2016中国徒步旅游分析报告

2016中国徒步旅游分析报告2017年1月9日北京每日徒步运动中心国际市民体育联盟中国总部（CVA）中国徒步网【报告目录】一、研究主题及研究目的二、徒步旅游定义和意义三、徒步旅游产业四、研究机构CVA/中国徒步网五、研究方法与资料来源六、徒步旅游市场规模及徒步旅游产品细分1、从体育旅游到徒步旅游2、全国徒步旅游人口3、徒步旅游市场规模4、徒步旅游产品细分七、徒步旅游用户特征1、徒步旅游用户男女比例2、徒步旅游用户分布3、徒步旅游目的地八、徒步旅游现状及需求1、徒步旅游热度2、最受高龄人群青睐的运动方式3、徒步旅游的类型4、周末短线徒步旅游产品热销5、参与者更倾向户外俱乐部组织的徒步旅游6、推荐和自媒体成为获取徒步旅游信息的主要渠道7、徒步旅游产品订购中，PC端高于移动端8、消费者最想知道徒步旅游路线信息9、专业产品和领队输出不同体验10、徒步旅游的体育性诱发消费者奖励机制九、徒步旅游用户消费特征及消费趋势1、徒步旅游消费群体年龄构成比例2、徒步旅游消费群体职业分布3、徒步旅游消费群体收入分布4、徒步旅游消费群体参与时间分布5、徒步旅游消费群体年度参与次数分布6、徒步旅游消费群体年度消费额7、徒步旅游中各种开销所占比例8、影响用户参与徒步旅游的因素9、徒步旅游消费意识和价值观现状分析十、徒步旅游发展方向及建议1、徒步旅游是我国体育旅游市场最大一块蛋糕2、给“徒步旅游”从业者以及欲投身“徒步旅游”业的建议3、精准徒步旅游概念，勾画徒步旅游新蓝图十一、结束语【报告正文】一、研究主题及研究目的1、研究主题主题：中国“徒步旅游”是一个被严重低估的价值洼地设题理由：近年我国“驴友军团”日益壮大，体育旅游炙手可热，但“驴友”和“体育旅游”的概念和定位并没定论，本研究从体育旅游切入准确定义“徒步旅游”及分析其市场价值。2、研究目的我国体育十三五规划发布后，体育旅游进入高速发展时期，徒步旅游随之升温。以驴友为主体的“徒步旅游”市场却一直处于混乱状态，政府部门难于监管，全行业无序经营，消费者权益难有保障，全社会对“徒步旅游”规范化的呼声越来越高。因此CVA/中国徒步网发起本次研究目的是在新形势下重新对“徒步旅游”定义和社会定位（行业定位）加以分析，厘清体育旅游和徒步旅游之间的关系，并勾画出徒步旅游产业的市场规模和发展趋势，初步了解我国徒步旅游用户的群体情况和消费特征等；让国家有关部门重视徒步旅游，对未来中国徒步旅游事业的发展进行顶层设计，出台更好的方针、政策，加强对徒步旅游的指导管理。（其中包括了期待政府有关部门给“驴友”正名和责任的划分等）；促成“徒步旅游”软硬环境的建设，及其徒步旅游产品、专业领队培训、徒步专业化运营及管理等方面标准化的出台。目前CVA中国徒步网依托于国际组织和国际先进的理念，正致力于“徒步旅游标准化”的研究与推动，让中国的“徒步旅游”有秩序、有规范、有标准的健康发展。二、徒步旅游定义和意义1、徒步旅游定义CVA（北京每日徒步运动中心）/“中国徒步网”对徒步旅游有如下的定义。“徒步旅游”是能够使每一位参与者获得强烈体验式的健身和旅游方式。即指参与者有明确的健康意识，以行走方式去欣赏和感受外部世界（自然和人文景观等）的一种旅游形态。“徒步旅游”涉及到体育、旅游两个行业的特点以及当下的发展现状。为了厘清徒步旅游产业或者产品的定位，有必要从体育和旅游两个行业入手解释。作为一项非竞技类体验型户外运动，徒步简单易行，人人都可参与，且不受场地、年龄的限制，最受人们喜欢，是户外运动的主干部分，又是体育运动的一个分支，更是全民健身运动受众最广的项目之一。从体育运动视角理解徒步旅游，则徒步旅游是以体育为主题，以健身为目的，并利用区域体旅资源来展开。即通过大型群众性徒步赛事或者徒步活动，宣传当地旅游资源，促进当地旅游经济，例如：国际徒步大会、国际市民奥运会、山地徒步挑战赛等等。