报纸的经营与发行

报刊发行过程介绍报刊发行过程即报刊编辑出版以后发送给读者的过程。报刊发行业务沿革中国最早的报纸只在封建统治机构内部发行，读者对象是分封在各地的皇族、官吏和封建王朝的上层人士，由政府设置的邮驿传送。到了明代崇祯十一年（公元1638年），民间可以设立报房，出版报纸或公开叫卖或接受订户。清末民初，报刊有很大发展。发行方式有以下几种：（1）报社自设发行机构，直接办理本市、外埠读者订阅或零售批发。市内订户由报社雇用送报员投送。外埠通过邮局按新闻纸邮寄。（2）报社通过本市、外埠的批发机构发行，不直接办理订阅或零售业务；（3）报社不设发行机构，报纸全部由私营派报社包销。后来在北京出现了一些报馆联合开办的报纸发行市场，通过报贩层层批发零售；有的直接投送预订户，有的设摊零售或沿街叫卖。杂志一般由书店经销。这种发行方式一直延续到解放初期。在中国革命根据地，报纸发行主要通过赤色邮政（交通局）传递。抗日战争和解放战争时期，各解放区先后成立邮、交、发三位一体的战时邮政，承担报刊的发行传送工作。中华人民共和国成立以后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，经中央批准，决定在我国报刊发行实行“邮发合一”的体制。报纸于1950年起陆续交邮局发行，杂志发行工作于1953年从新华书店和中国图书发行公司全部转移给邮政部门，“邮政合一”初期，杂志发行沿袭书店的发行方式，读者可以随时直接向报刊出版地邮局订阅各种杂志，然后由出版地邮局在杂志出版后按期向订户直接寄发。为适应报刊发展的需要。1953年对报刊发行方式进行了两项重大的改革：（1）将大批报刊直接订户从发报刊局转移到当地邮局。（2）将订销局与发报刊局之间直接要数结算关系，改为省邮电管理局汇总后向发报刊局要数并统一结算。这是“邮发合一”以后报刊发行过程的一次重大改革。为加强报刊发行业务管理，邮政总局决定自1988年1月1日起进行报刊发行中心局的试点工作，由各省确定一部分地、市局为报刊发行中心局负责辖属订销局的报刊定单审核、汇总、要数、结算和二次分发报刊；其工作程序是：汇总要数系统；分支机构——订销局——中心局——发报刊局。封发报刊系统：发报刊局——中心局——订销局及其分支机构。中心局的试点工作1988年开始在江苏省苏州、南通、河北省承德、沧州四个局试行。1990年1月起在全国试行，到1992年，在16个省建立了27个中心局。1988年以后，部分报刊社实行报刊自办发行。其发行过程主要是通过组织系统或自行组织零售网点发行报刊。运输则通过邮政、铁路和公路。结构由宣传、收订、要数、汇总、结算、通知印数、分发、运输、投递和零售等10个作业环节构成。（1）宣传为了扩大报刊发行量，在报刊集中收订期间，全国各地邮政发行部门组织大规模的报刊宣传推广活动。向广大读者介绍报刊内容、订阅办法、收订时间、广泛征集订户。（2）收订一般采取三种形式：窗口收订，在邮政局营业窗口，受理读者订阅报刊；上门收订，邮政局派出取费员，到读者家里收订报刊；通过社会报刊发行站在机关单位内部办理本单位公、私订户订阅报刊。（3）要数报刊订销局在规定的日期内将收订的各类报刊，分别逐种计算出收订总份数，加上需要的零售数，填写报刊定单，向主管省邮电管理局发行部门要数。（4）汇总省邮电管理局发行部门接到所属报刊订销局的报刊定单后，经过审核、汇总，计算出各种报刊的全省总份数，填写“报刊汇总定单”，向相关发报刊局要数。（5）结算省邮电管理局发行部门根据报刊定单向所属订销局结算报刊款，发报刊局根据报刊汇总定单向各省邮电管理局结算报刊款，同时对报刊社会进行报刊款结算，通知印数，发报刊局根据各省报刊汇总定单，经过审核汇总每一种报刊的全国总订数，填写“报刊要数通知单”，分别向各报刊社订货。（6）分发报刊出版后由出版单位或印刷厂送到发报刊局指定地点，经验收后，按订销局所要份数进行点数分发，封装后交邮运部门。（7）运输邮运部门按照报刊发运时限要求、发运次序、将报刊发运到各订销局。