《网络即社区》网络口碑白皮书系列之主题一：网络口碑重塑品牌与消费者的关系

©2008CIC主题一：中国网络口碑发展格局概览“网络即社区”：中国网络口碑发展白皮书系列2008第三季度2©2008CIC中国网络口碑发展格局概览编者按中国网络社区的诞生可以追溯到1994年国内曙光BBS站的建立。如今中国互联网的人口已达到2.53亿，成为世界第一。网络社区作为网民互联网生活的重要组成部分，正在重塑和变革着网民个体之间的相互关系以及他们与企业之间的相互关系。在这份“网络即社区”白皮书系列的第一个主题–“中国网络口碑发展格局概览”报告中，我们将向您展现中国网络口碑的发展历程及格局，带您一起领略网络口碑的力量。3©2008CIC中国社会化媒体格局图改编自BrianSolisandJESS3,2008中国网络社区格局：中国互联网提供了多元化的网络沟通平台中国社会化媒体格局图折射出，中国互联网与西方国家一样拥有丰富多样的网络交流分享平台。中国的网络社区主要由本国企业经营，各种网络平台及应用都反映出十足的本土化特色。当然，不同的网络平台及应用的普及度和使用度是不同的。例如，中国的论坛(BBS)一直以来都是网络社区的核心。想了解更多关于中国网络社区的格局，请参看CIC公司博客的文章。社交网站点评网络游戏视频分享音乐电子商务相册/图片博客RSS网络书签论坛微博客问答维基百科社交网络聚合论坛聚合即时通讯4©2008CIC*数据来源：中国互联网络信息中心，第22次中国互联网络发展状况统计报告,2008年7月重要数据：中国的互联网正在蓬勃发展经常使用即时通讯的用户人数*(单位：百万)3.311.215.019.646.250.698.2274.620012002200320042005200620072008经常使用论坛的用户人数*(单位：百万)1292334598094111137253210199719981999200020012002200320042005200620072008中国互联网用户人数*(单位：百万)经常使用博客的用户人数*(单位：百万)15.834.749.4107200520062007200846.547.3170.9195.420052006200720085©2008CIC论坛1994199920022007200620052004即时通讯博客视频分享问答社交网站2008点评中国网络社区格局的发展历程中国网络社区的诞生可以追溯到1994年中国第一个论坛——曙光BBS站的建立，当时正值中国互联网开创和摸索发展道路的初期，十亿人口中只有几千人的互联网用户规模。随后，网络社区的格局开始沿着与西方相似的轨道发展起来，随着即时通讯，论坛和问答网站的广泛应用，中国互联网逐渐显示出其独特的个性。2004年CIC最早开始投身于网络口碑专业研究微博客6©2008CIC中国网络社区的参与度：相比于西方更积极，更有活力“我曾经在网上表达过自己的意见并且/或者写过关于自己的故事。”(1)56%72%“我可以自由地在网上说和做那些在线下我不愿去说或者做的事情。”(1)32%73%用户创造的内容(消费者点评/评级,论坛讨论，博客文章)影响购买决策(2)19%58%宽带用户在博客，聊天室，邮件群或论坛上发表评论的百分比(2)28%47%中国网络社区不仅拥有世界上最广阔、最发达的网络社区参与格局，而且还拥有极高的参与度，越来越多的网民开始在网络上创造内容。想了解更多关于中国网络社区的参与特征，请参看CIC公司博客的文章。数据来源：(1)IACandJWT,ChinaLeadstheUSinDigitalSelf-Expression,2007年11月(2)Netpop,ChineseSurpassAmericansinWeb2.0Use,2007年11月7©2008CIC中国论坛诞生1994发展阶段1995-1998商业化阶段1999-2003长尾繁荣阶段2004-至今曙光BBS站在1994年创建大学论坛开始盛行，多基于Telnet协议商业门户加入论坛板块，使论坛成为主流免费论坛建设软件如Discuz!