20150402_壹城中心营销策略执行报告案例

谨呈：鸿荣源集团心中的城市，城市的中心壹城中心项目营销策略报告让我们回到2013年的9月……18个月的共同前行，让我们越投入越深爱！2014年2013年9月4月5月6月壹城中心定位报告（一稿）园林研究建议公寓精装修建议12月我们一路同行，一路走过……壹城中心定位报告（二稿）立面建议价值提升建议营销策略总纲新营销研究龙华街道办深圳北站龙华一盘定格局一城定中心一股改变城市格局的力量用地面积（㎡）340084总建面(㎡)1821200容积率5.36其中住宅1264100商业276710办公211000酒店35000配套服务配套及社区中心、九年制学校、幼儿园(2所)182万，改变一座城市，书写一部奇迹之于龙华，需打下“半壁江山”：年均3000套，1.5倍于龙华年消化总量龙华片区平均每年成交套数约在7000套水平，本案所在价格区间为3万/㎡以上，去化量约为2000套，年均3000套的去化量相当于龙华片区的1.5倍均价2-3万/㎡年去化量约2000套年去化量约5000套均价3万/㎡以上龙版片区走量分析之于深圳全市走量，需打破单盘最高记录;之于深圳3万以上均价，4.4倍于银湖谷的走量年份均价项目年去化量20143.8万/㎡星河WORLD银湖谷678套2.3万/㎡佳兆业城市广场1767套20132.1万/㎡佳兆业城市广场2126套20121.2万/㎡和黄御峰园1047套之于全国：85-100个亿的销售总额，全国第一2014年度全国单盘销售额TOP5项目城市主要产品年销售额花果园贵州88-133平三室81.84亿雅居乐●清水湾海南70—100平海景房75亿融绿●盛世滨江上海190-265㎡声望大宅63亿中海●九号公馆深圳175-210平三室59.98亿万达●文化旅游城安徽110-140平三室58.41亿因此，壹城中心，不仅是售卖一批房子更是在建立，前无古人，后无来者的全国之最一城定中心，一盘树标杆，打响鸿荣源全国之影响力也许片区老旧也许不靠地铁也许远离关口但谁也不能否认它就是不折不扣的中心王者【基础·1】“想象力丰富”的未来城市中心五大城市综合体+五大工业区更新，再造中轴新城龙华海岸城:总占面：25.20总建面：超过100万㎡规划：集购物中心、商业街、写字楼、五星级酒店、高端商务公寓、住宅为一体的国际化大型多功能城市综合体德业基旧改:总占面：总占地134.32万规划：将其打造成“龙华新商圈中轴央城”中洲龙华商业中心旧改：总占面：41.5万规划：将改造成集高端商业、甲级写字楼、高品质酒店、公寓、新型现代化高尚居住社区为一体的国际化、生态型、地标性城市综合体壹城中心清湖社区新业更新单元幸福城简上工业区更新单元旭联工业区更新单元油松工业区更新单元上油松老工业区更新单元本案龙华站龙华车辆段综合体德业基旧改:总占面：总占地134.32万规划：将其打造成“龙华新商圈中轴央城”龙华海岸城:总占面：25.20总建面：超过100万㎡规划：集购物中心、商业街、写字楼、酒店、公寓、住宅为一体的国际化大型多功能城市综合体中洲龙华商业中心旧改：总占面：41.5万规划：将改造成集商业、写字楼、酒店、公寓、居住社区为一体的国际化、生态型、地标性城市综合体港铁天颂:总占面：总占地134.32万规划：将其打造成“龙华新商圈中轴央城”五大多功能综合体的打造，势必促成商业中心的集成，生活的更便利化，也有利于人群的聚集五大工业区的更新转型，势必聚集更多更高层次的人才，增强客户基础【基础·2】旧改首发“商业驱动”的超级城市综合体荟萃城市综合需求，自定义城市27万商业126.41万住宅3.5万酒店21.1万写字楼27万高端商业定位，都心牵引力大型购物心、山姆会员店、品牌主力店126万住宅体量，与城市发展同步分四期开发逐步升级综合需求汇聚自定义中心，27万高端商业定位都心牵引，分四期开发与城市发展同步，定义“商业驱动”超级综合体【基础·3】“内外兼修”的客群基础内-承接龙华老城核心客户；外-牵