（8）投递订销局收到报刊后，经过进口分发，投递员按投递卡上的户名、地址，将报刊迅速准确地投送给订户。（9）零售报刊出版后，订销局通过自办或委办零售点，将报刊销售给读者。投递零售都是报刊发行过程的最后一个环节。收订、要数、汇总、结算、通知印数是报刊发行的数据传输过程；分发、运输、投递、零售是报刊发行的实物传递过程。报刊发行的10个作业环节按照职责分工，分别由订销局（市县邮电局）、省邮电管理局发行部门和发报刊局（报刊接办局）三个部门共同完成。订销局负责组织所属分支机构进行报刊发行的宣传、收订、零售和投递工作，并向省邮电管理局要数。省邮电管理局发行部门负责接收所属订销局的报刊要数单、审核汇总、向发报刊局要数，并与所辖订销局结算报刊款。发报刊局负责办理报刊接办、与出版单位签订发行合同、接收省邮电管理局报刊汇总定单、向报刊社会通知印数及报刊分发、交运工作，并与各省邮电管理局、报刊社结算报刊款。报刊发行过程组织原则报刊发行过程具有全程全网联合作业的特点。首先，报刊发行过程中各个环节都必须树立整体观点，上下环节密切配合，互相协作，建立会网统一的规章制度，保证报刊发行任务的完成。其次，报刊具有时限性很强的特点，报刊发行的各个环节必须遵守统一的分段作业时限要求，简化作业程序，减少重复劳动，以最短的时间，最快的速度把报刊传递给读者。第三要不断改善服务，扩大服务网点，为读者订购报刊提供方便，最大限度地满足读者需要。第四，报刊发行工作也是一项经济工作，组织发行过程既要注重社会效益，又要讲求经济效益。以最少的人力、财力、物力消耗为企业创造最大的经济效益。报刊发行的基本过程如图所示。通知出版情况通知出编发报刊目录版情况订销局省局定单发报刊局处理部门委托发行宣传读者收订要数汇总结算通知印数报刊社通知印数投递运输分发印刷厂零售交货报刊发行业务发展为适应报刊出版事业的发展，中国报刊发行除利用邮政发行的主渠道外，将进一步运用社会力量，通过国营、集体、个人多种成分，多种渠道和多种方式发行报刊。在作业方式方面已开始从主要依靠手工操作，逐步使用电子计算机、捆扎机、报纸自动分发流水线进行报刊收订、订单处理、帐款结算、封发报刊。随着报刊发行新技术的利用推广，邮政报刊发行的生产能力进一步扩大，报刊传递时限进一步加快，更好地满足出版部门和读者的需求。建立效益型报纸发行模式深圳特区报业集团总经理陈君聪“发行是报纸的生命线”，一语道出了发行的重要性。报纸发行是一种市场销售行为，在现代市场经济条件下，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品销售的终端。因此，办报人不得不将发行工作上升到关系报纸存亡的高度来重视，建立全新的发行模式是报纸现代营销的迫切需要。既然是关注经济效益，就必须遵循投入、产出的基本原理和提升竞争力水平的原则。发行量大，只意味着一张报纸广泛的社会影响力，从经济学角度关心的是报纸的另一个市场———广告市场，而广告商更看重的是一张报纸的广泛的市场影响力。传媒业面临没有退路的竞争，把传媒放在一个产业环境中去参与竞争，这是传媒发展的必然选择。本文根据多年从事报业工作的实际，提出发行不再以“发行数量”作为主要的经济指标，而是以“市场占有率”的高低来衡量发行工作的价值，目的是要建立一套较高层次的、面向市场的、互动型、效益型的发行模式和主动型竞争模式，引入面向市场的经营决策机制和竞争体制，最终目标还是如何建立符合自己报纸地位的“盈利模式”。一、传统发行市场的竞争与分化1.白热化的发行竞争在报业市场激烈的竞争中，发行竞争最为激烈，是报业竞争的主战场。几乎波及各大中城市发行市场的“订报送报”可谓报业市场中最惨烈的价格大战。各地报纸“第一品牌”的影响力是长期经营积累和高投入的结果，其核心价值是与市场和读者的需求高度吻合而形成的。一个城市不可能出现几家报纸平分秋色的均衡状态，主流媒体是当地报业市场的龙头，按国内外报业经营及发展的理论，趋同化的报纸产品在市场上“第一位”和“第二位”之间的发行量相差1/3左右，经营收入差别一般在一倍左右。