和PHPWind让论坛如雨后春笋般发展出来数据来源:(1)中国互联网络信息中心，第22次中国互联网络发展状况统计报告,2008年7月(2)ReadWriteWeb,OldSchoolBBS:TheChineseSocialNetworkingPhenomenon,2008年1月论坛论坛数据摘要•9,820万中国网民经常访问论坛(1)•60%的用户每周至少登录三个论坛，而且每个论坛登录至少三次(2)•96%的用户每天在论坛停留至少一个小时(2)•98%的用户有在论坛上发表过文章，回复帖子或参与投票等活动(2)论坛（BBS，电子公告板）处于中国网络社区格局的核心位置。论坛使用简便，可以十分有效的组织聚合各种信息和情报。目前有超过9,800万网民活跃在论坛上，他（她）们在论坛上公开地发表自己的观点，分享自己的热情。98%的论坛用户都曾在论坛上发表文章、回复帖子、或参与投票，以往在胡同和弄堂里的谈论也开始走入论坛。作为强大的网络社区，论坛更多关注于内容而不是个体（网民）。论坛：信息及话题的聚合8©2008CIC数据源:315份有效答卷*数据来源:CICEfluencersurvey,2008年第三季度论坛：是什么激发了网民参与的动力？论坛CIC观点•在一个比传统媒体相对自由的环境下寻找需要的信息•从其他有实际经验的“消费者同伴”中寻找答案•寻找志趣相投的朋友一起交流与沟通在论坛上发布内容的原因*(%)主题发帖人回复/查看最后发表我的雅力士9.7个油，你的呢？雅力士1.3at黑色新车作业广州雅力士谈点个人感受分享、发表自己的意见寻求帮助帮助别人解决问题与他人保持联系引起他人的注意其它72.749.843.220.39.50.69©2008CIC2008年5月14日，四川地震后的第三天，一名年轻的成都大学生看到一则新闻报导，得知中国解放军在寻找震中汶川县周围停放救援直升机的场地问题上遇到了困难。恰巧这名来自汶川的女大学生知道一个适合空降的地方，于是她在众多的论坛上发帖希望解放军可以用手机联系她（帖子中有她的手机号），让她能帮助解放军解决这个难题。在接下来的24小时内，一名部队的同志看到了帖子并且联系了她，最终，根据这名女大学生提供的消息，直升机安全地降落。这个案例向我们展示了网络社区的强大力量，在最危急最困难的时刻网络社区及时将个人和相关机构的负责人联系起来。网络社区帮助人们完成了过去所不可能完成的任务。想了解更多关于网民在四川地震中的声援力量，请参看CIC网络口碑网论观察5月特别版“有个地方特别适合空降！请救援人员速到那里。就在距离汶川县城往成都方向仅7公里的七盘沟村山顶。俗称大平头，是一块平坦开阔的山顶平地。最主要的是，那里地势平坦视野开阔，下山后离县城仅七公里而且有新旧两条公路直通汶川县城。那里原本是打算修建大禹祭坛的地方。很适合直升机降落。如果可以请帮我把这条消息报上去，谢谢，请救救我的亲人。电话135××××××××。”链接案例分析：大学生在四川地震期间利用论坛引导军队救援论坛10©2008CIC案例分析：粉丝聚集一起在线观看和播报NBA总决赛赛中-活跃的比赛直播讨论帖赛后-讨论结果与持续更新的赛事情况赛前-对话中与比赛相关的趣图论坛在2008年6月9日NBA总决赛第二场比赛之前，粉丝在热门篮球社区Hoopchina上的湖人队粉丝俱乐部和凯尔特人粉丝俱乐部中发起了两个在线直播讨论帖。在总决赛第二场比赛前后的几天时间内，湖人队粉丝社区的帖子页面访问量达到87,430次，大约600个独立发帖人总共回复了4,974条帖子；在同样的时间里，凯尔特人社区的帖子页面访问量达到28,966次，大约200个独立发帖人总共回复了1,926条帖子。越来越多的球迷开始享受一起在线观看并讨论球赛的乐趣而不是去酒吧观看大屏幕直播。讨论示例：这个贴，定是很高的楼啊,我是支持帕金斯的讨论示例：KG!!!!!这球真的只有神才能进!!