引福田区大量的外溢客户中心商圈区域商圈老城核心商圈新城核心商圈关口商圈油松工业区商圈梅观高速本案港铁天颂客户来源：福田客户占比24.76%，仅次于龙华【基础·4】“吸附力”超强的鸿荣源品牌24年的品牌锻造，在各区域都有标杆项目，2015，三盘齐发，鸿荣源的引领市场，当仁不让中国房地产业500强深圳地产30年十大领袖品牌企业广东省企业百强中国最具竞争力的房地产企业壹方中心壹城中心尚峰三盘齐发，以势撼市香蜜湖·熙园熙园山院过去已去，未来即来，壹城已是中心高速高价的全国之最要求约12000的客户的强力支持持续的市场关注度和超强的客户黏性和延展性则是项目成功的关键：1、独树一帜的营销策略2、非常规的操盘动作和团队配置而天量的高端客户支持，不是普通的营销思维可以搞定营销策略导出超级影响力制造——大盘营销优势在于其先天性的影响力，而真正的大盘影响力可以辐射全国，本项目的超级影响力目标是做全国知名，引全城疯抢鸿荣源品牌攻略——以“三盘齐发”之势，打造鸿荣源品牌巅峰时刻；以“三盘轮转”之品牌游戏，持续聚焦市场关注度产品的迭代创新——在大盘整体价值的基础上，植入分期产品具有颠覆性创新的核心价值，让客户和市场对每期产品入市都翘首以盼一次蓄客、全盘封住——天量的客户需求，对客户总来源的广度和单位客户的延展性要求极高，因此在广撒网的同时要锁定种子客户，达到一次拓展，多次延展的效果持续的市场关注度超强的客户黏性和延展性非常规的团队配置百位雄狮开盘前100名销售每月轮班倒50名蓄客开盘50名外围拓客三军会战陆：售楼处海：外展场空：线上网络陆军：开盘后至少50名销售配合高频率开盘加推海军：50名销售全市分点布局空军：世联专属部门制造线上抢爆超级影响力制造1从“城市中心”到“全国知名”两大区域价值突破手段将“城市中心”地位再升级塑造“超级影响力”擦除客户对片区历史印象，引爆市场关注做全国知名引深圳疯抢第一站：京城孔雀城——系列豪宅始于北京，“一个北京城，四个孔雀城”，享誉全国全国知名效应带动孔雀城不同区域楼盘的疯抢效应成功点剖析：北京四盘系列——全国知名——区域热抢第二站：广州星河湾——中西合璧顶级豪宅成功点剖析：1、系列品牌效应2、营销手法：噱头营销、国际型圈层平台、活动热度频密星河湾以固定的产品体系，极致品质，营销手段，撬动全国客户壹城中心因地制宜、独辟蹊径，以片区价值撬动项目价值深圳国际商业居住中心壹城中心=区域代言人UptoPromote区域的现状无法改变，改变客户抗性最好的方式是让区域未来可期前海一片滩涂，依然引爆全城，是国家在帮助炒作！龙华老城改造基础雄厚，区域成热点，则项目成热点Objective——树立比肩前海的国际商业居住中心形象树4大旗帜立4大形象【树旗帜·1】深圳三中心论——国际商业居住区（居住+商业+全国交通枢纽）--与福田行政中心、前海商务中心齐头并进前海商务中心福田行政中心龙华国际商业居住区未来中国的“曼哈顿”：未来将侧重区域合作，重点发展高端服务业、发展总部经济，打造区域中心，并作为深化深港合作以及推进国际合作的核心功能区深圳CBD：福田区是深圳市委、市政府所在地，是深圳市重点开发和建设的中心城区。福田区聚集着大量公关基础设施，全区公共文化设施面积达33.4万平方米。国际化中轴新城：全国交通枢纽要点：龙华将随着广深港、武广、粤赣、深茂高铁的开通和规划，成为联接华中和海西两大经济区、穗港两大国际都会的重要节点深圳中心的北拓，势必推动龙华基础设施、公共服务的完善五大综合体的改造，势必造就新的国际化商业中心2020/2/29【树旗帜·2】鸿荣源冠名（可联合片区旧改其他发展商）举办《深圳新中心—“国际商业居住区”》论坛，并制定白皮书，立中心地位龙华的未来—“国际商业居住区”在会展中心举办，邀请市长许勤、龙永图和吴良镛共同出席，龙华的未来—“国际商业居住区”论坛，在会场发放制定的白皮书，更具专业性的传递片区价值论坛主要作用于重塑片区价值，制造影响力，使片区跳脱现在龙华副中心的标签，以深圳第