市场中处于弱势的报纸不甘现有地位，强势争夺“市场第一”的位置势必引起价格大战，付出巨大的代价。不惜代价的价格大战严重扰乱了发行市场，对同地域的主流媒体的核心竞争力构成了严重的威胁。要保住市场领先的主导地位和市场份额，就不可能坐视不理，必须强化竞争手段，加大竞争投入。但加大投入不是盲目地扩大发行量，而是要集中在“有效发行”上，集中在更高层次的“市场占有率”上。2.竞争促进市场的分化在很多城市，报纸产品趋同、市场定位相同，造成报业结构的严重失衡。在一个相对狭窄的地域里展开超强度的趋同化竞争，必然引起价格大战，后果只能是拚资源、拚利润、拚实力，这就是报纸价格大战越演越烈的主要原因。中国的报业已形成了买方市场，供求关系的改变使得报纸正在走向市场平均利润，经营成本增加而利润率在降低是一个趋势。报纸消费市场的细分和重组都反映了现阶段市场发展的总体水平和竞争状况，反映了市场对生活、时尚类报纸的需求在增加。同时也说明了报业市场化的程度正在提高。但是，报纸媒介拥有相对垄断性。由于在一定时间、地点上媒体的数量有限，通过竞争确立了优势的媒体拥有数量大而相对稳定的受众群体，一般都占有很高比例的市场份额。这是竞争促进市场分化的结果。二、关注市场占有率的发行策略1.地区主流媒体对市场占有率的要求要形成一个地区的主流媒体需具备3个条件。一是发行量是否在该地区市场上占主导地位，即具有较竞争对手高得多的市场占有率。一份报纸在目标市场上发行量占主导地位不仅要看其发行量是否占市场首位，还要看其与市场份额第二位竞争者的差距，才能在目标发行市场上占据牢固稳定的主导地位。二是要具有权威性，这主要体现在受众对报纸的信赖度和报纸在受众中的声望和公信力等方面，报纸发行是否覆盖了社会的强势群体是构成权威性的基础。三是应具备良好的社会效益和经济效益，作为一个地区或城市综合性日报的发行，既要考虑到作为党和人民喉舌的社会效益，又要面对市场，满足和支持广告消费市场的强烈需求，二者相辅相成、相得益彰。2.广告投放模式所要求的市场占有率在信息爆炸、媒体众多的今天，必须思考更有针对性地对广告目标受众发出更直接的、更有效的信息传播，采取双向沟通的数据营销和资料库营销等。发行的市场占有率对专业广告媒体公司和外地广告商的影响力是媒体调查公司提供专业数据和研究结果，属于较高层次的营销方式。对本地广告商的影响力要复杂一些，其中包括广告信息量的大小及权威性、媒体的强势和品牌优势、受众对媒体的消费习惯、认同度和忠诚度的大小等。一份报纸在目标区域市场发行的数量和质量决定了其能否成为该区域市场的主流媒体，而主流媒体地位影响着其在该地区的广告市场份额。广告商向某区域投放广告的原则是：集中选择当地主流媒体的城市日报，以实现广告宣传效果的最大化和市场影响力。只有在一个地区或城市里没有主流媒体的情况下，才会考虑选择多家相对平行的媒体分散投放广告。因此，应以抓好本地市场作为发行工作的立足点，以发行市场的扩大促进广告市场的拓展。对于中国的传媒产业来说，媒体的整合不止是技术手段的整合，更是观念的整合和受众体验的整合，媒体经营者的争夺对象是广告商，但他们与广告商的关系将不再是简单买卖的关系，而是共同与消费者进行互动式交流的伙伴。在发行中关注对市场有效消费人群的有效占有率，关注市场营销所得数据和建立数据库营销模式是一种高层次的双向互动合作，具有长远的战略价值。3.市场占有率与发行数量的关系市场占有率是一个动态的指标，发行数量是一个静态的定额，二者之间存在着一个定性和定量的辩证关系。原有的静态模式是建立在传统市场结构之上带有较强的计划经济色彩的发行模式，是一种被动型的营销方式。报社印刷多少报纸，发行部门就努力发出去，以发出多少份报纸来界定发行工作的价值。而市场占有率是一个动态的发行模式，它必须按经济规律综合考虑投入和产出的量比的变化，根据市场竞争态势和维持一张报纸在报业市场中的地位等市场要素来确定发行的数量、范