第一章 统计调查导论

开场白•上学期大家学习了《统计学原理》课程，如果让你用一句话告诉别人究竟什么是“统计学”，你会如果表达？•“统计学”又有什么用呢？什么是统计学？用一句话来概括：统计学是关于收集、整理和分析数据的科学和艺术。——不列颠百科全书多说几句话来解释：-统计学是研究数据的科学；-统计学是以归纳推理为研究方法的科学；-统计学的研究结论带有不确定性；-统计学的研究往往伴随新思想的产生；-统计学具有广阔的应用领域；-统计学是一个学科群(包括统计调查与分析)。统计学具有广阔的应用领域精算，农业，动物学，人类学，考古学，审计学，晶体学，人口统计学，牙医学，生态学，经济计量学，教育学，选举预测和策划，工程，流行病学，金融，水产渔业研究，遗传学，地理学，地质学，历史研究，人类遗传学，水文学，工业，法律，语言学，文学，劳动力计划，管理科学，市场营销学，医学诊断，气象学，军事科学，核材料安全管理，眼科学，制药学，物理学，政治学，心理学，心理物理学，质量控制，宗教研究，社会学，调查抽样，分类学，气象改善，博彩……统计学有什么用？现实中的事物既具有确定性，但通常表现出不确定性。譬如人不能两次踏入同一条河，事物的每一次重复决不是前一次的克隆。•太阳每天从东方升起，但天安门广场上与太阳同时升起的五星红旗，其升旗时间每日不同；•一年四季春夏秋冬依序更替，但今年的春天分外明媚；•物体失去支撑就会坠落，但每一次的坠落会因风向、重力等因素略有不同；•神州七号按照设计的轨迹运转，但每次经过国土的时间却略有误差；•宏观经济按照客观经济规律运行，但今年受金融危机影响，波动偏大；•家庭生活按照各自的生活模式循环，但年复一年，我们的生活逐渐发生变化。探究不确定性的内在规律便是统计学的功能。统计学有什么用？•科学就是要在事物的变化中研究其发展变化规律；•统计学就是在随机性中寻求确定性的思想、方法和工具。统计学有什么用？生理学实验告诉我们：人不能不吃饭不睡觉定量学的伟大先驱、文艺复兴时期德意志哲学家尼古拉说：“野兽不能数数，不能度量。”这句赤裸裸的名言道破了一个真理：懂不懂统计是人们公认的人类与动物区别的主要标志。统计学有什么用？•因而：人=吃饭+睡觉+统计•动物学的常识告诉我们：猪=吃饭+睡觉•所以：人=猪+统计•推论1：人不学统计约等于猪;•推论2：听完有关统计的课，便脱胎换骨！统计学有什么用？为了人生更智慧，健全的人必学统计！由于学历、资历和阅历的限制，我们每个人都是井底之蛙，只看见头顶的那片天。学完统计之后，我们便把头顶那片天看作万里蓝天的一个样本，从而可以看到更丰富的内容，包括蓝天、白云、阳光，还有天使。统计学有什么用？我们每个人对这个世界的认识都可能是片面的，都有可能是四个盲人中的一个。学完统计之后，你便长出了八只雪亮的眼睛，让你不再片面而是整体地去观测这个精彩的世界。统计学有什么用？请欣赏两部精彩的影片：《决胜21点》(BringingDowntheHouse)和《点球成金》（Moneyball)另外，请品味两本参考书：《数字信徒》和《平均值缺陷》！如果大家还不明白？《统计调查与分析》•欢迎大家参加本门课程的学习！•任课教师：程开明副教授，博士•所在部门：浙江工商大学统计学院•联系地址：统计系办公室（行政楼605室）•联系电话：88905723，13958061978(641978)•电子邮件：[e-mail]统计调查与分析•主讲：程开明•总学时：51学时•课程性质：专业课•授课班级：统计1101、统计1102、统计11甲•教学方式：课堂讲授、分组讨论、实践练习•选用教材：柯惠新等：《市场调查》，机械工业出版社，2010年版目录第一章统计调查导论第六章量表与问卷设计第二章统计调查方案设计第四章统计调查方法－－定性调查第五章统计调查方法——定量调查第七章抽样设计第八章统计调查组织与实施第九章统计调查资料的整理第十章统计调查资料的分析第十一章统计调查报告第三章文案调查法－－次级资料收集大致课时安排章次教学内容总课时理论实践第一章统计调查导论44第二章统计调查方案设计532第三章文案调查法－－次级资料收集33第四章统计调查方法――定性调查55第五章统计调查方法――定量调查55第六章量表与问卷设计532第七章抽样设计541第八章统计调查的组织与实施44第九章统计调查资料的整理55第十章统计调查资料的分析55第十一章统计调查报告532合计51447授课安排和说明一、授课时间17周，每周3课时，共51个课时；二、讲授内容共十一章，讲课时重点突出，《统计学原理》中已涉及到或以后大家将要学习的内容仅做简单介绍；三、期末考试为闭卷形式；四、成绩计算方法：最终成绩＝平时成绩×40%＋卷面成绩×60%五、平时成绩包括：实践作业(方案设计)、出勤、课堂测试及上机等。参考及推荐阅读文献1.柯惠新、丁立宏编著：《市场调查与分析》，中国统计出版社，2007年；2.蒋萍主编：《市场调查》，上海人民出版社，2007年；3.刘德寰主编：《现代市场研究》，高等教育出版社，2007年；4.杨凤荣主编：《市场调查方法与实务》，科学出版社，2007年；5.JosephF.Hair,Jr.,RobertP.Bush,DavidJ.Ortinau.《MarketingResearch――WithbChangingInformationEnvironment》（影印本），中国统计出版社，2003年；6.柯惠新、沈浩编著：《调查研究中的统计分析方法》（第二版），中国传媒大学出版社，2005年。7.艾德.弗瑞斯特（澳）：《网上市场调查》，李进等译，机械工业出版社，，2002年；8.赵国栋、黄永中编著：《网络调查研究方法概论》，北京大学出版社，2008年；9.郑方辉、朱一中著：《民意市场研究理论方法与典型报告》，中国经济出版社，2007年；10.加拿大统计局《调查技能》项目组编：《调查技能教程》，国家统计局译，2001年；11.袁方主编：《社会研究方法教程》，北京大学出版社，2004年；12.