SNS类平台营销设计与实施--网络营销 商务策划

主讲：陈本友E-mail:[e-mail]任务四SNS类平台营销设计与实施教学目标掌握社会化媒体与精准营销的概念。了解社会化媒体营销的趋势。掌握社会化媒体营销的本质、价值与应用模式。掌握社会化媒体营销的运作机制。能根据SNS类平台运作模式，结合项目特质，进行营销设计与实施。重点难点社会化媒体营销的本质、价值、应用模式与运作机制。任务四SNS类平台营销设计与实施任务导入SNS•SocialNetworkSite，即“社交网站”或“社交网”。•社会性网络（SocialNetworking）是指个人之间的关系网络，这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站(SNS网站)。•包含的范畴：根据相同话题进行凝聚（如贴吧）、根据爱好进行凝聚（如Fexion网）、根据学习经历进行凝聚（如Facebook，人人网）、根据周末出游的相同地点进行凝聚等。任务四SNS类平台营销设计与实施任务导入社会化媒体（网络）•一种通过社会化的有计划互动地散布信息的网络平台，它易于参与并能使得传播中的信息不断被加工。社会化媒体利用互联网技术为基础，将以往媒体与受众间信息的一对多对话模式转变为在用户间多对多的沟通模式。它支持的知识和信息的民主化，使在此媒体平台上的用户群体从内容的消费者转变成内容的制作人。•SNS平台、社区、博客或微博、在线视频、百科等任务四SNS类平台营销设计与实施任务导入社会化媒体（网络）营销•利用社会化网络、在线社区、博客、百科或其他互联网协作平台媒体进行营销和销售，并维护公共关系和进行客户服务的新型营销模式。任务四SNS类平台营销设计与实施任务导入案例：•投放时间：2011年1月9日—2011年1月9日•投放媒体：开心网，人人网•稿件形式：视频转载，评论，互动分享等•推广目标：通过开心网及人人网KOL的作用，塑造“大大超人”形象，并吸引大量网友进行转发，互动，关注大大超人相关信息并传播大大超人视频；万人粉丝级微博红人转发“大大超人”微博，参与互动，扩大关注度大大泡泡糖主题：大大超人搞笑拍片记开心网传播效果展示开心网传播相关视频，通过高人气，提高了视频帖子的互动、转发以及吸引了大量社区网友关注大大超人相关信息并互动传播大大泡泡糖视频任务四SNS类平台营销设计与实施人人网传播效果展示人人网传播相关视频，通过高人气，提高了视频帖子的互动、转发以及吸引了大量社区网友关注大大超人相关信息并互动传播大大泡泡糖视频任务四SNS类平台营销设计与实施任务四SNS类平台营销设计与实施任务分析子任务一：社会化媒体营销的趋势子任务二：社会化媒体营销的价值子任务三：社会化媒体营销的应用模式子任务四：社会化媒体营销的运作机制子任务五：SNS类平台营销设计与实施任务四SNS类平台营销设计与实施子任务一：社会化媒体营销的趋势“品牌”知名度广告投入量精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。广告与受众群体的匹配程度任务四SNS类平台营销设计与实施子任务一：社会化媒体营销的趋势社会化网络来袭•人人网月度用户活跃用户数已近一亿•开心网7800万有效注册用户•新浪微博总用户超过了5000万•淘宝向3.6亿用户开放社会化网络服务•......小现象，大趋势•ex：DELL任务四SNS类平台营销设计与实施任务分析子任务一：社会化媒体营销的趋势子任务二：社会化媒体营销的价值子任务三：社会化媒体营销的应用模式子任务四：社会化媒体营销的运作机制子任务五：SNS类平台营销设计与实施任务四SNS类平台营销设计与实施子任务二：社会化媒体营销的价值社会化网络营销是通过社会化网络，以创意的营销内容，让消费者真正参与交流，实现品牌与消费者的双向沟通对话，建立消费者与品牌的长期互动关系，从而提高品牌的口碑与销量，同时通过消费者的参与和消费体验，影响并带动他们的朋友参与购买与讨论，形成品牌认知。