第三章 公共关系的职能、作用和原则

1第三章公共关系的职能、作用和原则学习要求1、明确公共关系采集信息、咨询建议、参与决策、协调沟通、策划专题活动的职责；2、了解公共关系在实践中的监测作用、凝聚作用、调节作用和应变作用；3、掌握公共关系应遵循的实事求是、社会效益和公众至上等基本原则2第一节公共关系的职能公共关系职能：公共关系机构或从业人员的职责与功能，主要体现在：信息采集、咨询建议、参与决策、协调沟通和策划专题活动5个方面。信息采集3案例分析：如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓不多。你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。你将会如何去做？4高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。1995年秋，她从记者朋友处得知，日本著名的影星中野良子将偕新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。然后又直接给正在北京的中野良子打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。5当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。6第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻。上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象7以上故事，体现出哪些公关知识呢？首先，高莉莉听到中野良子夫妇要赴上海，就马上采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大酒店，这就是公共关系担当的角色：收集信息、咨询决策；其次，高莉莉通过数十位记者，把中野良子夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚礼报道出去，这又是公共关系所承担的主要功能：塑造形象、协调关系；再次，高莉莉她们在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则进行的，即：求真务实、真诚互惠、全员公关、不断创新。8职能一：采集信息采集信息是公关活动的出发点。公共关系信息：围绕塑造组织形象而采集、传播的各种信息。组织形象：公众对社会组织在运行中的总体表现与行为特征所产生的印象和评价。（1）组织实力形象信息-组织的有形资产-物质基础表现：总资产、固定资产、生产规模、流动资金、产品销售、装备先进程度、员工数量等等。（2）组织文化形象信息它是指组织现有的价值理念、员工群体意识、发展目标、人才阵容、技术水平和管理行为对组织形象的影响和公众对组织的评价。9①公众对组织的管理行为所形成的认识和评价机构设置、规章制度、工作效率、技术实力、内部分工是否合理、对市场变化的反映是否灵敏等②公众对组织的成员所形成的认知和评价员工是组织最活跃的形象载体，领导是组织的发展核心；道德品质、文化素质、职业水准、行为仪表等；领导能力、创新意识、办事效率、人才使用、威望和可信度等③公众对组织的特定文化所形成的认知和评价价值观念和管理理念，组织的历史和传统，组织的榜样人物，组织的口号等等10（3）组织品牌形象信息品牌：组织以文字、数字表示或用口号表达的，以及偏向于视觉特性的产品或标记，是用以和竞争者产品想区别的名称、术语、记号和设计。品牌是组织的无形资产。品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任......11周住牌汰洁12飘柔与漂柔你吃过康帅傅方便面吗？13上海名牌产品！白猫！！看看这家的产品日猫！14茅合脉劫1516（3）组织品牌形象信息①公众对组织的产品所形成的认知和评价向市场提供产品是组织运行目标的最基本方式，是公众对组织进行认知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形象最为直观。表现：政府的政策、企业的工业产品、餐馆的菜肴、宾馆的客房、银行的服务等等（服务的种类、范围、时间、深度、态度、效率等）17②公众对组织的标示所形成的认知和评价标示本身就是组织品牌形象标志的具体化，能够帮助公众识别和记忆组织的形象，是组织象征性的标记。企业CIStonote：组织的名称，产品及商标的名称、建筑物的风格，产品的品牌、商标、包装的风格、宣传的格调等等。18（4）组织发展预期信息这类信息主要是指组织自身运行可能发展的趋势，及其所有对社会组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。①公众对组织的社会活动形成的认知和评价表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、社区福利、慈善事业等②公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认知和评价组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对象、内容、渠道、方法、时间、地点、消费公众的舆论、新闻媒介和公众人物的赞誉和批评，政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见。19一张照片背后的巨额利润1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉被。又根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。