安徽移动-基于数据挖掘技术的客户价值评估体系构建与应用

2011年中国移动管理创新申报成果汇报基于数据挖掘技术的客户价值评估体系构建与应用中国移动安徽公司2011年中国移动管理创新申报成果汇报目录•项目基本情况•项目内容•主要创新点•应用情况•成果效益分析2011年中国移动管理创新申报成果汇报一、项目背景：低成本高效运营是公司发展的必由之路营销成本效益建立基于成本与收入的客户价值监控评估体系，对开展的营销活动进行过程监控及效果评估，实施精确营销，促使营销活动水平和营销效率不断提高，资源配置不断优化，实现收益最大化，为低成本高效运营提供支撑。低成本高效运营电信重组新商业模式全业务运营电信市场饱和经营收入放缓2011年中国移动管理创新申报成果汇报新形势下需要重新定位客户价值的内涵公司上市以来促销费用、销售折扣占收入比重情况1.31.82.63.85.06.59.212.315.62.22.63.93.25.40.80.00.10.23.8%4.4%5.4%7.2%9.4%9.7%11.6%11.7%14.0%-5101520252002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年0%3%6%9%12%15%销售折扣折让促销客服费合计占运营收入比重亿元一直以来，ARPU始终是衡量客户价值高低的最主要指标。但是，ARPU仅基于客户账单收入计算，随着市场竞争的日趋激烈，公司投入了越来越多的营销资源（目前仅促销费用和销售折扣即占收入的10％以上），抵减了客户实际价值。此外，ARPU中还包含应支付的网间结算、SP结算等需分成项目，也影响了我们对于客户价值的判断。2011年中国移动管理创新申报成果汇报当前营销管理中还存在一些现实问题对于各类营销案大多缺乏事后评估，无法为今后开展类似活动提供经验参考；集团客户维系效益也难以评估，投入产出效果难以衡量。事前无手段事中难控制事后缺评估由于事前评估不够，实际参与用户情况难以跟踪监控；一些代办点也混水摸鱼，钻空违规发展用户进行套利；目标客户选取较为粗放，多根据ARPU、网龄判断，对是否重复参与、历史优惠等情况少有更多了解；营销案事前效益预测较为简单，多为预期捆绑收入与成本简单对比；主要原因在于，各种成本相关数据分散于各个业务系统，缺乏统一规划、调用和整合利用，未能展示全面成本视图。为此，需深入到单个客户的微观层面，逐一统计其成本耗用及产出情况，并结合客户自身的其它属性，从不同层面提供成本效益视图，为精确营销和分析评价奠定基础。2011年中国移动管理创新申报成果汇报此外，建立客户价值评估体系的基本条件已经成熟随着公司各类IT系统的建立健全，大多数客户个性成本已可由相关系统加以记录，只需进一步优化，以满足对具体客户的统计需求。SP结算促销品入网酬金积分费用话费赠送网间结算网间结算优化完善，灵活支撑酬金政策，减少调整因素渠道管理系统BOSS系统、LIS系统BOSS系统、有价卡管理系统BOSS系统、LIS系统BOSS系统BOSS系统，MISC系统与营销案管理相结合，以客户为颗粒度进行关联与营销案管理相结合，以客户为颗粒度进行关联需对“喜点”等类似费用详细记录，比照管理需按具体客户计算需按具体客户计算成本内容关联IT系统客户价值数据挖掘2011年中国移动管理创新申报成果汇报二、项目思路：充分运用数据挖掘技术数据仓库特定数据集来源于BOSS、LIS、ERP等数据库的数据模式信息清洗与集成选择与转换数据挖掘评估与应用数据挖掘全过程数据挖掘就是从大量、不完全的、有噪声的、模糊的实际应用数据中，提取隐含在其中的、潜在有用的信息和知识。数据挖掘技术应用领域涵盖商业、金融业以及生产、市场营销等方面。简而言之，数据挖掘技术核心就是将数据转化为信息。