三大中心地位面世，传递与福田行政中心、前海商务中心齐头并进的区域地位2020/2/29【树旗帜·3】与政府合作，以主要交通枢纽为广告宣传点播放城市形象片，树立龙华国际形象在深圳北站、机场、等国际枢纽中心播放龙华未来规划发展方向的影片，突出其国际商业居住区的形象，并邀请龙华新区书记姜建军作为形象片宣传大使，增强其说服力2020/2/29【树旗帜·4】整合世联资源，跳脱深圳以经典之名，影响全国利用世联行全国分布的特点，把壹城中心作为经典案列，以案例分享的方式，进行全国的推广宣传，制造全国舆论热潮效应，一夜倾城，轰动全国世联平台发力全国轰动连炒世联行全国布局已基本完成规模优势逐步显现30个城市58家子公司63家金融机构182家政府客户10000名员工15200个开发商客户9000000名小业主2020/2/29【树形象·1】--中国看深圳，深圳看龙华，龙华看壹城中心设立四个沙盘，从全国的角度看壹城中心可嫁接“一带一路”中的“一路”，即海上丝绸之路的概念，突出深圳在位置上的重要性中国版图沙盘：深圳首个步入式沙盘：可通过深圳三大中心的锻造，引出“龙华国际商业居住区”的概念，突出龙华在深圳的重要性深圳市全景沙盘：重点打造五大旧改的综合体和五大更新的工业园，对其规模和特点进行细致化打造对规划中的配套资源进行重点的放大，特别是教育资源龙华片区立体沙盘：售楼处内部摆放1000平米巨型的沙盘模型,展现项目的整体规划，包括项目各地块物业的划分及内部景观、绿化打造，客户可以走入沙盘重点打造商业集群，让客户对其形成立体的感知2020/2/29【树形象·2】以“龙华国际商业居住区”为主题设立论坛、开设官网及微信，多维度的信息轰炸通过软文、微博、网站等线上渠道，多维度、多方面的进行信息轰炸，以鸿荣源为主持发起“龙华国际商业居住区”的话题，在网络上有效的聚集人气OQIUTYREWPKJHFGDSALNBVXCZM↑←spacereturn鸿荣源话题：龙华国际商业居住区，点赞转发，好礼相送官方微博微信公众号业主论坛2020/2/29【树形象·3】与各开发商联合打造--“龙华国际商业居住区”展示厅展厅打造：展示厅应与深圳、龙华的发展规划理念相契合，在展出未来规划方向的同时，运用新颖科技成果实现与人的互动，重塑片区价值，强力吸引人流邀请市长许勤出席展厅剪彩仪式，并留影像用于与展厅参观者互动打造大型的立体沙盘，震撼眼球的同时，重点突出龙华精彩的规划发展方向未来龙华展示馆具有主题色彩的展示厅大型立体沙盘2020/2/29【树形象·4】以创意围墙，与各开发商联合推广—“龙华国际商业居住区”主题以15m高城墙＋6m高分区围墙，打造创意型围墙，使周边得以区隔，吸引城市目光与周边开发商联合，共同打出“龙华国际商业居住区”的概念，拔升片区形象、价值巴黎LV创意围墙龙华国际商业居住区壹城中心人民路梅龙路东环一路建设路工业路地块内部：根据每个地块产品类型的不同，用6米围墙包围，内容上主打“龙华国际商业居住区”的概念，提升客户对龙华的认知地界界定：以梅龙路（如图示）为主昭示界面，打造创意围墙（参考LV创意围墙），同时，重点包装将主干道人民路和东环一路，将地块整体外围打造15米高围墙，可与周边嘈杂环境区隔开来，同时围墙的高度使得昭示性格外强，2鸿荣源品牌年打造“三盘联动”的品牌游戏客户对产品的黏性，多半来自于对品牌的黏性，2015鸿荣源三盘齐发，是在全市范围内建立鸿荣源粉丝和壹城中心品牌黏性的最好时机鸿荣源品牌攻略2015年,随着前海88万㎡大型综合体项目——鸿荣源·壹方中心，布吉石芽岭生态住区18万㎡高端住宅——鸿荣源·尚峰以及龙华182万㎡城市综合体——鸿荣源·壹城中心的启航，鸿荣源将进入大型城市综合体开发的新纪元2015三盘齐发，声势浩大的“鸿荣源年”鸿荣源具备超越所有的能力和舍我其谁的姿态，288万㎡，深圳由我们主导！2020/2/292015年对鸿荣源的战略意义——三足鼎立，中心建构元年2015年“深圳看鸿荣源”鸿荣源品牌发展线