第一章 营销渠道(渠道管理)

营销渠道管理教材：营销渠道管理，庄贵军，北京大学出版社参考书目:1、销渠道管理，李先国，清华大学出版社2、营销渠道管理（原书第6版）[美]伯特.罗森布罗姆机械工业出版社2002年9月3、分销渠道决策与管理，卜妙金，东北财经大学出版社，2001年3月4、分销渠道管理，张广玲，武汉大学出版社，2005年第一版学时：32终端为王----舒蕾1996年，丝宝集团以舒蕾为品牌冲击洗发水市场。短短几年，舒蕾凭着独特的终端渠道模式迅速崛起，2000年以年销20亿元、1996年，舒蕾上市，确立了“从地面终端打造核心竞争力”的渠道模式，在渠道终端与宝洁展开争夺战。舒蕾放弃了业界奉为经典的总代理制，而实施直供终端的扁平化短宽型渠道模式，建立起了高效的、不依赖于某个大经销商而独立存在的厂商垂直营销系统。以终端为基础，舒蕾组织了超过万人的终端促销队伍，全方位、立体式的展开终端促销,并迅速取得成效，在短短几年内，就实现了销售收入超20亿、15％的市场占有率坐上了中国洗发水市场第二把交椅，创造了宝洁、舒蕾、联合利华三足鼎立的局面。【案例】手机怎么卖？2004年主要国外手机厂商渠道结构国外手机厂商区域分公司全国总代理省级代理/区域代理地方电器商店零散手机店面运营商地级代理连锁家电卖场/连锁手机店最终消费者2003年1-10月手机国内市场占有率诺基亚10%摩托罗拉10%三星5%波导13%TCL10%2005年上半年品牌手机市场占有率据赛迪顾问统计，名列国内手机销量前三甲的诺基亚、摩托罗拉和三星的今年上半年的份额分别为14.60%、12.98%、10.46%三者合计占据了约38.04%的份额，而赛诺的数据则更可观，达到42.3%。国产手机份额老大波导，上半年的市场份额仅为8.89%。2006年诺基亚市场占有率目标定在30%国内主要手机渠道商主要手机代理商中邮普泰上海蜂星电讯深圳天音通信广州鹰泰数码北京华松派普深圳爱施德家电连锁渠道商国美电器苏宁电器大中电器上海永乐手机连锁渠道商中域电讯中复电讯协亨电讯地方卖场北京迪信通广州龙粤北京天宇朗通成都百货王者通讯国内手机分销渠道新动向2005年8月8日，诺基亚在广州召开“2005广东、海南直控分销商重点客户会议”，宣布在广东、海南同时启动FD分销模式。至此，诺基亚在全国完成FD的布局。FD（FulfillmentDistributor，省级直控分销商）——是厂商-FD-终端零售商之间的三方协议。在厂商品牌认知度要很高的基础上，团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到管理中来的一种分销模式国内手机分销渠道新动向摩托罗拉宣布，从2005年12月1日起，公司将借道TCL移动的销售渠道，在TCL移动的终端店面销售摩托罗拉品牌手机，从而将中国手机市场的份额从15%提升至20%，缩小与诺基亚的差距。摩托罗拉手机在中国市场分成东西南北四个区运作，下面再分成15个分区，再往下细分成63个销售区域，已构成一个近5000名销售人员的网络。在中国市场开拓多年，三星手机一直坚持以全国代理(简称国包)为主，三星手机分机型分区域分别授权给深圳全网、北京百利丰、深圳爱施德电讯、鹰泰数码等公司包销.2005年12月14日，索尼爱立信在北京宣布:索尼爱立信将在北京建立起一个全球性技术、设计、生产和采购中心，与手机企业“老大”诺基亚直接对抗国产手机决战分销渠道TCL——自建渠道的模式。刚开始是这个自建渠道是封闭的，只销售TCL自己的产品。但是，自从将自建渠道进行品牌化包装后，其渠道逐渐开放，并向渠道连锁转型天时达——省包制，设立各省的办事处。主要负责市场动态信息的搜集、帮助协调代理商优化渠道和省包、地包之间的关系。康佳——“千县千店工程”，在县级市场，传统渠道仍占据着业态主流，大量的夫妻店、小超市、小门面等小型零售终端依然是销售的主力金立手机——省级完全代理商，（每个省一个代理商运作金立手机的全线产品，由金立公司派遣技术人员，委托当地代理商管理的方式，在全国成立了37个省级售后服务中心华为——运营商定制路线。在国内一直以来都并不直接面向消费者，而是为有着通讯设备合作的运营商提供手机定制服务。中兴——专注运营商定制路线。一度让中兴手机销量取得爆发式增长。但眼下，中兴不得不投入大量精力资源去开辟社会化渠道。中兴通讯手机体系副总经理罗忠生曾表示，“中国移动已经给中兴下了指标，公开销售比例要达到7成，而走中国移动渠道的只能占3成。客观说，要达到这个比例，我们压力很大，所以正在加速推进。”宇龙酷派——单一运营商渠道为主。从2007年开始调整和转变，逐步开拓社会化渠道模式，已经形成国包商、省包商、GP金牌客户、酷派4S店和3G专卖店为主要形式的社会化渠道，同时，坚持与中国移动、中国电信和中国联通三大运营商深度合作的渠道模式，通过并举多元化的渠道结构推进手机业务的发展。2010年酷派在更大力度上投入建设4S店和3G专卖店作为自有渠道建设的“双驱动力”。将发展1000家核心经销商建立渠道同盟，整合国包商、省包、地包等各级别代理平台的渠道资源和渠道优势，提高酷派产品的销售覆盖面。国内手机分销渠道新动向手机的未来之路将是三位一体的复合型渠道结构：直供大卖场渠道代理分销与运营商捆绑销售++第一章营销渠道管理概述本章要点：1、营销渠道的内涵、营销渠道的主要形式、营销渠道的主要参与者2、营销渠道的功能、功能流与功能安排3、营销渠道在企业营销中的地位和重要性4、营销渠道管理的特点5、渠道管理的内容6、营销渠道管理的程序学时：4学时第一节营销渠道内涵一、什么是营销渠道营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。