2011年中国移动管理创新申报成果汇报构建客户价值识别与评估的总体框架客户认知对当前客户价值进行更精准的评估，更好的认知当前客户价值；对客户价值的变化进行深入洞察分析，挖掘客户价值变化规律营销策略依据客户价值进行更精细的客户分群，为各分群营销策略的制定提供支撑，实现各分群营销活动的合理覆盖,并实现客户的甄别营销价值评估从客户洞察、营销策划、营销执行到营销评估的营销全过程客户价值预警和评估，实现精确营销全过程精确评估监控，降低营销风险客户价值综合视图成本因子收益因子客户因子产品因子客户甄别营销营销产品/活动优化分析收入风险监控活动因子客户贡献度模型客户贡献分群成本分析模型业务应用场景客户价值分群客户优惠覆盖营销活动收益渠道收益分析群组收益分析2011年中国移动管理创新申报成果汇报实施遵循的总体原则去粗求精重点考虑能准确取得的酬金、促销费、结算等直接成本，需要分摊的网络、管理等成本采取分摊方法，以简化模型抓大放小考虑成本效益原则，对于酬金、促销、结算等成本，选取主要项目进行分析按户归集客户价值必须考虑号码复用情况，按个别的、具体的用户统计，再根据其它客户属性进行宏观整合分析长期沉淀客户价值模型将基于长期视角，需要累计客户计算收入及成本发生情况，从而平滑短期内成本的突变2011年中国移动管理创新申报成果汇报目录•项目基本情况•项目内容•主要创新点•应用情况•成果效益分析2011年中国移动管理创新申报成果汇报创建了客户价值评估的指标体系结算收入结算收入客户价值显性价值隐性价值客户成本客户收入信用度忠诚度成长性影响度账单收入结算收入个性成本共性成本信用额度客户属性在网时长服务满意度个人收入成长长途漫游比重增值业务比重关键联系人关键决策人渠道酬金促销品折扣折让客户积分结算支出终端补贴……网络资源成本管理成本服务成本……区别客户显性价值和隐性价值，根据不同客户的不同属性，分析确定出对应的价值计算因子。本项目重点为可量化的显性价值数据挖掘与分析应用。2011年中国移动管理创新申报成果汇报重点围绕客户显性价值确立评估基本方法客户收入客户成本个性成本账单收入月租费通话费新业务费移动网业务成本社会渠道酬金营销费用客户服务成本共性成本管理成本销售成本税金成本其它成本显性价值结算收入电信联通网内计算原则1、客户收入：账单收入需要分出账前、出账后两种出账收入进行统计。结算收入根据能否归属到具体客户进行直接归集或整体分摊。2、客户成本：一是按成本实际投放时间进行客户价值评估；二是对大额成本投放按照捆绑期进行分摊进行价值评估。2011年中国移动管理创新申报成果汇报对个性成本项目及指标口径进行全面梳理成本项目成本内容数据来源一、移动网业务成本1、网内结算支出：包括语音业务、数据业务等7项；BOSS2、网间结算支出：包括语音业务、国际漫游支出等5项；BOSS3、信息费结算：包括SP业务、SI业务2项BOSS二、社会渠道酬金1、放号酬金渠道系统2、基础业务服务代理酬金：包括代收话费、空中充值等5项渠道系统3、增值业务代理酬金渠道系统4、终端酬金渠道系统5、调整酬金渠道系统三、营销费用1、折扣折让：包括赠送话费、有价卡等3项BOSS2、营销礼品：包括SIM卡、其它实物2项LIS3、积分成本BOSS4、终端补贴BOSS四、客户服务费用1、包括候机室、火车站服务次数、大客户活动参与次数2项ERP/EAS计算口径：积分成本：网上商城兑换的部分以兑换点数乘以单价估算积分成本，其他以实际兑换成本为积分成本；客户服务成本：系统只统计次数，再由财务估算每次服务成本后，手工计算该部分成本，不记入客户成本；终端补贴成本：终端成本价扣除价款部分…….2011年中国移动管理创新申报成果汇报打通多个业务支撑系统，完成基本系统架构的搭建序列接口编号接口名称是否新增1日增量接口05056网间语音结算清单是2月全量接口30605梦网短信本地SP结算清单是3月全量接口30606梦网短信全网SP结算清单是4月全量接口30607网间短信结算清单是5月全量接口30608网间彩信结算清单是6月全量接口30609虚拟SP信息表是7月全量接口30610全网SP结算规则表是8月全量接口30611全网SP信息表是9月全量接口30612特殊SP结算规则表是10月