a-顺驰梅江蓝水假期可持续性宣传方案

顺驰梅江蓝水假期可持续性宣传方案提案时间：2001年6月前言经过友谊商厦和房交会期间对顺驰梅江蓝水假期的集中亮相与推广，在项目的目标客户群和一个有限宽阔的范围内均已经达成了对蓝水假期广泛宣传的目的。友谊商厦项目初亮相时引起的一次小型的认购高潮以及房交会期间，平稳的、缓步上升的认购趋势，都基本符合我们预期的效果，而蓝水假期作为一个各方面均有亮点的成熟项目，已经很快的进入了状态，取得了消费者的认可。没有出现“抢购”的征兆，是因为经过几年的房地产优化整合，消费者的购买心理已经日趋成熟，在决定购买某一个项目之前，一定会对这个项目的优势利弊多方权衡。这对我们项目来说实际上是一种绝对的优势，权衡之下，消费者的天平自然会向我们这方倾斜。推广宣传所要达到的目标短期目标让已经购买了认购卡的客户加强对蓝水假期的了解和认识，并在此基础上使他们产生对项目的信任感。长期目标在开盘后的销售中，更好的把握客户的心理，加快成交的步伐。战略目标通过运用品牌联合的推广方式，做出项目自身的特色，与华夏芳水园以及市内其他同档次项目形成明显的区分。战术目标加强各种媒体之间的联系，特别是对可以使信息直接到达客户的新生媒体的充分运用，提高信息的有效接受度。期望目标顺利的完成蓝水假期项目的销售，将成功的经验引入更大范围的〔顺驰.梅江〕概念品牌中。项目本身及项目周边信息分析1、目标客户群分析在天津市的范围内，基本上所有3000元以上项目的目标客户群都是相互交叉甚至是重合的：30～55岁之间，已经拥有了自己的事业，曾经有在国外学习和生活的经历，有一个幸福美满的家庭……等等。可是也确实是只有这一部分人能够购买我们的项目，能够买得起我们的项目。但不容否认，30～45岁和45～55岁是两个不同的客户群体，前者会比后者放更多时间在事业进程中，而后者则生活的重心已经逐渐转移到了家庭生活的各个层面。所以，这两个目标客户群体对“度假”、“休闲”概念的理解是不同的，前者注重的是工作间隙的动感休闲，后者注重的是温馨绵长的休闲生活氛围，在实际的宣传中我们会兼顾这两种不同的感觉。2、机会点与存在的问题蓝水假期的从大背景方面与华夏芳水园是处于同一起跑线上的，所以在宣传方面只有更多的宣传自己拥有的特色，才能把握更多的机会，加快销售的进度。先抛开蓝水假期的优势点不说，蓝水假期面临的主要问题是；相对于华夏芳水园的中、小户型，蓝水假期的户型偏大；高层多，客户普遍对高层的接受度不高；开盘时间晚，时间差对项目不利的一面；蓝水假期的机会点：蓝水假期一直以来宣传的“休闲水岸”即是项目宣传上的切入点，也是项目最大的机会点。近几年，随着如火如荼的“假日经济”的涌现，令一个同样炙手可得的概念“休闲经济”已经兴起。一部分已经先到达“小康”生活的人开始把眼光放在了“生活质量”上，而生活质量的衡量标准在目前来讲就是“休闲的质量”，“休闲”的内涵也由此不断的延展，称为了人们普遍关注的话题之一。项目本身及项目周边信息分析项目本身及项目周边信息分析高收入(3000以上)看电视8郊游或外地度假67.4逛街购物12.7球类运动16.5和孩子玩12.6看VCD/DVD7.5上网19.6看电影14.1玩电子/电脑游戏3在家睡觉14.318-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56-65岁看电视36.355.969.178.273.9郊游或外地度假25.937.527.427.516.4逛街购物33.129.929.628.717.0球类运动41.218.710.64.05.7和孩子玩3.520.921.014.218.2看VCD/DVD24.716.411.313.24.8上网30.410.28.74.61.9看电影16.212.311.07.312.7玩电子/电脑游戏20.97.45.22.42.7在家睡觉19.517.320.621.123.1不同收入群体休闲项目的比较不同年龄阶段休闲项目的比较低收入（600～1500）中等收入(1501～3000)64.912.733.245.123.230.415.216.436.517.212.517.431.416.923.717.88.1127.225.2调查显示，居民的收入越高就越喜欢度假这种休闲方式。