大学就想到“日月光华，旦复旦兮”。企业品牌的联想性非常强，如“奔驰”让人联想到成功人士，“轩尼诗XO”让人联想到优雅诗意，“劳力士”让人联想到名贵富有。企业品牌管理者在进行品牌管理时非常注重预期品牌联想的建立，相反，学校品牌研究由于起步晚，很多校长根本没有品牌意识，更不用说建立品牌联想了。学校品牌的相对稳定性学校品牌一旦建立就在一定时间内具有相对的稳定性，能够在一段时间保持一定的品牌影响力。学校品牌的教育性学校是教育组织，从事的是育人工作。因此，学校品牌具备教育性，这是其不同于其他组织品牌的根本性特征。这种教育性体现在学校品牌塑造的根本目的是更好地育人，学校品牌塑造手段的教育性，不允许功利性与随意的实验性等方面。方中雄，陈丽著.学校品牌策划.重庆大学出版社,2009.08.第一种阐述侧重从学校品牌的象征意义方面对品牌的内涵进行阐述，第二种阐述则兼顾了品牌的标识意义与象征意义。即认为学校品牌具有符号的独特性与内涵的独特性。