购物中心、百货商场陈列布置视觉形象培训课件

商业地产运营管理之----提升百货店的视觉形象----视觉营销收买感官、信仰品牌•品牌的视觉•品牌的听觉•品牌的触觉•品牌的嗅觉感官是决定购买的最具诱惑力的因素！顾客如何拥有了商品？拥有权开始于购物者的感觉，首先是眼睛，然后是触觉。购物者动力学：看，闻，触，买顾客购物心态的改变•５０年代人们买东西时，９５％是看功能和实用性，情感因素只占５％；•７０年代，情感因素增加到３０％；•８０年代物质丰富的年代，情感因素占了６０％；•９０年代末至今，情感因素占９５％。美国市场营销学会(AMA)研究表明,人们关注某一个商品的时间通常在于前3秒钟,如果在这3秒钟内决定要购买商品,70%是因为产品的视觉表现力.陈列装饰？DISPLAY陈列装饰：商家为了促销商品将商品非常有魅力的表现出来的技术。陈列原义：陈列、展示、提案陈列现义：陈列、展示、提案+信息传达、促进销售陈列的根本目的？提升店铺的关注率和进店率成功的商品陈列平均提升24%销售业绩而一个百货店的气氛会影响顾客的心情和逗留时间的长短以及对百货店的质量的判断和总体印象。店铺气氛通常受以下因素的影响色彩、灯光、布局、商品陈列、室内设施、地板、声音、气味、销售人员的着装与行为，以及顾客的数量、特征和行为等。百货店的三大要素•视觉设计（百货店的视觉设计？）•销售规划（在百货店里卖什么？）•运营（服务人员的管理及其行为表现？）如果三大要素中某个方面得到了加强，就可以减轻其他两方面的压力；如果某个方面比较薄弱，就给另外两个方面带来了额外的负担。百货店=视觉设计+销售规划+运营零售专家调查，消费者容易选择？•店铺开放易进入25%•商品丰富15%•商品易拿取15%•购物环境清洁明亮14%•商品标价清楚13%•人员服务8%•商品价格便宜10%我们的顾客为什么不购买？欲知怎样卖，先知顾客怎样走？•习惯性思维•VMD原则的运用•橱窗的展示位置•POP的指引•试衣间及收银台旁的配饰利用陈列提升销售业绩•好店铺就是能够将最多的商品在最多的顾客面前展示最长时间的店铺；•调整我们店铺橱窗模特的角度让顾客更容易走近它；•人们看见反光表面时会减速、人们总是朝右走；•改变橱窗搭配及调整陈列架上的货品，保持顾客的新鲜感和兴趣度。第一部分VMD的定义和目的根据VMD原则做店铺陈列VMD—视觉商品陈列计划VisualMerchandiseDesignVMD原则•企业的商品计划、流通、销售等商品战略的一种视觉的表现系统，是指在舒适的卖场环境中，准确和有魅力的提供商品及其信息的一种销售和展示的手法，它对于卖场的运营及商品的组织起着重要的作用，所以也是企业的经营管理活动。VMD法则与卖场空间配置原则VMD主要包括三种陈列形式•VP(visualpresentation)--全店最大的氛围景观，注重情景氛围营造，强调主题。•PP(pointofsalespresentation)--要点陈列，也叫售点陈列，讲究搭配。•IP(Itempresentation)--单品陈列，以商品摆放为主。VMD「VMD」的词源来自美国，1970年后期，销售低迷的美国百货业为了实现「市场定位差别化战略」而开始使用这个说法。和以前的商品种类组织方式不同，严酷的市场竞争背景迫使店铺商品表现力的市场定位必须有所突破，从而使百货类企业开始出现基于企业本身理念的商品策划到店铺终端表现的流程体制，「VMD」作为「销售的战略手法」兼「与顾客交流的工具」的商品提案推销体系，逐步成为一种主流的思维方式。因此，VMD可以说是「基于企业理念的商品政策到销售政策的整体」。所以，可以说「VP」则是「VMD」表现手法中的一部分，即在商品销售终端中与顾客直接面对面的「MD」商品计划程序的重要一环。