企业如何建立竞争情报系统重点

竞争情报系统与企业竞争力1第二讲企业竞争情报系统运营吴晓伟博士副教授竞争情报系统与企业竞争力2第二讲：企业如何建立竞争情报系统竞争情报系统与企业竞争力3竞争情报体系建设过程竞争情报系统与企业竞争力4竞争情报流程规划定向收集加工/分析传播决策者其他用户竞争情报活动开始于也终止于决策者！竞争情报系统与企业竞争力5竞争情报规划明确决策者的情报需求,找出可能得到这些情报的信息源。竞争情报系统与企业竞争力6关键竞争情报课题（KIT)关键情报课题(KeyIntelligenceTopics,KIT)主要是由美国中央情报局官员、美国国家科学技术情报官(NationalIntelligenceOfficerforScience&Technology)、摩托罗拉情报主管、美国竞争情报创始人之一的JanP.Herring先生推出并引入商业活动的。竞争情报系统与企业竞争力7背景作为国家科技情报部门的官员,Herring先生成为识别国家科技情报需求的关键人物，他把那些需要优先考虑并集中情报资源以满足国家安全机构及其决策者紧急需求的任务称之为国家情报课题(NIT)，即国家竞争情报。进入摩托罗拉后，他将国家情报课题的识别过程用于识别和优先考虑企业高层管理具体情报需求的方法称之为关键情报课题，即企业竞争情报。关键情报课题的识别，实际上就是情报循环之一的规划与定向中的核心问题。竞争情报系统与企业竞争力8情报需求总体类型1、战略决策和行动,包括战略计划和战略开发;2、早期预警课题,包括竞争者的动机、技术上的新发现和政府行为;3、对你所处市场上的关键参与者的描述,包括竞争者、客户、供应商、管制者和潜在的合作伙伴。研究一个组织的真实情报需求,并生产出管理层迫切需要的、可以作为行动依据的情报产品,是竞争情报职业的目标。关键情报课题的核心就是与公司关键决策制定者的互动对话。竞争情报系统与企业竞争力9竞争情报收集谁拥有了我所需的数据？我想要转换的数据在那里？有谁在搜集我想要的数据？有谁积累了我想要的数据？谁在使用我想要的数据？谁也对我想要的数据感兴趣？竞争情报系统与企业竞争力10竞争情报的信息组成（企业级）财务状况领导层研发情况原材料供应营销策略市场占有率价格动态产销状况企业CI库人力资源运营模式竞争情报系统与企业竞争力11竞争情报的获取途径竞争情报系统与企业竞争力12竞争情报的来源（公开渠道）报刊杂志产业研究报告工商企业名录互联网数据行业协会出版物政府各级管理机构公开信息证券年度报告财务报表企业内刊/公司介绍企业产品宣传画册企业展览会/招聘广告竞争情报系统与企业竞争力13竞争情报的来源（非公开渠道）企业员工经销商供应商行业主管部门（工商、税务、银行等）反求工程（ReverseEngineering）专业调查情报机构行业协会（行业会议）竞争情报系统与企业竞争力14竞争情报收集的重要方法询问关键客商。招用竞争品牌的骨干。追踪竞争品牌的领导言行。通过参观或学习获取情报。反求工程求情报。研究专利寻找情报。竞争情报系统与企业竞争力15利用互联网收集竞争对手信息在数字经济时代,网络成为所有信息传递、加工和处理的最好载体。网页是传递、加工和处理信息的主要途径,是传递网上信息的最重要的载体。通过搜索各种网页,不难发现非常有价值的竞争情报线索,例如,网上合同的详细资料、设备的说明书、规格规范、新设备、企业间的兼并与联盟、市场策略、研究与开发活动、扩张计划、工厂的产量、合作的方式、客户的名单、技术的实施等。另外,专利和商标网站、Usenet上的讨论组、招聘广告和简历网站、政府网站、公司的主页、地方的新闻报纸杂志网站以及商贸出版物等都是获取竞争情报的有效途径。竞争情报系统与企业竞争力16因特网上信息分配则较为公平,只要在线搜索,就能获得许多重要的竞争情报。例如,从一个公司主页上的对外链接我们可以了解公司与公司之间的商务关系,而且,一些链接还常常表明企业间存在着潜在的贸易机会。