王-第二章消费者行为分析

1消费者行为学教案内容一、章节内容：第二章消费者行为分析二、课时：6学时三、教学目的通过本章学习，使学生掌握消费者行为的一般模式，其购买行为的过程、类型及购买决策。四、教学重点与难点本章重点：1.消费者行为的一般模式。2.消费者购买决策本章难点：1.国外关于消费者购买行为模式的研究。五、教学方法：讲授法、案例分析法六、教学过程设计导入新课：宝洁公司这样认为：一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。百事可乐认为：百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售产生。之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉。广告改为诉求使用家乐氏，饭菜味道更好之后，销售马上大幅增加。两个老太太的不同人生在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式以便满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通。第2章消费者行为分析2现代市场营销强调以消费者为中心,为此,企业要赢得消费者,就必须深入研究消费者的行为。消费者行为研究是企业进行营销决策和制定营销策略的重要基础,通过研究消费者行为,企业可将整体市场进行科学细分,从中发现自己的市场机会,并制定适宜的市场营销组合策略,去最终赢得生存和发展。当然,研究消费者行为并非易事,因为其具有复杂性、多样性和多变性,但也有规律性,本章着重研究消费者行为的规律性。在本章中,主要介绍消费者行为的一般模式,消费者购买行为的过程、理论、类型以及在消费者购买行为中起着举足轻重作用的购买决策。2.1消费者行为的一般模式2.1.1消费者行为的一般模式分析1.“刺激”阶段消费者的购买行为都是由刺激引起的。刺激可分为内部刺激、外部刺激、主动刺激、被动刺激。1)外部刺激。指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多,例如,产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。2)内部刺激。指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多,例如,生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。3)主动刺激。指消费者在有意注意状态下受到的刺激。4)被动刺激。指消费者在无意注意状态下受到的刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态,揭示了刺激消费者的途径;而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的具体刺激点。实际上,它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素,只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。该阶段的特点是:消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的,也可能是由内部因素产生的;既可以是主动刺激,也可以是被动刺激。营销对策：第一：增强各外部刺激点对消费者的刺激强度第二：深入分析目标消费群内在刺激点的特点，结合相关外部刺激点的情况，增强刺激强度。第三：激起无意注意，强化有意注意。2.“不足之感”阶段不足之感是指消费者在受到刺激之后,产生了缺少什么的感觉,由此产生需要此物(商品或劳务)的感觉。在此,消费者产生了消费需要。应注意消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的,还可以是二者兼而有之。例如,有人看到美味佳肴,尽管他不饿(即生理上无不足之感),却也忍不住想吃。值得指出的是:消费者的不足之感既可能是消费者自己认识到的,也可能是经厂商诱导而产生的。据此,可树立一个重要的观点:需求是可以创造的,而不仅仅只是可以满足的。3该阶段的特点是:有了不足之感,就可能产生消费需要。营销对策：第一：对于消费者自己意识到的不足之感，应设法进一步提升这种感觉的强度，促使其产生消费需要，同时提供能满足其需要的对象和条件，促使消费需要向购买动机转化。第二：对于消费者自己尚未意识到的需要，需通过新奇但又有说服力的广告宣传使之认识到原来的生活因缺少本公司将提供的产品的确感到有所不足，的确需要我们的产品或服务。3.“求足之愿”阶段求足之愿是指消费者在产生了不足之感之后,自然产生了要满足、弥补此不足的愿望,即萌发了购买此物或此劳务的动机,希望通过购买之得到满足。在此阶段消费者产生了购买动机。该阶段的特点是:①消费需要只有具备一定条件后,才能转化为购买动机,条件为:消费需要的强度要达到一定程度,且市场有能满足其需要的对象;②购买动机是可以诱导的。营销对策：第一：刺激消费需要，设法使之达到足够的强度，并针对性的提供能满足其需要的的产品，促使消费需要最终转化为购买动机。第二：运用科学的诱导方式和方法，诱导消费者的购买动机。4.“搜集信息”阶段消费者在产生了购买某产品或某服务的动机之后,开始着手了解和搜集各种有关信息,以帮助对此产品或此劳务的了解,为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。消费者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息两种。正式渠道信息是指厂家通过大众传播媒介发布的信息,如广告;而非正式渠道信息则是指未通过大众传播发布的信息,如消费者从亲朋好友处听到的消息。消费者希望通过搜集信息解答三个问题:①用什么标准去评价所购商品?