全量接口30613农信通局数据是11月全量接口30614本地SP信息表是12月全量接口30615本地SP结算规则表是13月全量接口30617GPRS漫游结算清单是14月全量接口30618语音省际漫游结算清单是15月全量接口30619语音边界漫游结算清单是16月全量接口31108营销活动是17月全量接口31122营销活动针对地市是18月全量接口31125营销活动订购记录是19日全量接口30913促销品静态信息表否20月全量接口30915终端资源代码否客户贡献度模型贡献度分层模型客户数据成本数据收入数据营销数据模型数据系统数据基础数据采集BOSSLIS渠道系统客户分群数据共享分类应用层逻辑处理层客户静态模型数据存储层数据接口层客户价值统一视图多纬度收益总览和分解视图视图管理监控阀值设置专题管理系统管理营销活动收益专题集团客户收益专题社会渠道收益专题家庭客户收益专题客户成本分析模型收益分析监控模型新增跨BOSS/LIS/渠道系统等数据接口20个，对客户个性成本数据进行全面采集2011年中国移动管理创新申报成果汇报完成基于贡献度的客户价值分析管理体系贡献管理体系明确目标理论现象研究规律挖掘科学规划客户消费提升前的现象研究：交往圈下降、充值次数减少、余额下降、进入保留期频率增加等发掘客户消费提升和客户交往圈、余额、通话行为等动态相关性规律营销活动科学规划：营销活动分类分级统一管理，动态触发营销活动客户价值规律客户价值评估评估框架建立客户价值研究客户价值评估制定针对策略客户贡献评估理论研究，寻找客户贡献相关影响因素，确定客户评估框架重点研究客户当前贡献影响因素，细化收入与成本项，确定成本与收入计算模型提取收入、成本等当前贡献影响因素数据，进行客户贡献构成分析，行为分析等内容寻找客户当前成本和贡献短板，制定针对性的策略，指导运营工作高效低成本运行高效低成本运营客户价值管理体系客户价值评估：基于收入和成本建立客户价值评估模型，研究成本使用与客户价值关系，制定相应策略客户价值规律：寻找客户价值和运营指标的相关规律，建立客户价值监控机制，指导运营工作快速反应2011年中国移动管理创新申报成果汇报目录•项目基本情况•项目内容•主要创新点•应用情况•成果效益分析2011年中国移动管理创新申报成果汇报创新点1：以系统观重构客户价值内涵,改变传统客户价值衡量思路ARPU论直接以ARPU值对客户价值进行评价，识别和区分不同价值客户群。局限：未考虑成本占用对价值的抵消利润率论在客户ARPU值的基础上乘以整体利润率（利润/收入），以考察客户价值。局限：实质还是以ARPU维度，虽然考虑了投入因素，但不精准传统思路对客户价值的衡量主要以ARPU为基础，存在较大局限（实际存在低ARPU高价值和高ARPU低价值情况），精准度较差战斧巡航导弹创新客户价值评估方法、倡导关注客户价值理念，重点将投入与产出进行有效结合，对当前客户价值进行更精准的评估和认识，努力改变“重客户发展、轻价值提升”的粗放式营销工作。2011年中国移动管理创新申报成果汇报创新点2：扩展收入定义范围，完整反映客户实际贡献账单收入结算收入客户收入客户收入内容明细扩展客户贡献以账单收入的计算范围，将可纳入具体客户的结算收入并入客户实际贡献，以完成反映客户对公司产生的价值。2011年中国移动管理创新申报成果汇报创新点3：以微分法与积分法创新客户价值评估模式客户成本内容明细数据接口,突破成本占用分摊的模式，实现以单个客户为颗粒度的资源耗用信息采集,改变客户价值评估时通常使用的以通话时长、客户规模为参数的成本占用分摊模式，通过数据挖掘技术，打通和关联各业务系统壁垒，实现微观层面单个客户资源耗用及产出信息的采集与整合，提高客户价值识别和衡量精准度，为资源优化配置奠定基础。精确到单个客户客户价值模型构建客户价值分群提升精确营销2011年中国移动管理创新申报成果汇报目录•项目基本情况•项目内容•主要创新点•应用情况•成果效益分析2011年中国移动管理创新申报成果汇报实现多场景的初步应用