今天,在全球电子商务发展的初级阶段,市场竞争时而出现无序状态,这表现在:分销商会在网上公开价格表、合资的股东公布合同的详细内容、前雇员在网上公开张贴自己的简历等。所有这些最终导致了更多的商业秘密被第三方泄露出去。竞争情报系统与企业竞争力17用传统的搜索引擎去查找不常见的资料费时费力,而使用组配检索,即将目标公司的名称与一些术语,比如合同、客户、联盟、项目、股东、合资、分销商等,进行组配之后再检索,则可以检索到许多新的公司站点,继而得到许多与该公司产品与服务有关的内容,如购买量、合同的期限、产品说明书、安装的地点等。求职网站专利和商标网站竞争情报系统与企业竞争力18利用人际网络收集竞争情报人际网络又称社会网络，它可以定义为一个由某些个体(个人、组织等)间的社会关系构成的相对稳定的系统。社会学对人际网络分析已有较长历史。社会学家Granovetter最早发现人们找工作的信息并不是依赖于关系密切的朋友（强联系）而是通过一般的朋友（弱联系）来获得。LinNan受此启发提出了个人的社会网络与其拥有的社会资源的关系的理论。竞争情报系统与企业竞争力19企业人际网络划分企业内部人际网络。内部人际网络主要是指企业内部员工形成的人际网络，企业内部员工是指从企业的各部门普通工作人员到领导层的所有人。在一个企业里，企业员工是一个至关重要的情报源,企业情报人员想要获取的有关部分竞争对手或市场动态的信息，大约有80%存在于企业内部的人际网络中。尽管如此，员工办公桌里、文件柜里以及他们的头脑里蕴藏着丰富的情报源,如果不能通过人际间的交流使其显性化而充分发挥其效用,那么它们的价值就不会被充分挖掘。因此,我们必须建立一个良好的企业内部的人际网络，并对之进行有效的管理,以便于使其潜在的情报源充分发挥作用。竞争情报系统与企业竞争力20企业外部人际网络。从企业人际网络的构成可以看出,企业外部人际网络涉及众多方面,如竞争对手内部员工、行业协会、经销商、客户、证券专家及政府官员等。对于这些企业外的非公开信息源,企业可以通过电报、电话、邮寄、电子邮件及面谈的方式获得信息。在当今竞争极其激烈的时代,企业外部人际网络也相当的重要,因此,企业竞争情报中心逐步建立一个良好的企业外部人际网络,并将其中的人员分成友好的和非友好的两类,以便为今后搜集信息打下基础。竞争情报系统与企业竞争力21案例有时候一些不经意的发现也会成为企业的重要情报,例如,美国一位输油站工作人员发现一辆满载油管的火车向南方驶去,当即把这个信息反馈给情报人员;情报人员经调查发现竞争对手正在一个新的区域铺设天然气管道,从而掌握了竞争对手的动向。这是一个充分利用了企业内部人际网络的例子,如果企业的每一个员工都有这种意识,那么企业的情报收集将会更全面。有效促进员工对于企业内部有价值信息的交流和挖掘,能使整个企业保持一种对于外界环境的敏感,不断地从外界吸取可能对提高企业竞争力有重要影响的消息,并将其转化为企业内部的东西竞争情报系统与企业竞争力22竞争情报分析竞争情报的分析是将大量零散的、又是看起来毫无意义的信息集中、研究比较和重新组合，从而发现新的意义的过程。竞争情报系统与企业竞争力23市场结构理论迈克尔·波特在20世纪80年代提出了竞争战略和竞争优势思想。认为企业获取竞争优势的因素有两个:一是企业所处行业的盈利能力,即行业的吸引力;二是在行业内的相对竞争地位。故又称定位学派。如今他所倡导的产业分析方法,如五种力量模型、产业细分、产业情景分析等都被用于竞争对手分析。波特理论的实质是市场结构理论,即认为企业的盈利能力来自于市场,决定企业是否盈利的主要因素是产业的吸引力。竞争情报系统与企业竞争力24资源理论资源理论认为,一个公司的能力和资源决定了它在成本和用户认可价值上的优势,而这又影响了公司在利润和市场份额上的表现。因此比竞争对手更好地利用某些核心资源和能力,更好地将这些能力与在行业中取胜所需的能力密切结合起来,就更有可能实现可持续竞争优势和超过市场平均水平的利润。