②可选择什么牌子的商品?③入选牌子的商品在上述标准中的评价如何?该阶段的特点是:①消费者设法搜集尽可能全面的资料;②该阶段是营销部门引导消费者实现被动购买的最佳时机。营销对策：第一：将产品有关信息传递到目标消费群，并重视有关营销服务，争取有好的口碑。第二：广告宣传应设法将产品与消费者熟悉的事、人、物及好的情感联系在一起，加深消费者的印象和记忆，产生共鸣，以强化消费者的购买动机，促使其购买。5.“分析评价”阶段分析评价是指在搜集信息的过程中和搜集到足够多的商品信息后,消费者依据自身的情况对可供选择的商品进行综合分析、比较、评价,做出相应的综合结论,为下一步进行购物决策提供充足的依据。该阶段的特点是:①消费者是以自己的选择标准来评价商品的,总的要求是物美价廉;②当消费者对商品4缺乏了解时,其亲朋好友等人的意见常常有决定性的影响。营销对策：①继续宣传产品,设法了解并解除消费者各种购买顾虑,尽可能让消费者在购买前能亲身感受一下产品的功能等,并配合适宜的促销活动;②尽可能地做出符合消费者愿望的承诺,并要说到做到;③设法使消费者感到产品的可察觉价值明显高于产品的价格。厂家可按“客户受益价值”来定价,以获得高额利润。在该阶段,厂家须设法将消费者的购买目标锁定为本企业产品。6.“购买决策”阶段购买决策是指消费者在经过上述诸阶段后,做出相应购买决策。购买决策包括:购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策等内容。影响消费者购买决策的因素有多个,但可分为两大类:①内部因素:包括消费者的需要和动机、个人经验(可细分为情趣爱好、个性、自我形象、购买经验、风险经验);②外部因素:包括家庭、参与群体(包括亲友、周围好友、社会组织、专家名人)、消费指导者、文化(包括风俗、爱好、习惯、社会规范、社会价值观念等)。该阶段的特点是:任何一个因素均可能导致消费者做出不购买的决策。营销对策：深入分析影响目标消费群购买决策的内外因素，有针对性的开展广告宣传促销工作，使之最终做出购买本产品的决策。7.“购买行为”阶段购买行为是指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下,以货币换取商品的行动。消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。一般来说,消费者购买行为有三种类型:①试购;②重复购买;③系列购买。该阶段的特点是:消费者做出了购买决策,并非就是实际购买行为;在准备将购买决策付诸实施时还会受一些因素的影响(如资金的问题),仍可能最终出现不购买的结果。该阶段的营销对策是:采取适宜的优惠促销手段,坚定消费者的购买决心,促使其最终将购买决策付诸行动,即发生购买行为。营销对策:采取适宜的优惠促销手段,坚定消费者的购买决心,促使其最终将购买决策付诸行动,即发生购买行为。8.产品使用阶段5消费者对产品的使用大致可以分为不使用、一次使用(含对一次性使用的产品的使用)、重复使用三种情况,其中对产品重复使用的情况更为常见。而消费者之所以会发生不使用或仅使用一次或少数几次后就不再使用(指对非一次性使用的产品而言)的情况,大多是因为消费者在购买了产品后很快就觉得不满意而又无法退、换货。所以通过关注、研究消费者对所购产品的使用情况,可以了解到消费者对产品质量和厂、商家服务质量的感受,为企业改进产品、开发新产品、提高管理水平提供第一手资料和依据。营销对策：关注、研究消费者对所购产品的使用情况,可以了解到消费者对产品质量和厂、商家服务质量的感受,为企业改进产品、开发新产品、提高管理水平提供第一手资料和依据9.“消费体验”阶段消费者在使用和消费商品(或劳务)的过程中,会从中获得相应的消费体验,但由于不同消费者对商品的期望要求不同,加之个性以及经验方面的差异,他们得到的消费体验也会各不相同。从消费者需要的满足程度看,一般而言,商品的特性与消费者需要越接近,消费者就越易满意,产生满意的体验就越深刻;反之,消费者不满的体验就越深刻。满意的消费体验具体表现为:对于自我认识该商品的肯定;对于商品销售企业和销售人员的信赖感;对于商品价格的认同感;感到使用方便;得到亲朋好友的赞许..不满意的消费体验则具体表现为:对于自我认识该商品的否定;对于商品销售企业和销售人员的怀疑;在认知商品价格与功能方面产生不平衡心理,感到上当受骗;受到其他人的批评等。该阶段的特点是:消费者的消费体验会影响其购后评价和其下一次购买行为,有些消费者还会将其消费体验向其他人传播。营销对策:企业应着重研究分析有哪些因素影响消费者的消费体验,消费者在哪些方面的体验会更深刻一些,这些消费体验又是怎样影响其下一次消费行为和他人消费行为的;同时,应深入研究消费者的需求,尽可能为其提供能满足其需求的产品和全方位的优质服务,使之获得最大限度的满意体验。10.“购后评价”阶段消费者的购后评价可能是多方面的,但一般至少包括以下几个方面:1)对商品名称做出评价。商品的名称会保留在消费者的头脑中,形成记忆和印象,经向他人、本消费群体以及其他群体传播,这种记忆和印象即构成了商品的知名度,这种知名度是影响消费者下一次选购商品的心理基础。2)对商品质量做出评价。消费者依据各种渠道获得的他人评价结论和本人的判断标准来评价商品的质量;同时也从商品的价格、包装、功能和使用效果等方面综合起来对商品质量做出评价,给出物超所值、物有所值、物非所值等不同评价结论。3)对经营单位做出评价。包括对于经销单位、售货人员以及生产企业做出6的评价。若购物场所设施完备、环境优雅舒适、售货员的服务热情周到,消费者一般会对此做出良好的评价。若生产企业对商品的宣传和承诺与消费者的消费体验较一致,则消费者对生产企业也会做出较高的评价。目前,消费者购物后对商品以及购物环境做出的评价已经为许多厂家和商家所重视,研究消费者的购后评价,已成为反馈消费者信息的一个主要组成部分,任何企业均不能忽略。该阶段的特点是:消费者的购后评价不仅会影响其本人的下一次购买,也会影响到其他消费者的购买行为,并直接