任务四SNS类平台营销设计与实施子任务二：社会化媒体营销的价值社会化网络营销、口碑营销、病毒营销•场景一：我在人人网上分享最新买到的一件潮酷T恤。很多好友看到我的新鲜事，纷纷评论求链接或直接转发。•场景二：我在办公室里跟同事炫耀说：“这是我最新淘的T恤，够潮吧，而且白菜价噢。”同事看到非常喜欢，急忙追问哪里买的，我直接说在某店。•场景三：淘宝1元秒杀或商城周年庆全场5折，仅限1天。基于利益受益原则，告诉身边的好友赶紧购买。任务四SNS类平台营销设计与实施子任务二：社会化媒体营销的价值社会化网络营销、口碑营销、病毒营销•共同点：把新颖奇特的商品或服务、或趣味的互动形式、或免费利益，驱动意见领袖产生口碑传播，利用品相传的力量，传向成千上万的受众。任务四SNS类平台营销设计与实施子任务二：社会化媒体营销的价值社会化网络营销、口碑营销、病毒营销的区别•营销销内容：–口碑营销：正面的信息传递–病毒营销：客观信息的传递–社会化网络：消费者真实的体验和品牌心声，有正面的，也有负面的•传播方向–口碑营销：单向点对点–病毒、社会化网络营销：第一层一对多，到第二层一对多，再到第三层。。。，逐级扩散任务四SNS类平台营销设计与实施子任务二：社会化媒体营销的价值社会化网络营销、口碑营销、病毒营销的区别•传播渠道–口碑营销：依赖于中心化的媒介平台（如一元方程）–病毒、社会化网络营销：依赖于去中心化的人际关系网络•小结–病毒营销在于营销内容的扩散传播–口碑营销在于口口相传的正面的真实产品体验–社会化网络营销在于基于人际关系的媒介互动平台任务四SNS类平台营销设计与实施子任务二：社会化媒体营销的价值特征与优势•参与互动性强：分享、评论、回复、转发•营销对象精准：粉丝是潜在顾客/顾客信息较完善，可分类/物以类聚，人以群分,ex:熊猫吉利汽车•传播速度快：强关系，ex:VANCL•投入产出高：ex：DELL经销店6月销售300万美元•整合效应明显–传统营销：短、频、快–社会化网络营销：长期持续积累，连通多个渠道，ex:淘宝全球购，6分钟卖出1000双唐卡鞋，“团购”+“微博”任务四SNS类平台营销设计与实施子任务二：社会化媒体营销的价值企业借助社会媒体营销最终目的企业通过社会媒体营销能够获得增加企业收益提高盈利能力奠定在业界中的发言权、竞争力和活力关系利益的建立增加品牌意识改进声誉任务四SNS类平台营销设计与实施任务分析子任务一：社会化媒体营销的趋势子任务二：社会化媒体营销的价值子任务三：社会化媒体营销的应用模式子任务四：社会化媒体营销的运作机制子任务五：SNS类平台营销设计与实施任务四SNS类平台营销设计与实施子任务三：社会化媒体营销的应用模式赢口碑→做推广→社会化客户关系管理•借力口碑，提升销量–ex:新农哥跟风购买引发干货“疯抢潮”•自媒体：释放草根的影响力–ex:御泥坊•让每一位客户更多“被在乎”–ex：四明山百万客户参与炼出好蜂蜜任务四SNS类平台营销设计与实施任务分析子任务一：社会化媒体营销的趋势子任务二：社会化媒体营销的价值子任务三：社会化媒体营销的应用模式子任务四：社会化媒体营销的运作机制子任务五：SNS类平台营销设计与实施任务四SNS类平台营销设计与实施子任务四：社会化媒体营销的运作机制社会化媒体口碑效应SNS营销—开心网营销概述开心网是中国著名的社交网络服务网站之一，主要提供照片分享服务、在线聊天服务、音乐分享服务、网络存储服务、博客托管服务、互动游戏等服务。根据Alexa的统计，开心网的访问量已经进入中国网站前10名。