VMD=视觉化、让眼睛能够看到的，为了让人看策划商品销售，将进货到销售的一系列过程计划化VisualMerchandisingVisual视觉效果Merchandising商品企画人们视觉的习惯视觉提案的效果活用＋商品陈列方案卖场里养眼的商品陈列百货店的特征和其他百货店的区别MD＝丰富物种（材料・价格・设计・功能）顾客很容易对商品进行视觉上的认识店铺环境的设计（道具・人体模特･照明・尺寸安排）＋从百货店立场看VMD的概念易观赏易知晓易选购易交流易进入易观赏・易选择・易购买的购物环境商品的展示企画能明确地在卖场表现欲购物再光临吸引力UP商品情报UP来客数UP满足度UP再光临销售额UP销售率UP固定客UP视觉能传达的VP效果待客效果从顾客立场看VMD的概念店铺→销售什么？客人→需要什么？以顾客的心声为起点真正意义上的倾听顾客的心声店铺一方面提供流行的商品另一方面需要顾客的情报发送第二部分店内卖场构成倾听顾客的心声从顾客的角度来审视店铺。顾客为了什么来店？顾客希望得到什么？像这样经常去揣摩顾客心理是很重要的事情。顾客起点想要的商品以及想要的服务店内卖场构成AIDMA法则是有Attention(注意）→Interest（兴趣）→Desire（欲望）→Memory（记忆）→Action（行动）的第一个字母所组成，研究体现了消费者从知道某种商品事物到产生购买行动的整个心理过程，也是事物接触交流反应的一个过程。①顾客视点和购买心理1.AIDMA法则为基础的顾客和销售服务人员的关系反应过程行动·心理状况ttention注意发现自己喜欢的商品啊？什么？nterest兴趣产生兴趣有意思！esire欲求产生联想，唤起购买欲真想要！emory记忆记忆商品特性原来如此！ction行动询问销售员决心购买AIDMA让观赏让接触会话商品和顾客视觉的交流反应过程店内卖场构成Satisfaction满足买了这商品真好！真合算！再次光临（成为常客）②回游性的基本原则1三个重要区域的任务通道展示区域「AISLE」是通道的意思。卖场中最接近通道的区域。各个销售季节的各种流行商品信息发布和陈列展示的重要区域。店内卖场构成数量展示区域卖场中通道展示区域和壁柜展示区域的中间。具有促进销售的商品数量、种类、尺寸等的诉求区域。壁柜展示区域卖场的壁面展示区域。商品正面陈列、色彩分割等手法的诉求区域，让顾客对中意的商品一目了然。壁柜展示区域数量展示区域通道展示区域［AisleZone］［VolumeZone］［WallZone］三个重要区域的任务店内卖场构成通道展示区域数量展示区域壁柜展示区域壁面诉求顾客的眼睛经常会留意的场所，通过模特道具的陈列提案来实现吸引顾客入店的目的［WallZone］［VolumeZone］［AisleZone］店内卖场构成店内卖场构成2.三个重要空间的任务■品牌标示空间展示的作用是告知卖场所经营的商品的种类，承担吸引顾客入店的任务。通常高度在1800mm以上。■黄金展示空间卖场中最容易取、看商品的陈列空间。销售效果和宣传效果较高。主要陈列主题商品和畅销商品。450mm以上～1800mm以下。■商品存储空间位置较低，不易取、看商品的陈列空间。450mm以下。三个区域划分的任务是为了明确卖场内的导线通道。根据这样的划分，可以得到以下的效果。①卖场整体的商品陈列一目了然，对顾客来讲易看易选易购买。②卖场内的通道变得很清楚，顾客在店内可以方便地来回观赏。③可以增进顾客对商品的了解，大大提高顾客的购买欲望。店内卖场构成［AisleZone］［VolumeZone］［WallZone］手达不到的范围•手可达到范围•手轻松可达到范围•触手可及的空间难取范围品牌展示空间黄金展示空间商品存储空间店内卖场构成三个重要空间的任务店内卖场构成据点名称展开场所据点的性格和诉求作用VP视觉诉求提案区域商场内各品牌卖场中对顾客的视觉诉求效果最好最直接的场所基于商品统筹部的计划，展示各季节的流行商品或者商品搭配组合。