二、渠道的参与者成员性参与者：有洽谈流和商谈流的参与者，包括：生产制造商、批发商、零售商或其他形式的分销商。是渠道管理和控制的主体。非成员性参与者：无洽谈流和商谈流的参与者，主要指中介机构。批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商消费品营销渠道工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels营销渠道分类根据渠道主导成员的不同生产制造商为主导的营销渠道零售商为主导的营销渠道服务提供商为主导的营销渠道其他形式的营销渠道生产制造商为主导的营销渠道生产制造商直销渠道产品从制造商仓库提取至客户：光明新鲜牛奶生产制造商下属批发渠道制造商的产品全权由批发商代理协同效应，多产品的制造商适用：海尔集团生产制造商的零售渠道自己设置零售网点，专卖店等。市场密集区，销售积压商品。光明牛棚店。生产制造商特许（license）。进出口外贸企业，开拓市场，国外有进口商代理所在国的销售业务。生产制造商寄售渠道。产品所有权直到消费时才转移。风险由制造商承担。高价格、高利润或者新产品经纪人渠道与多家制造商签订协议，专注程度高。零售商为主导的营销渠道零售商特许渠道（franchise）。产品组合和经营方法经过零售商标准化。特许加盟店采购俱乐部对自己的会员提供购买服务特定的消费群体渗透时使用音乐影碟俱乐部读书俱乐部零售会员店仓储式零售或者批发俱乐部仓储、零售同地批量销售，薄利多销沃尔玛山姆会员店、麦德龙、宜家邮购目录零售无店铺、一个配送中心零售点的连锁经营不同地区有多个零售分店家乐福、联华、国美其他主流零售业态：百货商店、超市、便利店等服务提供商为主导的营销渠道-物流服务仓储运营商（contractwarehousing）仓储服务跨码头运营商（crossdocking）仓储与回运服务，运量大且互为顾客联运商陆陆联运、陆海联运采购商采购服务和管理在大范围内寻找用户适合的产品，并负责产品从生产到客户的整个流程管理直邮广告利用市场信息数据资源，进行直销活动易货商物物交换增值再售商服务于产品打包出售。商业软件开发金融服务提供商其他形式的营销渠道上门推销最原始的营销渠道传销购买者合作采购购买者发起组织的营销渠道，小公司对抗大供应商团购机器自动售货或提供服务饮料/食品自动售货机、ATM、在线信息服务提供第三方发起购销渠道纪念品的制造慈善机构的义卖目录与技术支持渠道目录销售、直复营销（电视购物）、展销会、数据库等四、营销渠道的基本假设;1、一般而言，渠道有两个或更多的个人或组织发挥功能。2、渠道成员在功能上专业化3、成员之间有共同的一个或多个目标4、涉及的活动主要发生在不同的法人之间，是组织间关系，而不是组织内部关系。5、营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系，即同一渠道、不同层次上的企业之间关系。订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information第二节渠道的功能渠道功能的三个原理：1、可以通过结构调整，取消或替代一些参与者2、那些参与者所发挥的功能不能被取消3、当一些渠道参与者被从一条渠道中取消后，他的功能将随之上移或下移，由其他参与者承担。营销渠道的功能流分销渠道的作用调节产销矛盾商品数量(商品短缺——投机倒把)品种、规格及花色(欧莱雅中国战略)时间(海南反季节蔬果、渠道压货)地区（湖南——槟榔的主要消费市场）减少交易次数，节省流通费用搜集市场信息，指导生产可持续竞争优势：比产品、价格和促销等要素更能提供持续的竞争优势。法国有一句名言：“谁控制了商业流通渠道，谁就控制了国家的经济命脉。”欧莱雅中国品牌高档化妆品——高档百货商店形象专柜在北京、上海、广州等15个大城市的高档百货商店设有30个精致形象专柜美发产品——进军发廊1999年卡诗正式入驻中国市场，已在上海、北京、广州三大城市拥有104家顾问发廊巴黎欧莱雅专业美发在上海，北京和广州特设三大教育中心。欧莱雅专业美发教育中心已成功培训了1000多家发廊的3000多名专业技术人员。薇姿——药房+旗舰店1998年7月，薇姿进入中国，同时将药房专销护肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各类消费者提供完整的服务。从2001年开始，在各地设立了22家旗舰店，配备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更专业的皮肤咨询。理肤泉——医院+药房理肤泉已上市于上海11家三甲及二甲医院的皮肤科及激光中心，并在周围的药店设有专柜。理肤泉通过专业医药代表的拜访，及活跃参与各类皮肤科领域的学术交流活动，使上海的许多皮肤科医生对“皮肤科辅助性治疗”这一崭新概念逐渐了解并熟悉。大众品牌——超市、百货商场、化妆品店从上海家乐福开设第一个超市展柜发展至今，卡尼尔已在230个城市的各大超市、百货商场和化妆品店共设3000多个专柜。其中，在北京、天津、沈阳、上海、杭州、南京、深圳、太原设立的染发教育中心，肩负影响和更新消费者染发观念的责任，以现场提供染发服务的方式，把营彩染护发同步完成的健康活力的形象全面展示给消费者收购小护士——志在大众渠道2003年12月巴黎欧莱雅正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议小护士从创建之初就花大力气构建了覆盖全国的280，000个销售网