徒步并不属于某种类型的主题旅游，在其概念上已经包含了旅游的应有之义，近几年蜂拥而起的“驴友”军团，就是将徒步视为一种旅游形式，参与成员带有主动健身和寻求独特行走体验的强烈目的性，包括在行走的过程中来体验和享受身心的愉悦。所以从旅游角度看待徒步旅游，徒步旅游有别于传统的“观光游大交通”模式，是以徒步为形式建构起来的一种社会现象和社会关系，例如：徒步古丝绸之路、徒步十三陵，徒步百里画廊等。2、徒步旅游的意义徒步旅游有助于正确引导我国市民找到最健康的生活方式；为我国地方旅游（景区运营）创新发展，指引了新的方向，如徒步旅游目的地、国家公园（休闲旅游）建设等；能加速我国标准化的徒步专业培训认证体系早日出台；为徒步旅游产业规划提供更清晰的思路。另外，本次调研还可以为国家有关部门、各界同行、科研机构提供一些详实数据和有益参考。三、徒步旅游产业徒步内容作为吸引和独特的体验，旅游产品来做组织和承载，这是徒步与旅游的完美匹配。二者无法分离，定位于整个体育产业链的衍生层和旅游产业链的新体验层。2015年中国人均GDP为5.2万元（按13亿人口计），约合8016美元。一般而言，当人均GDP超过5000美元以后，就意味着户外运动进入产业化阶段。加上国家对体旅和户外的政策激励和扶持，CVA中国徒步网断定中国徒步旅游产业的兴起以及徒步旅游产业链已经成形，其产业规模越来越大。“徒步旅游产业链”是以徒步旅游特定的人群（即“驴友”）为目标对象，在囊括常规的“食、宿、行”服务行业基础上逐渐形成的，形成过程中又衍生出了包括了步道标准制定、步道基础设施和徒步公共服务体系建设、徒步旅游目的地规划建设、徒步旅游产品设计开发、徒步活动组织策划、徒步旅游信息平台构建、徒步旅游从业人才的培训及资格考评、徒步旅游行业联盟运营、户外徒步旅行装备销售、国内外徒步旅游交流和徒步科研教学等新兴领域。对于户外机构而言，每一个领域都有可能成为徒步产业创新创业的方向。例如CVA与喀纳斯合作的“国际徒步旅游目的地”项目，其步道设计规范就合乎IVV国际标准。四、研究机构CVA（国际市民体育联盟中国总部）/【中国徒步网】成立于2002年，依托于IVV（国际市民体育联盟）非竞技的“全民参与户外休闲运动”的先进理念，在15年的实践过程中收获了很多有价值的数据和经验。同时，与中国社会科学院旅游研究中心、北京大学生体育协会、博观致远微智库等在徒步科研上进行合作。例如连续举办五届国际徒步学术论坛，在中国旅游绿皮书上发表中国徒步旅游发生与发展等论著，奠定了中国的“徒步旅游标准”。在长达15年的徒步实践中，CVA组织过数百场大型国内外徒步活动，例如十年徒步中国万里长城、十年徒步古丝绸之路、国际徒步旅游节、第十个全民徒步日、西藏纳木错国际市民徒步大会、漓江山水国际徒步大会等，连续15年每周末没有间断的举行北京周边活动以及国内外中长线的徒步活动，吸引100多万徒步爱好者参与其中，发展各类会员超过10万人。CVA/中国徒步网与中国各级政府、团体、学校合作，组织策划了各类的大型国际徒步活动（赛事、节日），并提供了多样化的徒步旅游产品、步道规划开发、户外教育培训、科研学术等多项优质服务，成为中国最早、最专一的徒步运动组织。五、研究方法与资料来源1、研究方法CVA/【中国徒步网】通过向会员和公众发放《中国徒步旅游用户消费调查问卷》（调查时间从11月1日起至11月15日止）为基础，并补充和结合其他具有参考价值的有关数据，来加以分析，另外还综合了中国徒步网近15年积累的各项理论成果，以及30多位长期兼任CVA/中国徒步网的理事、专家的研究成果。2、研究对象本次问卷调查的对象范围主要为中国徒步网用户和有关人员，所以默认受调查人员（包括其他地区的户外徒步旅游的组织和团体）都是对徒步有一定了解并有过徒步旅行经历，基本符合徒步旅游用户的条件。（如果延用现在流行用语的话，即所谓的驴友为主要对象）3、资料来源《报告》以《调查问卷》的数据为基础，部分采纳了国家体育总局、国家旅游局、中国登山协会、中国社会科学院旅游研究中心、北京市大学生体育协会、中国徒步网、博观致远微智库及其他兄弟户外组织的调查成果，全面分析了中国徒步旅游用户的消费行为及相关行业发展趋势。