卖场VP通道展示区域的中央或两角表达商场整体印象诉求的场所基于季节循环的商品主题设定该时期的VP主题，并以此表达店铺的时尚流行诉求商场入口VP地面橱窗商场正面入口展台楼梯通道VP商场各楼层扶梯入口展台表现店铺的各楼层的印象诉求与VP0的主题互动，并以此表达店铺的时尚流行诉求③店内各据点的功能优秀百货店的要素战胜对手的管理和营销②形象展示=与日本不同①Window●中国是各供应商品牌自己做Display●日本是融于百货店规划的Display为了百货店的形象诉求而实行有效的Window展示※出租橱窗空间不是最终目的优秀百货店的要素战胜对手的管理与营销③②VP演出有目标性的设定Display的地点■Window=百货店整体形象的诉求■１F入口=Wｅｌｃｏｍｅ=全场规划的展示■２F各楼层=各楼层商品形象诉求■商场内部=品牌商品形象诉求优秀百货店的要素②VP据点设计预先决定VP据点的地点和名称VP-０■Window=百货店整体形象诉求VP-1Welcome■１Ｆ入口=全场规划的展示VP-１■各楼层自动扶梯的上行梯口=各楼层商品形象诉求ＶＰ-2■商场内部=品牌商品形象诉求●管理＝ＶＰ０ＶＰ１利用百货店的销售经费来展示ＶＰ２为品牌展示（仅限于商品）●VP0VP2每两周更换VPPP视觉诉求提案区域据点名称展开场所据点的性格和诉求作用通过陈列道具配合商品的组合展示的场所各单位组合展示显示该商品的特征与IP的商品互动表现商品的分类（比如：色系、设计风格）柱子上方壁柜上方陈列道具上方壁柜各种衣架道具陈列在卖场的所有商品项目对各种商品进行分类整理，让顾客易于选择使用各种陈列方法使商品很有量感③店内各据点的功能IP视觉诉求提案区域ＶＰ＝ＶｉｓｕａｌＰｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ商场整体效果的商品陈列ＰＰ＝ＰｏｉｎｔｏｆＰｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ展示商品效果的陈列ＩＰ＝ＩｔｅｍＰｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ便于选择购买的陈列FW＝FocalWall利用壁面进行展示的陈列店内卖场构成卖场各据点的名称和任务⑥卖场设计的规则1.定数·定量根据卖场面积的大小，如果陈列道具过多的话，顾客回游流动会很困难，不利于顾客的购物活动。而商品的数量过多的话，不利于顾客挑选去看商品。反之，如果商品太少的话，就没有商品丰富齐全的感觉，会让顾客觉得卖场很空荡毫无魅力。大减价和促销活动的时候也要注意定数定量。※陈列道具的定数以开业时或重新装修时地店铺构筑计划为准。定数根据卖场的面积恰到好处的陈列道具的数量定量陈列道具上恰到好处的商品数量2.通道导线的宽度商场主通道导线‥‥‥2,400~3,600mm卖场主通道导线‥‥‥1,800~2,100mm卖场副通道导线‥‥‥900~1,200mm通道宽度最低确保900mm。这是人与人擦肩而过的最低宽度。3.陈列道具的高度卖场陈列道具的高度‥‥‥原则在1350mm以下※为了使楼层内和卖场内的视野变得开阔以此提高店内顾客往来回游性。色彩效果①理解色彩原理我们人类能够识别的颜色达到20万色以上。而且在日常生活中色彩要比语言更加对感情产生影响，对味觉和触觉也会产生本能的感觉刺激。另外，我们通常不会只是看见一种颜色，也会同时看到周围的颜色。●我们要通过理解并使用颜色的特征来创造最好的店铺装饰陈列效果，掌握能吸引顾客并提高顾客满意度的色彩理论和技术。1.色彩三原色（构成色彩的最小必要单位）色光的三原色（光的三原色）Red(红)、Green(绿)、Blue(蓝)三色混合的话就成为白光。聚光灯、电视、LED等。色料的三原色（色彩的三原色）Cyan(青色）、Magenta（品红）、Yellow（黄色）三色混合的话理论上成为Black（黑色）颜料、印刷色等。2.色彩三属性(以色彩颜料的三原色为基础构成的色彩基本特性）色相（Hue）：红、橙、黄、绿等（色相是颜色最主要的特征）明度（Value）：明暗（色彩有明暗的区别）纯度（Chroma）：颜色的饱和度（色彩有饱和度的差别）3.有色彩和无色彩有色彩：拥有色相、明度、纯度的色彩（除了灰色、黑色、白色以外的颜色）无色彩：只有明度的颜色（灰色、黑白）暖色指的是红、橙、黄、这类颜色。暖色系的饱和度越高，其温暖特性越明显。可以刺激人的兴奋性，使体温有所升高。冷色