恒源祥经典案例分析

恒罗百货源发千祥---恒源祥营销案例分析一个以经营绒线为生的商店字号，在近80年后仍然家喻户晓，并且在经历了重重变革后，发散出更加耀眼的光芒，这就是恒源祥。企业概况1927年，沈莱舟在上海创立了恒源祥。“恒源祥”是目前全球最大的绒线制造商，2009年，恒源祥入选中国世界纪录协会世界最大绒线制造商。涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。目前，公司主要经营男装、女装和童装以及服饰配件四大类项目。发展简介1927年，沈莱舟成立了一家人造丝毛商店，给店取名为“恒源祥”。1956年，公私合营后，恒源祥成了国有企业。1991年3月1日，恒源祥牌绒线诞生。1997年开始实施产品延伸，除了生产绒线、羊毛衫、羊毛内衣、羊毛衬衫等针织类产品外，也开始从事西服、床上用品的生产。2000年，万象集团被世贸集团收购，而恒源祥作为万象集团原有的一员也被划入了世贸集团旗下。经理刘瑞旗执意斥巨资收购“恒源祥”品牌，于2001年成立股份公司。2002年6月，恒源祥（集团）有限公司成立，确立了“中国第一，世界一流”的品牌战略目标。截至2004年底，年生产产品超过3.75亿件，在全国建立了5800余家销售网点，拥有170余家加盟工厂。如今，恒源祥仍然在探索，毋庸置疑的是，恒源祥这一老商标已经成为他们最大的财富，而且还将创造出更多的财富。目前全球最大的绒线制造商如何走向成功之路？一、让老字号重新焕发光芒（品牌复兴）二、运用新的模式、策略实现新的飞跃三、广告的运用关键点恒源祥的制胜法宝---独特的品牌经营1、用无形的品牌驱动有形的产品2、注重品牌宣传，提高知名度先造品牌后出产品1988年，把“恒源祥”三个字作为商标注册下来。在三个魏碑体字旁添加了一个小囡的形象，同时添加以“小囡”命名的文字商标。既保留了恒源祥的悠久历史，又富有朝气。有了商标之后进而寻找合作伙伴，与乡镇企业合作，利用各自在市场经济中优势，标有恒源祥”小囡“商标的毛线源源不断进入市场，没有投资办厂照样生产出标有自己品牌的产品。随后形成规模生产，品牌策略取得了成功。广告中突出创意引起社会轰动独创5秒电视广告，在中央电视台获得成功，“恒源祥，羊羊羊”的广告语给观众留下深刻印象，“恒源祥”毛线在广告播出后风靡全国。提高知名度基本要素：品牌、产品类别、关键联想新的模式、策略实现新的飞跃企业战略联盟新模式特许经营战略品牌延伸策略独特的品牌经营模式独特的品牌经营模式恒源祥充分利用企业的形象、文化和品牌，将社会上已经存在、有潜力但效益不好的工厂，通过优势组合、专业化生产，共同拓展市场；利用恒源祥已有的市场销售网络和已经成熟的品牌运作到新产品上，可以很快获得利润，恒源祥用从中分得的利润拓展产业，尽快把新的产品品誉提升上去，通过实实在在、必不可少的全方位服务，是战略联盟中的所有合作伙伴以最低成本享用恒源祥品牌的成果。企业战略联盟基本思路：以恒源祥的无形资产为纽带，调动社会上的有形资产，通过联合经营的方式，是资源配置和产业结构得到最大程度的优化，从而加快资本集聚，并迅速形成规模经济，提高企业竞争力。“恒源祥”的战略联盟有自身的特点，“恒源祥”与联盟企业之间不是通常的以产权为纽带联系在一起的母子公司。“恒源祥”联合体内的工厂之间，没有实质性的资产联动关系，但在内涵上有很多的联动。在市场经济条件下，“恒源祥”以品牌为纽带，足见独特的战略联盟。特许经营战略是一种规模化、低成本的智慧型商业扩张形式。恒源祥特许经营战略就是特许方与受许方在共同理念下实现双赢的战略：特许者—恒源祥公司总部提供一项独特的商业特权，即将恒源祥的商标、商品等足以代表公司经营象征的标志，供受许者---加盟商使用，并给予人员培训、商品供销、经营管理、营销策划的指导和协调。加盟商可以享用恒源祥这一著名品牌和其建立的广泛商誉。品牌延伸策略并没有固守绒线生产这一阵地，把产品延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛袜和羊毛制品专用洗涤剂甚至一些制造业。真正实现了“恒罗百货”的形势。广告恒—源—祥！北京奥运会赞助商！鼠·鼠·鼠恒—源—祥！北京奥运会赞助商！牛·牛·牛恒—源—祥！北京奥运会赞助商！虎·虎·虎恒—源—祥！北京奥运会赞助商！兔·兔·兔恒—源—祥！北京奥运会赞助商！龙·龙·龙恒—源—祥！北京奥运会赞助商！蛇·蛇·蛇恒—源—祥！北京奥运会赞助商！马·马·马恒—源—祥！北京奥运会赞助商！羊·羊·羊恒—源—祥！北京奥运会赞助商！猴·猴·猴恒—源—祥！北京奥运会赞助商！鸡·鸡·鸡恒—源—祥！北京奥运会赞助商！狗·狗·狗恒—源—祥！北京奥运会赞助商！猪·猪·猪众说纷纭这则广告有些变态，很恐怖，让很多人以为自家的电视坏了。恒源祥这次广告遭到观众普遍厌恶，这次广告策划是失败的。儿童中国传统文化意识淡薄，这次广告有利于对增强儿童对十二生肖的了解。大家不管是反对，还是凑热闹骂两句，对恒源祥的印象出奇的深刻，永远忘不了。恒源祥因此成功收获了自己品牌的社会知名度。恒源祥要的就是这个目的。恶俗？？？单调的画面，同一种声调，12只小动物在电视里向你扑面而来，没有任何的趣味和美感可言，恒源祥的广告简直恶俗到了极点。甚至有人发起声明联合抵制恒源祥的商品……但是，当消费者面对在相同领域具有领军优势的恒源祥的优质商品时，真的会因为一个广告而无动于衷吗？宁愿被骂也不能被忘记恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商，对品牌来说，这是一个绝好的“背书”。奥运会的赞助商不计其数，采取这种“恒源祥，2008年北京奥运会的赞助商”的重复传播，其手法是正确的，目的也是非常明确的。让消费者记住了恒源祥，记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。从广告的目的上来说，恒源祥是成功了，各大媒体都免费的帮助他们在宣传，关注的越多，就说明越有结果。这对于厂商来说无疑是一次经典的营销案例。恒源祥给广告界上了一课。追求“个性”的广告总结只有坚持品牌经营恒源祥才能立足市场（品牌的重要性）注重品牌的传播改变原有的经营方式经营方式和思维的创新（“恒源祥”企业战略联盟的新方式）广告的创新运用成员：XXX02号XXX03号XX06号