(最终版)2013年度万科xx营销活动总结

万科白鹭郡2013年全年活动总结万科白鹭郡新鼎项目组赵天鸣2014.2.12013年万科白鹭郡营销活动总结Part1:全年销售战果回顾Part2:年全年营销活动铺排Part3:全年各阶段性营销活动Part4:全年营销活动沉淀与分享Part5:合作资源简介目录ContentsPart1:全年销售战果回顾•全年来电来访走势•办卡量及成交转换率走势•万科白鹭郡全年认购总金额白鹭郡全年销售战果回顾52011801583163917901649173015421118148213461703190911522016138211298928657613月4月5月6月7月8月9月10月11月12月来访来电大量的客户基础，较高的市场认知项目全年来访14233批，来电13155批，积累了大量的客户基础，为项目赢得大量的市场认知；万科白鹭郡月度来电来访走势图：2013年项目全年接待客户14233批，来电13155批，积累了大量的客户，具有较高的市场认知度。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%0501001502002503.11-3.173.18-3.243.25-3.314.1-4.74.8-4.144.15-4.214.22-4.284.29-5.55.6-5.125.13-5.195.20-5.265.27-6.26.3-6.96.10-6.12（端午）6.10-6.166.17-6.236.24-6.307.1-7.77.8-7.147.15-7.217.22-7.287.29-8.48.5-8.118.12-8.188.19-8.258.26-9.19.2-9.89.9-9.159.16-9.229.23-9.299.30-10.610.7-10.1310.14-10.2010.21-10.2710.28-11.311.4-11.1011.11-11.1711.18-11.2411.25-12.112.2-12.812.9-12.1512.16-12.2212.23-12.29办卡量及成交转化率走势办卡/认购转化率万科白鹭郡全年销售战果回顾转化率均值17.7%白鹭郡全年转化率较低。白鹭郡全年销售战果回顾数据来源：根据项目全年周报数据整理统计得出成交（套）全年认购金额（元）住宅车位2013年完成9432538677658332013年项目全年住宅成交943套，车位成交253个，全年认购金额867765833元。半年销售额位居洋湖垸之首。Part3:全年营销活动铺排相关重大活动营销节点3月24日：首届湿地风筝节2013年4月20日李志辉地理音乐会5月25日：湘江会会员尊享杭州湿地体验白鹭郡全年营销活动铺排4月3月6月5月8月7月9月4月13日：百公里毅行4月20日：雅安支援5月18日：营销中心开放6月9日：湘江会会员尊享樱桃节活动6月26日：教育博览会6月29日：一期高层样板房开放6月9日：3D体验馆开放7月28日：1、2、3#洋房7#天阅高层开盘7月21日：万科2013桔洲音乐节首演—仲夏狂欢季启动仪式7月20日：泰国美食节暨奢侈品连环抽奖8月1日：全城业主送花送桔洲音乐节门票8月13日：浪漫七夕，幸福1+1影院单身派对8月17日：水上嘉年华8月24日：洋湖之美—长沙区域发展高峰论坛8月25日：6#天阅高层开盘8月10日：车位发售9月27日：5#天阅高层开盘9月5日：35届房交会9月7日：万科桔洲音乐节9月13日：湘江会员尊享石榴季9月15日：广场舞活动相关重大活动营销节点10月20日：洋湖湿地保护公约活动2013年11月10月12月营销费用10月26日：绿行家保护湘江爱心公益行11月15日：二期8#天阅高层、14#青洋房开盘11月2日：“妈妈去哪”亲子嘉年华11月23日：年货大转盘与饺子宴活动11月6日：万科金牌业主尊享第8季—金牌业主游云南11月19日：合