在以年龄为对比的表格上，很显然26～55岁的这部分人群对度假的兴致很高。因此，只要经济条件允许，人们会更多的从事旅游度假等更能怡情悦性的娱乐项目。因此湖景度假本身就成为本项目最大的优势，同时针对项目的目标客户群的这个特征，“休闲生活”将成为我们宣传这个项目的主要切入点。同样在调查中发现，年龄在26~55岁的这个年龄阶层最爱看电视，因为他们之中大部分属于中年人的范畴，由于事业和家庭的原因，他们没有太多的时间从事其他的娱乐活动，因此省事的看电视就成为了他们的首选。综合上述两点，在选择蓝水假期广告宣传推广的媒介时，应对电视广告片给予相当程度的重视，这也是如丽江花园等其他优秀项目的成功经验之一。项目本身及项目周边信息分析3、主要竞品分析华夏芳水园同样拥有同“蓝水十景”相当的十几处景观安排，并且区位相同，主体概念相同，可以说如果没有刻意区分的话，消费者很容易将两个项目混淆。华夏芳水园的优势点：国营单位，可信任度高；项目本身虽无抢眼的特色（包括在宣传上），但位于梅江这个大环境中已经有了保底线；项目的户型设计比较平淡，符合现在绝大多数人的标准，虽不超前，但有平稳的接受度；户型全部为南、北向，符合传统的居住习惯；项目以160m2以下的中小户型为主；平层为主，较少高层；项目本身及项目周边信息分析宣传推广阶段（一）第一阶段执行时间：项目首次亮相到正式开盘前主要任务：这一阶段主要是树立形象的阶段，以达到广泛告知的目的。推广主题：回家即是度假切入点：1、针对现有已购买认购卡的以及有明确意向的客户群。主张采用系列概念楼书，延展蓝水假期的品牌文化，也能够带给客户一种全新的视角，同时提升品牌的档次。用不同的概念楼书，让人在瞬间体验一种强烈的精神享受和激动，用楼书展现的美和冲击，使购买者无论确定的形象或是模糊的比喻中，体会蓝水假期深韫的品牌文化内涵，达到“怡情悦性、意得神驰”的效果。概念楼书系列之一名水系列：青海湖、塞纳河、尼亚加拉大瀑布等。通过对一系列名水的知识性介绍，引发人们的联想思维习惯，只要一提到这些世界知名的水域，就会自然而然的联想到蓝水假期。度假胜地系列：水城威尼斯等。彰显了在蓝水假期也可以体验到那份在异乡异族的远山远水里才能体会到的度假感觉。宣传推广阶段2、针对已经知道蓝水假期这个项目，有能力购买但还没有明确意向的客户群主张一：制作有具体项目信息的蓝水假期楼书，楼书格调以清、休闲为基调，“回家度假”的含义贯穿始终。主张二：制作报纸形象稿硬稿：湖边安家的感觉并非每个人都能体会软稿：把介绍世界知名水景胜地与浓缩性介绍项目自身个性优势的软稿相结合。主张三：特色推广活动－－个性推广和品牌联合推广（一）大型商厦：友谊商厦在友谊商厦进行亮相式的宣传推广，力求做到格调高贵，与以往其他的地产项目相区别。并且根据上面的调查资料显示，这也是项目目标客户群最喜欢的休闲方式之一，所以商厦推广会起到广泛针对性告知的目的。体育运动场所：游泳馆、高尔夫球场。上面表格显示，体育运动休闲也是人们喜爱的休闲方式之一。同时，适值盛夏，体贴的运动休闲将给人以亲切感。宣传推广阶段2、接待中心的卖场布置达成目标：到接待中心即是度假接待中心是最能体现蓝水假期营建理念的地方。但由于接待中心建造过程造成的时间差，使项目的首次亮相地点脱离了接待中心。所以统一项目的对外形象犹为重要。卖场的布置的特色点：体现水文化的主题特色。水景的运用（水墙、水瀑等），与水景有关的元素（贝壳、卵石、游鱼等），水文化有关的元素（世界知名水景、水城的照片和文字介绍等），水的背景音乐体现度假的亲切和轻松。卖场的布置避免太抽象的图案设计，不要带给人距离感和压迫感，蓝色和白色的主色调本身就会给人亲切、凉爽、温情的感觉。