第七课时 肯德基VS麦当劳

第七章肯德基VS麦当劳主讲人：郭晓•1、肯德基的成立•肯德基隶属全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团。其总部位于肯德基州路易斯维尔市，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。•1930年，肯德基的创始人哈兰·山德士在家乡美国肯塔基州开了一家餐厅，他潜心研究炸鸡的新方法，最终发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎,餐厅生意日趋兴隆,秘方沿袭至今。肯塔基州为了表彰他为家乡作出的贡献,授予他山德士上校的荣誉称号。山德士上校一身西装,满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。一、肯德基的起源与发展2、肯德基的发展•肯德基经久不衰的成功与畅销，归功于对美味和高品质的专注，以及近500,000名餐厅员工孜孜不倦地为全球每年45亿光临餐厅的顾客提供无微不至的服务。•肯德基是全球增长最快的品牌之一，受欢迎程度屡创新高，平均每天都有两家新餐厅开业。•自1952年第一家肯德基餐厅在美国犹他州开张以来，受到全球消费者的欢迎。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。3、肯德基走进中国•1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。•1992年全国餐厅总数为10家；到1995年，发展到71家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。这是一个里程碑，标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段。4、肯德基在中国的发展•1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。•1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。•截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。肯德基在中国的连锁——总有一间在你的附近肯德基在中国内地开店数突破3000家之际，更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口号，启用了新的品牌口号“生活如此多娇”。据肯德基母公司百胜的财报，去年百胜中国市场营业利润同比提高9%。在中国烹饪协会日前发布的年度餐饮百强排行榜上，中国百胜餐饮集团再次蝉联第一名。（一）肯德基的国际化营销分析•1、肯德基的产品营销策略•产品同质化•肯德基是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化。•例如，在汉堡包中增加点鸡肉。二、肯德基的营销分析•70年代末，肯德基开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是肯德基仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。•肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。2、品牌本土化和菜单本土化（1）产品品牌本土化策略定位：肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。•树立品牌：肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。（2）产品菜单本土化策略—足中国、融入生活•中美饮食文化有差异，但来自美国的肯德基在产品本土化上不遗余力，采取了三管齐下的方式。•第一，对异国风味进行中式改良，如对鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；•第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如芙蓉蔬菜汤、皮蛋瘦肉粥等；•第三，开发具有中国地域特色的食，如京味的老北京鸡肉卷等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。“营养均衡、健康生活”但是21年后，肯德基的常规产品已经超过50种，其中有很多产品都是为了中国消费者开发的1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品，大多是从美国引进的传统产品；像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、粥等，这些都非常符合中国大众的口味。（二）肯德基品牌文化营销•品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。•可以说,企业建立品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的品牌竞争是一种更高境界的较量。•形象本土化。•当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。（三）肯德基的销售渠道的模式1.连锁经营模式2、直销模式1、连锁经营模式连锁经营模式核心特征是，以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率（单店经营质量）为核心考评指标的商业模式。•肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。