20其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井他背后隐藏的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人代会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润。此时，西方石油工业大国都瞪口呆，还未回过味来呢。21这一事例表明，公共关系具有信息管理的职能。公共关系活动的基本目的，就是通过双向的信息沟通，有效地达成组织与公众之间的信息交流。采集信息已成为公共关系工作的一项基本功能。在市场经济中，信息已成为一项宝贵的资源，是当今科技发展的三大支柱之一，是构成提高竞争力和创造经济成就的关键性因素，这已成为现代社会人们的共识。三菱重工财团总公司每天获得的信息处理纸带竟可绕地球11周，其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。因此，中国大庆油田的照片，在其手中变成经济信息，变成巨额财富这一事实也就不足为奇了。22职能二：咨询建议公共关系咨询建议：指组织的公共关系人员向本组织的决策层和各管理部门提供公共关系方面的情况和意见。它主要是从组织形象、社会公众和传播沟通的角度为决策提供咨询，不同于一般的职能部门。（1）提供组织形象的咨询建议提出如何才能使本组织的方针、政策、计划等与公众利益达成一致的措施，从而制定出塑造良好组织形象的整体方案。（2）提供公众情况的咨询建议内部公众、外部各公众的各种情况23（3）提供传播沟通的咨询建议“双向”的信息传播过程向组织决策层提供与该项活动有关的情况说明和意见24这是公关最有价值的职能，体现了公关在组织决策中发挥作用的重要价值和管理属性。公关的咨询决策不是从技术、人事、业务、经济等传统角度提供建议，而是从组织形象、社会公众和传播沟通的角度为决策提供咨询。公关——“智业”、“咨询业”公关人员——“智囊”、“开处方专家”公关不仅是前台表演，更是“幕后策划”大手笔的策划。25职能三：参与决策公共关系人员参与决策就是代表公众从组织内部对社会组织的决策进行约束，要求在决策中必须反映公众的利益和要求，从而使公共关系目标进入组织决策方案，使社会组织总目标与公共关系目标趋于一致。（1）站在公众立场审视决策问题(tonote)现代组织的决策日益专门化，整体的决策体系需要分解为各个职能部门的专门决策（生产决策目标、技术开发目标、财务决策目标、市场营销决策目标等）。职能部门的专家或管理人员往往将决策焦点凝聚于本部门的专业需求，易使组织的决策者陷入社会组织的客观现状与多种决策目标选择之间的矛盾。26(2)注重公众利益确保决策公正社会组织的约束机制有两种：内部约束和外部约束。社会组织如果取法公共关系的内部约束，在社会舆论等外部约束因素未能发挥作用时，就难以避免犯只顾自己利益的片面性决策的错误。27(3)协助组织决策确立公共关系目标只有公共关系人员参与决策，在决策中开发组织的形象资源，使塑造组织良好形象的公共关系目标融入组织决策方案，才能制定出真正完整的组织决策方案。28公关职能的最高层次表现，公关有助于领导决策时渗透公关思想。1、站在公众的立场思考决策中存在的问题，让公众利益纳入决策视野，让公众利益成为优决条件加以考虑。“万事民为先”“以民为本”2、在决策中开发组织形象资源，使活动既符合公众利益，又有利于组织发展。如：中央一台“爱心助学”栏目组现场在车间作节目。3、平衡经济效益和社会效益，在坚持社会效益的前提下，争取最大的经济效益。29职能四：协调沟通公共关系协调沟通：公共关系人员在收集有关公众信息的基础上，通过促成组织与社会公众之间有效的双向信息交流，使组织与公众之间形成和保持互惠互利、平等和谐、共同发展的协调关系，以建立和发展组织的良好形象。（1）组织内部的协调沟通通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流，下情上达，上情下达，横向联络，分享信息（领导层与全体员工的关系，组织内部各个职能部门之间的联系）30（2）组织外部的协调沟通公共关系外部的协调沟通要分清主次，确定公众关系类型：首先，要处理好各类直接的业务来往关系；其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系；再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。当双方关系处于不和谐状态时，沟通的重点应该是解剖组织自身，反省自己的责任，然后客观的分析公关状态，找原因，提出具体的措施。当双方的关系处于不明状态时，沟通的原则首先是用善意的态度来表达自己明确的主张，竭力使对方消除紧张或戒备等逆向心理因素。31沟通交流是管理的润滑剂，公关推动了管理手段的进步，公关改变了管理沟通过程，改变了命令式的方式—与公众交流、交心，赢得信任与支持。32公关讲沟通技巧：1、沟通中信息准确2、扩展共同语言3、平时积极寻找并创造沟通交流的平台如:文化搭台，经贸唱戏33职能五：策划专题活动公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通，塑造自身良好形象的有效途径。在公关活动中可以直接与会者的直接沟通。策划公共关系专题活动，意味着公共关系人员不仅要策划好活动方案，而且要对活动事无巨细都要躬亲。34第二节公共关系的作用公共关系的作用：是指公共关系机构或者从业人员在具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和作用。公共关系的作用主要表现在：监测作用、凝聚作用、调节作用和应变作用。作用一：监测作用社会组织是一个开放的系统，社会组织不再是独立存在，而是与其环境联系在一起的。公共关系的监测作用是通过监测组织环境来实现的。公共