沙盘解说词。接待人员在接待客户时，通常解说沙盘模型时用的都是很平实的陈述文字和语气。建议换一种好像解说旅游景点、度假胜地时导游使用的解说用语。以增加客户的兴趣和愉悦感。宣传推广阶段（二）第二阶段执行时间：正式开盘到开盘后的3～4个月主要任务：促进销售推广主题：蓝水假期体验度假的极致心情切入点：1、“蓝水十景”征集命名及概念楼书系列之二。挑选蓝水假期中最有特色的十处景观，面向全社会征集景点的命名方案。这样做即可以通过争名期间对各个景点的介绍，加深客户对蓝水假期的整体印象，使客户了解蓝水假期景观的同时，了解项目的文化内涵和带给客户“家”的归属感。电影系列：出水芙蓉、苏州河、水漫金山音乐系列：在水一方（绿草苍苍，白雾茫茫，有位佳人，在水一方。绿草萋萋，白雾迷离，有位佳人，靠水而居。）、浪花一朵朵、月亮河、水中花、河流、我想我是海、涟漪、水岸、河流、似水流年收藏系列：中国古代诗词（水调歌头）、世界名曲（蓝色多瑙河、水边的阿笛尼娜）、名画（水粉、国画、油画、木炭画等）宣传推广阶段2、特色推广活动－－个性推广和品牌联合推广（二）延续上一阶段特色推广活动的影响，将品牌的联合贯穿始终，建议将世界最大的连锁咖啡座“星巴克”引入蓝水假期的接待中心，以“特别提供”的方式与世界知名品牌合作。美容院：刚伦美容院、娇芙兰美容院美发厅：采轩、伊势丹茶艺馆：金暄艺茶艺馆酒吧：客思特、沙金3、充分利用接待中心的建筑优势鉴于蓝水假期接待中心的面积在天津首屈一指，如此庞大的规模应充分挖掘其的潜在利用价值。作为闲暇时的休闲吧作为名牌时装的走台现场作为新款名车的发布现场作为《时尚家居》杂志的背景屋宣传推广阶段（三）第三阶段执行时间：年前的销售淡季到清盘阶段主要任务：力求做到淡季不淡，针对剩余的楼盘的特色加以推广，加快清盘的步伐。宣传主题：度假是一种境界广告宣传重点：——分析前期广告卖点的把握，择优再行强打——报纸媒体逐渐收敛，视实际状况弹性运作——设计制作赠与已购买房屋业主的贺卡，慰问信等——时刻掌握芳水园的广告推广动向并做出相应针对性的策略——“十一”期间的促销活动，海南潜水游宣传推广阶段媒体组合建议第一阶段：开盘前广告宣传费用分配：占整体费用支出的30％～40％媒体组合建议：以户外、印刷媒体为主，以报纸、电视媒体为辅第二阶段：开盘热销阶段广告宣传费用分配：占整体费用支出的40％左右媒体组合建议：以报纸、电视媒体为主，印刷媒体为辅，开发特种媒体，如：写字楼的电梯间、小型有水文化特色的小礼品、礼品书等。以上两个阶段是蓝水假期销售的最集中阶段，报纸媒体固然重要，但真正意义上的电视广告才是吸引购买力的关键。与报纸媒体的成本相差无几的电视媒体，所取得的效果不可同日而语（排除《电视选房》类型的播出）。播出电视广告的时段建议是销售的初期和热销期，这样即可以挑起热销又可以最大限度的维持热销，最大效果的发挥电视媒体的作用。报纸广告计划第一阶段：形象诉求为主报版组合：系列形象硬稿＋系列形象软稿＋诉求软稿宣传主题：在家中度假的感觉不是每个人都能体会的主打广告语：明细：6月16日/《今晚周末》/“青海湖”＋蓝水假期湖景水园林的具体软稿6月22日/《天津日报》/硬稿6月23日/《今晚周末》/“赛纳河”＋蓝水假期会所及波浪型的建筑形式软稿6月29日/《天津日报》/硬稿6月30日/《今晚周末》/“尼亚加拉瀑布”＋蓝水假期物业服务及地段优势软稿7月6日/《天津日报》/硬稿报纸广告计划第二阶段：功能细节诉求为主报版组合：硬稿＋诉求软稿宣传主题：蓝水假期度假生活为你打造主打广告语：明细：7月7日/《今晚报》、《天津日报》、《每日新报》/蓝水假期开盘硬稿7月13日/《天津日报》/开盘硬稿7月14日/《今晚报》/蓝水假期开盘销售速递软稿7月20日/《天津日报》/硬稿7月29日/《今晚报》/硬稿8月3日/《天津日报》、《每日新报》/蓝水假期景观争名硬稿8月11日/《今晚报》（第四版）/蓝水假期争名项目简介软稿（一）8月17日/《天津日报》、