竞争情报系统与企业竞争力25企业战胜竞争对手、赢得竞争优势的两种途径:一种来自于市场，另一种则来自于企业内部的核心能力和资源。可采用这两种视角分析竞争对手所处的外部市场环境和内部资源、能力，我们便可以得出竞争对手在某一时点的快照。但是,只考察这两个因素的竞争对手分析。还只是某一时点的快照，无法将竞争对手的历史、现实和未来包括进来。因此还需引入时间变量,这样就形成了能力(Capability)、市场(Market)和时间(Time)三维分析法，简称为CMT三维分析法竞争情报系统与企业竞争力26竞争情报系统与企业竞争力27分析工具的选择-从预算的角度竞争情报系统与企业竞争力28分析工具的选择-从重要性的角度竞争情报系统与企业竞争力29常用分析工具简单介绍(环境）政治及国家风险分析(Politicalandcountryriskanalysis)（宏观环境）PEST分析五种力量模型(Fiveforcesmodel)（中观环境）产业细分化(Industrysegmentation)产业情景分析(Industryscenarios)战略组分析(Strategicgroupanalysis技术评价(Technologicalassessment)专利情报分析(Patentanalysis)利益相关者分析及基本假设评测（微观环境）(Stakeholderanalysisandassumptionsurfacingandtesting)客户满意度调查(Customersatisfaction)市场信号分析(Marketingsignaling)多点竞争分析(Multipointcompetition)PIMS分析(PIMS)竞争情报系统与企业竞争力30常用分析工具简单介绍（能力）用于单一业务过程的分析方法定标比超(Benchmarking)价值链分析单一和多元业务过程都可用的分析方法核心竞争力分析(Corecompetenceanalysis)关键成功因素分析(CriticalPKeysuccessfactors)反求工程(Reverseengineering)财务报表分析(Financialstatementanalysis)SWOT分析用于多元业务过程的分析方法业务组合分析(Portfolioanalysis)BCG产业矩阵(BCGindustrymatrix)竞争情报系统与企业竞争力31常用分析工具简单介绍（时间）竞争对手文档(Competitorprofile)管理人员文档(Managementprofile)产品生命周期(Productlifecycle)竞争情报系统与企业竞争力32SWOT分析“S”指Strength，优势；“W”指Weakness，弱势；“O”指Opportunity，机会；“T”指Thread，威胁。顾名思义，SWOT分析就是通过对产业、竞争者和自身优势、弱势的分析，发现产业和自身所面临的威胁，找出产业和自身的发展机会。竞争情报系统与企业竞争力33SWOT分析的一般方法竞争情报系统与企业竞争力34案例：IBM的SWOT分析竞争情报系统与企业竞争力35竞争情报传播竞争情报系统与企业竞争力36竞争情报系统与企业竞争力37竞争情报系统与企业竞争力38竞争情报系统与企业竞争力39竞争情报系统与企业竞争力40创建竞争情报组织体系结构人员体系结构组织体系系统竞争情报系统与企业竞争力41人员体系结构建设竞争情报人员体系结构主要涉及竞争情报从业人员的角色设计、竞争情报从业人员的职业发展设计、竞争情报从业人员的道德修养与管理等。竞争情报人员角色设计是指竞争情报从业人员的职位结构设计。早期企业是没有特定的竞争情报从业人员，只是由一些特定部门（市场部门、售后服务部门）的人员充当信息的收集人员。随着竞争情报在企业中竞争情报的作用开始显现，情报活动已经成为企业的日常工作。此时，有必要建立一个专业性强、