伙打劫开发商12月7日：二期9#天阅高层、开盘12月7日：万科入湘七年七重礼12月16日：白鹭郡返场最后一天特价房12月21日：年货提前购活动全年营销活动费用150万白鹭郡全年营销活动铺排10月1日：“哆啦a梦”国庆主题活动Part4:全年各阶段营销活动•造势洋湖，片区炒作阶段•领跑洋湖，强势销售阶段•问鼎洋湖，品牌发力阶段从整年的销售数据我们可以明显看出，整年度的销售大体可以分为三个集中阶段；3-7月份是第一个阶段，8-10月份是第二个阶段；11-12月份为第三个阶段，每个阶段都呈现出的不同特点。综合这些特点，以及全年的推售节点，我们将全年的营销活动大体划分为“三大战役”，并通过对这“三大战役”的回顾总结，来总结2013年全年的营销活动。一、造势洋湖，片区炒作阶段二、领跑洋湖，强势销售阶段三、问鼎洋湖，品牌发力阶段在洋湖湿地租赁展点，从3月份至6月累计蓄客364批。先后举办万科白鹭郡洋湖风筝节、万科白鹭郡神秘湿地化妆音乐舞会、万科洋湖湿地二期开园李志辉音乐晚会等多场大型活动，进行片区的炒作。根据洋湖公司提供数据，3-7月份，洋湖湿地公园累计接待游客60万人次，项目在洋湖湿地公园展点累计接待客户3143批，累计办卡456张，取得了不错的效果。与洋湖公司进行深度合作，进行片区炒作：作为湘江一线的新兴片区，在2013年5月前无任何项目实现销售，片区的热度无法与梅溪湖片区、滨江新城片区市场热点区域相比拟。炒热片区是项目与洋湖公司进行深度合作的良好切入点。项目与洋湖公司联合策划多起片区炒作活动。造势洋湖，片区炒作阶段首届湿地风筝节——白鹭梦想三月天活动前的考虑活动之前，整个长沙市场对于洋湖片区的认知有限。白鹭郡没有任何客户基础，白鹭郡迫切需要市场发声，引发关注。通过长沙万科各小区业主作为活动主体，迅速扩大项目知名度。活动主题“风筝亲子嘉年华”活动前期的宣传海报（具有温馨亲情效果的图片）线下宣传海报突击队活动期间组建了一只具备强大执行力的海报突击队，集中火力覆盖整个河西区域，由策划带领派单，帖海报。物业配合宣传期间通过长沙万科物业的配合，将活动信息释放到长沙万科各小区，万科业主是活动的主体。首届湿地风筝节——白鹭梦想三月天线上宣传：通过微博、地产门户论坛发帖以及专题软文挂网进行活动的宣传。首届湿地风筝节——白鹭梦想三月天首届湿地风筝节——白鹭梦想三月天效果评估各方反应良好，直接入会19批。当天到场客户约918批，其中积累诚意客户43批。活动不仅维系了万科业主，同时最大程度的将项目信息释放出去，引发了广泛的市场关注，抢占了洋湖垸的先机，营造了爆点，为白鹭郡整个市场形象造势。亮点及不足很好的借用天气及场地适合放风筝这一特点，以亲子吸引家庭参加。同时穿插了抽奖环节，吸引客户积极参与。因参与人数过多，准备风筝数量不足，同时现场秩序较乱。营销费用约4万元左右，定制风筝23元/个。定制风筝活动抽奖券宣传横幅首届湿地风筝节——白鹭梦想三月天现场活动照片：洋湖湿地假面舞会活动形式活动由白鹭郡项目携手洋湖公司共同打造，以音乐晚会的形式开展。活动主题“湿地化妆舞会”活动效果通过整体的宣传与包装，吸引了大量诚意客户与项目周边坪塘镇的居民，很成功地将项目口碑传递开来，为吸引其购买奠定了基础。活动不足万科冠名但是没有参与音乐会编排，音乐会表演内容水平较低，客户感觉乏味。且化妆的主题没有很好展示。通过此次与洋湖公司的共同炒作活动，洋湖垸与白鹭郡在市场上的声势都迅速增长。白鹭郡依托洋湖垸成功地将项目信息广泛传播。李志辉地理音乐会关注雅安，万科在行动——4月20日上午8时四川雅安地震。——工作人员积极关注事件动态的同时，着手策划援助雅安的救助行动。4月20日事件之始快速行动微博直播媒体报道4月20日下午4月21日-24日4月24日-26日——第一时间组织项目讨论援助雅安工作方案，成立工作组，确定责任人。明确本次活动的性质，即品牌公益行动，非营销活动。——派专人记录活动全程，进行微博直播，与捐助者互动，与网友互动，同时向社会反馈援助行动进行进度。