迈克.丹尼尔（美）：《当代市场调研》，机械工业出版社，2004年；13.宾·J·伯恩（英）主编：《市场调查技术手册》，人民邮电出版社，2005年。？讨论：你对本门课程的教学有什么样的期望和建议？大家一起讨论为何调查？如何调查？调查什么？为何调查？没有调查就没有发言权。——毛泽东《新闻调查》－－探寻事实真相。民意调查员也是总统竞选中的“计时员”。市场调查－－企业策划和营销决策的依据调查是社会工作的显微镜，是社会工作的X光机。决策需要信息，信息来自调查！有关市场调查的职位名称及职责1、市场研究副总裁，高级职务，负责制定市场研究部的目标2、研究总监，高级职务，负责所有研究项目的制定与执行3、助理研究总监，上一级行政助手，指导与监督4、项目经理，全面负责研究项目的设计、执行和管理工作5、统计师/数据处理专家，统计技术、理论应用，实验设计，数据处理和分析6、高级分析师、分析师、初级分析师，数据搜集、分析、撰写报告、项目进度与成本控制、问卷设计与测试、二手数据分析、问卷编辑7、现场经理，负责调查员和督导的征选、培训和监督8、作业督导，负责有关作业的监督与指导，有时也直接参与调查什么？既要搞清楚调查对象，又要弄明白调查内容。调查内容取决于调查的目的!调查是为了定量分析作准备，所以调查主要是取得定量数据？如何调查？具体如何组织实施调查？需要注意什么问题？简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多阶段抽样；方便抽样、滚雪球抽样，等等。定性调查，or定量调查？小组坐谈、深层访谈、德尔菲法、电话调查、面访调查邮寄调查、网络调查等案例1：迎宾旅馆集团的市场调查迎宾旅馆集团是美国的一个汽车旅馆集团，下辖许多公司自己拥有和特许经营的成员旅馆，经营业绩颇佳。该集团已经较好地覆盖25万以上人口的大城市。该集团准备进一步扩展市场占有率，重点是在5－25万人口的中小城市增加分店数目。在哪些城市增设分店呢？为了选择合适的城市作为其目标市场，该集团决定进行市场调查。那么，该如何调查呢？调查之前，必须考虑以下问题：•明确研究问题及目的？•方案设计？•样本设计？•数据收集方法？•数据处理与分析？•结果的解释、概念与应用？•因变量：分店的年营业额•自变量：人口规模旅馆业的营业额（万元）100人以上的企业数重大活动次数每日航班次数每日进入的车辆次数主要竞争旅馆个数管理质量中小城市很多，究竟选择哪些城市作为其目标市场呢？判断标准涉及到需要收集什么样的数据？案例2美国李维公司的分类市场调查•美国李维公司是以生产牛仔裤（“Levi‘s”）而闻名世界的。20世纪40年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。•该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。例如，1974年公司对联邦德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件。为此，李维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜色的裤子就定出45种尺子，因而扩大了销售。李维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉和时髦，为此将这四种要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。李维公司依靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中立于不败之地。有些时候，调查的结果未必有效、正确。可能的原因：•调查本身存在一定误差（抽样误差）•误用抽样方法、样本不合适等（非抽样误差）•调查不能代替决策调查是否万能？美国选举调查的两个例子(1)•谁会在1936选举中获胜?AlfLondon（兰登）还是F.D.R.(罗斯福)?•LiteraryDigest(文摘)送出一千万份问卷(返回二百四十万份)后,预测London会赢。•而Gallop(盖洛普)只问了5000人说Roosevelt(罗斯福)会赢。•最后罗斯福和盖洛普都赢了，文摘倒闭了。美国选举调查的两个例子(2)•谁会在1948选举中获胜?ThomasDewey（杜威）还是HarryTruman(杜鲁门)?•Crossley,Gallop(盖洛普),Roper所有都预测Dewey会赢(每个机构用了5000个问卷).•最后(包括盖洛普)他们都输了,而杜鲁门赢了.为什么？样本的代表性问题数据给企业带来的噩梦上海的柴远森先生来北京出差，没事在西单闲逛发现一本市场调查的书，看得他热血沸腾。3个月以后，他却因这本书付出了三十几万元的代价。“最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。”在2005年北京民间统计调查论坛上柴先生讲到自己的经历，“渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，看完那本市场调研的书后我觉得产品设计要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。”为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。数据给企业带来的噩梦2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。柴先生告诉《中国财富》：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，发现他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决