在此，CVA对以上部门、机构、同行的辛勤付出一并表示感谢。六、徒步旅游市场规模及徒步旅游产品细分1、从体育旅游到徒步旅游从体育旅游的分类来看，目前市场主要按照体育旅游的参与方式、时空特征以及活动场所三个方面，分别划分为观赛游与参与游；周期型、定点性和季节型体育旅游；以及陆地、水上和雪上类项目的体育旅游。当前，户外旅游是体育旅游中最主流的趋势，而徒步旅游又是户外旅游的主要构成部分。据博观致远调查数据显示，登山（12.86%）、徒步（12.69%）、露营（10.28%）三大项目是最受欢迎的体育旅游项目，原因是这三类项目技术含量较低，危险性较小，从小儿到花甲老人都可参与，老幼皆宜，故博得众多体育旅游者的喜好。而其他户外项目都有一定的技术难度，对体能有一定要求，故占比都较低，爱好较为分散。2、全国徒步旅游人口数量2-1、何谓徒步人口？根据国际市民体育联盟（IVV）的调查数据，在欧美发达国家所谓的“徒步人口”，即每周至少参加1-2次以上，徒步距离5-10公里以上的徒步爱好者而言。比如在德国的徒步人口可达到总人口的40%；按照国际惯例，通常每年能够参加一次以上户外徒步活动的人可以算作徒步人口。2-2、我国徒步人口数量COA的调研结果显示：我国有3.8亿人进行体育运动（占总人口的27.79%），有1.3亿人开展徒步旅行、休闲户外等泛户外运动（占总人口的9.5%）；其中，爬山、徒步、露营、高海拔登山就占据了40%；也就是有近6000万人进行与徒步旅游关联的活动（占总人口的4.38%）。这个数据，显然是有些夸大，但是可以从中预测到将来中国徒步旅游市场的潜在规模。3、徒步旅游市场规模根据国家旅游局测算，我国体育旅游产业目前正以30%~40%左右的年均速度增长。预计2016年体育旅游市场规模达2684亿，国信证券预计国内户外旅游市场规模在1500亿左右，而徒步旅游在户外旅游中占比13%（依据上图），即市场规模在195亿元左右。4、徒步旅游产品细分随着徒步旅游产品化和市场化程度越来越高，衍生出各种不同类型的徒步产品。从距离分，有短中长线徒步；按境内外分，有国内徒步旅游和国际徒步旅游；按照业务范围划分，有摄影徒步、亲子徒步、探险徒步、考古徒步、团队拓展徒步、青少年教学徒步、环保徒步、健身医疗徒步等；按照徒步旅游不同的组织方，可分为政府部门徒步旅游、社会组织徒步旅游、户外俱乐部徒步旅游、自发性徒步旅游等。本次抽样调查的数据在一定程度上反映出中国徒步旅游的经济价值和社会价值，能带给各方一些有益的借鉴。七、徒步旅游用户特征1、徒步旅游用户群体特征中，女性高于男性，大城市占比高参与本次微信线上问卷调查的人员中，有54%来自北上广深四大城市，来自其他省会城市的占20%，也就是说在全部调查样本中，居住于大城市的比例高达74%；男女比例分别是44.6%、55.4%，女性略微高于男性，这与中国徒步网和业界之前的猜测刚好相反。2、徒步旅游用户所在地，以一线城市为主8264数据显示，徒步旅游用户的所在地前十名为北京、广东、上海、江苏、浙江、福建、四川、山西、重庆、山东；其中北京占到23.14%，广东占到16.78%，上海占到11.91%，此分布呈现仍以北上广等一线城市为主的现状，这一结论在“徒步旅游”百度指数中也得到了印证。3、徒步旅游国内徒步目的地依然以四川、西藏、新疆为热门徒步旅游国内徒步目的地依然以四川、西藏、新疆为热门，今年受冬奥宣传的带动，东北三省、河北省和北京也成为热门目的地之一；同时，境外徒步旅游占出行比例的17%，比2015年上升了一个百分点，可见境外徒步出行需求进一步提升。总体上，我国徒步旅游用户分布呈现东部为出行地，西部和东北为目的地的态势，境外徒步用户数量小幅提升。八、徒步旅游现状及需求1、徒步旅游热度在百度上关于“徒步旅游”的搜索结果约有563万条。经常性参加徒步旅游的户外运动爱好者俗称“驴友”。目前，我国驴友约有1800万人，国内大小驴友户外