讨论示例：凯尔特加冕了，再见了湖人11©2008CIC数据来源：(1)中国互联网络信息中心，第22次中国互联网络发展状况统计报告,2008年7月(2)易观国际，2008年第二季度中国即时通讯市场季度监测即时通讯工具通用即时通讯工具搜索引擎的即时通讯工具社交网站的即时通讯工具4.2%4.1%3.4%3.3%4.8%80.2%QQ飞信MSN阿里旺旺新浪UC其他门户网站的即时通讯工具电子商务的即时通讯工具即时通讯即时通讯软件是网络社区中使用率最高的交流工具，甚至超过了电子邮件的使用(77.2%vs.62.6%)。中国网民习惯于先询问您的即时通讯号码而不是电子邮件。截至2008年6月，即时通讯用户的总数已经达到了1.95亿。(1)即时通讯在网络社区的某些特定平台中已经成为了一个重要的工具，如淘宝的阿里旺旺。腾讯QQ主宰了中国即时通讯市场。活跃的QQ账户数在2008年第二季度时达到3.41亿，以80.2%的市场份额遥遥领先；飞信和微软MSN分别以4.2%和4.1%占据二三位。(2)即时通讯：人与人的直接沟通移动运营商的即时通讯工具12©2008CIC想了解更多关于网民在四川地震中的声援力量，请参看CIC网络口碑网论观察5月特别版MSN上的爱中国签名MSN上的彩虹签名案例分析：即时通讯工具成为人们表达爱国热情的平台2008年3月，由于奥运火炬海外传递在一些国家受到的阻挠，一场大型的MSN“爱中国”签名活动在网上爆发。这场由网民自发的活动展现了他们对北京奥运和对祖国的支持。人民日报的报道：700万MSN用户亮起爱国红心即时通讯2008年5月，丰田和MSN一起开展了在MSN上的彩虹签名活动。只要在自己的MSN前面加上“彩虹”签名，MSN就会向四川受灾地区捐赠0.1元，同时合作伙伴丰田也会捐赠同样的数目。截至2008年6月2日，这次活动共有6,216,469个MSN用户参与，累计筹集善款1,243,293.80元人民币。13©2008CIC萌芽阶段2002发展阶段2003-2004繁荣阶段2005-至今•Blog有了中文名•方兴东创立了博客中国（Blogchina）•毛向辉（IsaacMao）创立了CNBLog•一些博客热点事件如“木子美日记”等让人们开始广泛关注博客这个新生的网络社区平台•门户网站先后推出博客平台，使博客成为“主流”博客数据摘要•1.07亿中国网民经常访问博客(1)•88%的互联网用户曾经阅读过博客，70%的用户曾经写过博客(2)•75%的用户每月至少更新一次博客(3)数据来源：(1)中国互联网络信息中心，第22次中国互联网络发展状况统计报告,2008年7月(2)UniversalMcCANN，Powertothepeople-SOCIALMEDIATRACKERWAVE3(3)中国互联网络信息中心，2007中国博客市场调查报告博客：个性的自我表达中国的博客最早可以追溯到2002年。之后从2005年开始新浪、搜狐和网易等门户网站陆续推出博客平台，博客开始成为主流。名人和记者博客吸引了大部分网民的关注，而更多的博客则成为大众网民发表网络日记或者私人观点的媒介。相对于论坛中发帖人的真实信息很难核实，博客的博主信息更为透明。博客14©2008CIC案例分析：粉丝个人博客激发了兰蔻品牌活动的灵感兰蔻在一个粉丝的个人博客上发现了她为兰蔻所写的充满意境的诗，动人的诗句充分表达了消费者对品牌的喜爱。兰蔻品牌通过聆听消费者的心声获得了灵感，推出了“寻找玫瑰诗人”的活动。链接兰蔻玫瑰：（诗原文）清幽的岁月宁静的心灵有兰蔻相伴美丽的日子平淡而充实绝美的心境清纯如雨后的清晨玫瑰轻轻绽放博客露珠沐着朝阳忽闪明亮的双眼春华秋实寒来暑往风景一路领略那带不走的始终是你不变的欢颜一生的至爱伴我风雨兼程青春无限15©2008CIC在网易博客搜索中输入关键字“祈祷地震”，可以找到超过53,000篇相关博客文章。链接讨论示例：祈福5月12日的汶川地震让我们这一辈子都会刻骨铭心，这也是我第一次亲身经历地震，这次的损失惨重，但这并不可怕，只要我们有重建家园的决