1987年，肯德基第一个进入中国市场，在北京前门开设了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕，接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现，即使在比较偏远的中小城市也可以看到肯德基的身影。2、直销模式•随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。（四）肯德基的促销1.广告策略从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。电视广告以员工加班，或过年过节为北京，以温暖的形式打入消费者的内心。2、提供赠品快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等。小食、夏日缤纷饮品买一送一等活动。3、赠送优惠券促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等。三、麦当劳的诞生与发展•1、麦当劳的诞生•1955年，克洛克在美国创办第一家麦当劳餐厅，其食品质量高、价格廉、供应迅速、环境优美，连锁店迅速发展到每个州；至1983年，国内分店已超过6000家。雷·克洛克—麦当劳之父2、麦当劳的发展•1967年，麦当劳在加拿大开办了首家国外分店，以后国外业务发展很快。到1985年，国外销售额约占它的销售总额的1/5。•1990年，麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅，开业当天无数市民举家前往，共享喜悦；随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。•1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业，开业当日的交易人次打破当时的麦当劳全球记录；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业；1999年12月和2000年8月，中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅分别开幕，开业当天，盛况空前，特别是重庆麦当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史记录；2001年8月，西安第一家麦当劳餐厅开业。四、麦当劳的营销•（一）麦当劳的全球营销策略•1.产品定位•国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。•虽然国际化是个趋势，但产品及营销策略却不见得得标准化，同样一件产品，在某个地点受欢迎，换了另一个地方却可能没市场。因此麦当劳在各个国家扩展当地市场之同时，也针对产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的创意的来源。例如销售量很高的麦香鱼，便是位于回教国家的麦当劳，因为人民不能吃猪肉，使得猪肉汉堡滞销，而开发出来的新产品。•当然麦当劳在推出新产品时并非事事顺遂，本土化的产品并非都能成功，在开发新产品时，仍需考虑到品牌的属性。「很多人不相信麦当劳卖过饭」这项产品类似中国式炒饭，这个案例是八、九年前失败的案例，一开始在南部麦当劳门市推出，经过一年的试卖后宣告失败，依据当时是台湾麦当劳资深副总裁吴昕颢表示品牌有它的定位在，什么事都想做，到最后会什么都不是。“有谁相信麦当劳会卖最好吃的鲁肉饭。会卖最好吃的牛肉面。”•另外一个算是成功的案例就是麦当劳进军鸡类市场，当时麦当劳宣布大力进军鸡类市场，掀起一阵不小的涟漪，无论是价格或是媒体，市场俨然上演一出「鸡战」。•麦当劳在定位鸡类产品时，有三大原则：•1.不只巩固品牌忠诚者，还要吸引新来顾客。•2.目的清晰，方向一致。•3.能创造激励情绪的动力•除了产品的开发外，麦当劳在营销策略上，走的也是本土化的路线。根据美国《商业周刊》报导指出，过去五十年来，麦当劳总是走在流行文化的尖端，在消费者发觉自己的需要前，就创造出消费者的需求。当然，创造需求的前提，是必须了解消费者到底真正需要什么。2、消费者心目中的定位•能轻松负担的消费、提供一流食品、、干净且安全的环境、满心欢迎、快速且便利(例如像得来速)、关怀儿童、回馈小区等等。•另外像是整齐的服务质量，容易给消费者一定的信心。•麦当劳将顾客区隔为儿童及父母亲两大族群，两种顾客的态度及使用行为不同，因此以不同的关系营销作法因应。•对儿童来说，儿童喜欢玩耍，所以玩具是首要考虑，麦当劳不但提供他们喜爱的食物，还不忘提供顾客舒适的气氛，让小朋友觉得自己是特别的麦当劳小客人。•对父母而言，让小朋友快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，则是与父母建立品牌关系时对父母必须的了解。•所以「仔细看麦当劳的做法，它其实是在卖品牌，卖一种气氛，卖一种服务」。麦当劳员工同心协力创造一个独特的用餐环境，让顾客在每次的接触，都能以微笑的用餐经验，并藉由用餐体验能感受麦当劳欢愉的品牌个性，这就是品牌与顾客互动的主要精神。•尤其当市场竞争愈趋激烈，营销人员愈来愈相信利润与品牌的价值成正比，唯有巩固「品牌忠诚者」才能掌握成功的关键。3、麦当劳的促销策略（1）促销广告：•麦当劳叔叔，儿童餐的广告为建立儿童偏好，并加强父母亲的认知。•以麦当劳的广告来讲，强调的元素是：音乐、旋律、温馨正面的路线，加上打动人心的趣味点，更重要的是绝对的生活化与本土化。因此，在麦当劳广告中，从来就看不到明星、名人，主角也多不是帅哥、美女，因为那样的组合并不实际。此外，虽然麦当劳是西式快餐，但除了麦当劳叔叔外，台湾麦当劳的广告片，看不到金发碧眼的西方人，而是黑头发、黄皮肤的东方人组合。