上海、北京江苏、广东、浙江、天津、……逐步向二线大中城市渗透和扩张中…高学历(大专以上）占到81%中高收入（月收入4000元以上）占到64%7800万有效注册用户19-15岁，占据大部分份额18岁以下和50岁以上的群体都有覆盖文化素质高经济基础好SNS营销—开心网红人个例展示林雨萌：女，21岁，出生日期：1988年09月10日兴趣爱好：shopping打羽毛球上网瑜伽跳舞唱歌逛街~开心网好友数：19419好友男女比例：女10%，男40%好友分布：集中在北上广深等发达城市。好友交流话题：时尚、娱乐、搞笑。SNS营销—人人网营销概述人人网（）前身为校内网，成立于2005年，是中国最大、最受用户喜爱的网络SNS平台。于2009年8月4日正式更名为人人网。它以实名制为基础，为用户提供新鲜事、休闲游戏、相册、日志、礼物、站内信、公共主页等丰富强大的产品，通过每个人真实人际关系，满足用户的沟通、社交、资讯、娱乐等需求，在安全的网络环境中，实现与朋友、家人、同事轻松快乐保持联系与分享。Page发现分享扩展圈子状态•状态日更改：260万•状态日回复：1200万相册•照片日上传量：650万日志•日志日更新量：40多万•日回复量：200万以上分享•分享内容：每日高达200万礼物送出数•平时：11万•节庆日：40万乐趣投票APP相册礼物日志人人新鲜事快速传播方式人人新鲜事是SNS特有的产品，内容是用户生成的信息汇总，不但包括了用户日志、照片等传统行为的展现，更是包括了状态、评论、参与活动等所有行为的记录，每日校内可以产生至少8000万的新鲜事。SNS营销—人人网红人个例展示人人网好友数：2000好友男女比例：10%女40%男好友分布：发达城市为主好友交流话题：时尚、美容(备注：人人好友显示的上限2000人，所以红人实际好友数可能超过万人)任务四SNS类平台营销设计与实施能力训练一、注册/登录人人网、开心网，完成如下要求：1、分别浏览两个网站，描述两个网站的使用人群定位、网站功能、信息传递过程。2、在人人网上，要求小组内其他同学成为自己的好友（粉丝），这些好友再发展另外5个好友（除自己小组成员之外），画出此时你的人际关系图。然后，要求在自己主页上发布“新鲜事”信息，并要求你的好友、好友的好友均转发你的内容，请问你的“新鲜事”信息通过两层转发后，覆盖到多少个人？3、自主选择一个感兴趣的产品，查找该品牌的官方公共主页，如“名鞋库”：点击“加为好友”，成为其粉丝（即可以接收其动态信息），点击“查看主页”，进入“名鞋库”页面，浏览页面分析其营销内容的策划与实施。4、根据人人网的定位，模仿上述的品牌页面（如“名鞋库”）的营销工作，通过建立公共主页，为自己选择的产品模拟实施一次网络营销。要求：至少发布一件能引起好友关注、并评论和转发的新鲜事；设计一次符合社会化媒体运作机制的营销活动，通过日志发布出来。5、尝试使用“人人分享”插件，拓展渠道，整合营销。任务四SNS类平台营销设计与实施任务分析子任务一：社会化媒体营销的趋势子任务二：社会化媒体营销的价值子任务三：社会化媒体营销的应用模式子任务四：社会化媒体营销的运作机制子任务五：SNS类平台营销设计与实施任务四SNS类平台营销设计与实施子任务五：SNS类平台营销设计与实施社会化网络营销是通过社会化网络，以创意的营销内容，让消费者真正参与交流，实现品牌与消费者的双向沟通对话，建立消费者与品牌的长期互动关系，从而提高品牌的口碑与销量，同时通过消费者的参与和消费体验，影响并带动他们的朋友参与购买与讨论，形成品牌认知。消费者用户群社会化网络创意营销方式/内容创造互动四要素任务四SNS类平台营销设计与实施子任务五：SNS类平台营销设计与实施第一要素：确定营销对象•清晰定位，精准营销•谁懂客户，谁拿订单案例：歌瑞尔——专注SNS，用互动进行传播••从18人的小团队的家庭式作坊到上千人的工厂•年收入达1500万，进入快速成长期•企业战略：从供应商品的角色调整为做真正的电子商务品牌的角色前提：懂得产品本身任务四SNS类平台营销设计与实施子任务五：SNS类平台营销设计与实施第一要素：确定营销对象案例：歌瑞尔——专注SNS，用互动进行传