——主动邀请搜房、新浪等网络媒体现场报道。——吸引湖南政法频道、潇湘晨报、三湘都市报等主动报道。关注雅安，万科在行动关注雅安，万科在行动2013年4月20日上午11点半，长沙万科白鹭郡项目组进行抗震救灾项目讨论会，紧急部署抗震救灾工作。63129援助雅安，万科在行动4月20日上午11：30成立“援助雅安”行动工作组，确定主要负责人，安排分工，各司其职。12：00迅速联系四川民政部门，确定成都双流县国际航空枢纽功能区管委会可接收民间救灾物资；13：00制定“援助雅安，万科在行动”执行方案，落实经费，发动业主、市民参与，呈报公司总部；13：30方案获批，启动宣传工作，落实各兄弟项目、各万科小区配合事宜；快速反应：组织项目讨论，迅速成立工作组，部署雅安援助工作63129援助雅安，万科在行动4月21日上午20日下午2点：紧急设计救灾宣传物料、包括海报、桁架、展板、网报等，启动救灾宣传；21日上午9点：安排行销学生，在各万科小区周边张贴宣传海报，号召市民捐助；21日上午：各万科小区张贴救灾电梯广告、爱心横幅，利用业主短信群发平台，快速发动业主捐助物资。捐助宣传：快速启动援助雅安的宣传工作，利用项目已有的推广渠道向万科业主、向长沙市民发起援助雅安物资捐助倡议。关注雅安，万科在行动在公司“援助雅安，万科在行动”的号召下，从4月21日上午8点开始在万科6个入住小区，各4个在售项目营销中心开始接收万科业主、长沙市民的爱心捐助。在接收物资捐助期间，开始进行本次行动的微博直播，获得大量网友响应，直接吸引青年歌手坤饭粉丝后援会捐助矿泉水100件，八宝粥52件。63129援助雅安，万科在行动4月21日-22日物资募集：各长沙万科小区，各长沙万科营销中心接收救灾物资6200多批。关注雅安，万科在行动关注雅安，万科在行动1、2013年4月22日下午5点半，完成所有小区物资收集，2、派出万科爱心大使，全程押运爱心物资运抵成都3、举行出征仪式，为爱心大使壮行；63129援助雅安，万科在行动4月22日下午出发：祈福仪式：1、2013年4月22日下午5点40分，举行为雅安祈福仪式。出征仪式：派遣万科爱心大使全程押送爱心物资，并即时反馈前方结果，前后方互相配合，通过微博直播向捐助市民、捐助的万科业主发出救援行动反馈；。关注雅安，万科在行动23日中午12点到达包茂高速重庆蓬江服务区23日晚上7点到达成都双流县23日上午6点到达重庆茶垌23日中午8点半到达四川省救灾物资储备中心历时24小时，1200多公里，长沙万科抗震救灾物资急驰雅安。23日晚8点半平安送达民政部中央救灾物资成都储备库。63129援助雅安，万科在行动4月23日下午急驰雅安：1200多公里，24小时，3位爱心大使，23日晚平安抵达成都；关注雅安，万科在行动63129援助雅安，万科在行动4月24日中午成都转运：长沙万科爱心救助物资于4月24日上午12点在成都转运至驶去雅安灾区的货车；微博直播21日-24日对雅安援助行动进行全程微博直播，截止24日，累计阅读量32万余次；媒体采访：湖南政法频道主动采访，邀约搜房等网媒采访，潇湘晨、三湘都市报等纸媒主动报道；4月25日三湘都市报A28版《爱心企业》4月26日潇湘晨报A03版《祈福雅安，长沙有爱》记者现场报道关注雅安，万科在行动关注雅安，万科在行动活动宣传海报：小结：快速反应即时互动利用媒体有敏锐触觉，才能抓住机会。宣传目的明确，作为品牌营销，忌讳植入广告信息，但力求让项目名称“万科白鹭郡”及万科品牌迅速落地。派遣专人负责活动的记录，进行微博直播，即时与捐助者互动，与网友互动，扩大项目信息的覆盖面，吸引市场关注，提升品牌美誉度。主动邀约媒体采访报道，联络搜房网、新浪乐居、搜狐焦点、0731房产网、网易等地产网站媒体进行采访。活动也吸引了湖南政法频道，潇湘晨报、三湘都市报，主动采访报道。营销费用：约3万左右活动前的考虑活动为华声在线举办的第XX届，活动有大量的参与者