速写90后-华扬数字营销研究院

华扬数字营销研究院《新现实主义和多样化的一代——中国90后系列研究》先导画像2014年8月速写后叛逆？非主流？宅？腐？后市场中对中国90后人群的研究已经相当丰富，但仔细阅读后发现不少研究间的结论似是而非，甚至相互矛盾。90后确实是一个复杂的群体，多元化价值观、社会后发展期的影响、青春期末期、高度互联网化等因素创造了一代无与伦比、独一无二的90后。他们无法简单的归一，他们分散在多样化的阶层，他们拥有差异化明显的社会资源。即便他们自己，眼中的世界和发出的声音也是完全不一样的。这些是社会带来的巨变？还是又一代年轻人呈现青春的方式而已？90后远比我们想象的复杂、多样。在对这个复杂的群体的研究过程中，我们以人群画像为出发点，结合大面积深访、社会资料研究、问卷和数据分析等，希望以此方式呈现一个更客观、真实的90后。此篇为整个研究系列的先导篇，展示给大家7类90后典型人群。北京南京西安BeijingNanjingXi'anSurvey我们发现物价飞涨食品安全问题频出欧美日韩文化深入影响理智不再高于一切性别不是阻碍恋爱的理由去韩国整容也挺时尚女博士成为第四种性别社会阶层固化现象明显官二代富二代表哥房姐NOW摆在90后面前的是前人并未经历过的全新社会环境我们发现90's个性解放疲于选择迷茫渴望独立借由网络开拓眼界变异过的新物种积极体验新鲜事物不过分追求物质不被众人了解面临众多全新道路自身实力无处施展无法复制长辈的经验生长环境的变迁让90后形成独特的代际特征1~31~3迷梦族1~52~3NOTE小乖乖1~41~2天行者4~53~5世界公民3~53~5闯业者自我修炼者1~23~590后各类人群的家庭经济实力与个人影响力区域分布图HDMR华扬联众数字营销研究院将90后分为7大典型族群，有助于认识这些裂变中的年轻人。小乖乖迷梦族新市民自我修炼者闯业者世界公民天行者1223345451个人影响力家庭经济实力新市民2~42~4人群类别1抛开不切实际的幻想，他们沉浸于新市井文化：吃喝娱乐、工作学习。这群90后并不苛求物质，而是务实地寻找适合自己的生活轨迹。家庭经济实力：1~3影响力指数：1~3新市井文化深受主流意识影响抛弃不符合实际的幻想寻找安逸舒适的生活轨迹接地气新市民斯德哥尔摩综合征患者典型实例家庭经济实力：3影响力指数：3家庭背景及成长经历蔡况的父母都在小城市任教，初中起，他只身前往西安读书，寄宿在亲戚家直至考上北京的大学。人家怎么做我就怎么做常用品牌：李宁、美特斯邦威兴趣爱好：PS、摄影姓名性别身份蔡况男大三学生典型实例追求简单快乐的生活蔡况并不苛求事业上的成就或者金钱上的富足，他追求的幸福其实很简单：“在当下的一件小事上，能够得到满足就是幸福”。他接受退一步海阔天空，追求学业、娱乐与社会活动间的平衡，希望享受生活的每一个当下。典型实例融入群体关注与认同身为家里的独子，蔡况习惯了无处不在的关注，即便走到校园、社会中，也希望获得更多的关注。为了得到群体的认可，蔡况愿意掩藏自我意志，塑造自己的良好形象。经常参加各类课业外活动的蔡况在学校社团活动方面表现并不积极，问及原因时，他的回答是：“社团做的活动没有影响力，没人认可。”这种渴望认同的心理还体现在他的日常生活中。蔡况喜欢看电影，而在看完电影之余，他还有属于自己的娱乐方式——事后看影评。蔡况称这是为了印证自己观影的想法，证明自己想法的过程会给他带来很大的乐趣。渴望典型实例深受主流选择影响从小离开父母的蔡况看似独立，自己选择专业、自己搞定实习、自己选择要买的大件商品……但其实，他的选择或多或少受到主流意识的影响：大家都说这个专业不错；大学应该参加些学校活动；好学生应该争取保研……当社会给予90后更多选择时，有人迷茫踌躇、有人自我专注，蔡况则选择向主流靠拢。典型实例活在当下自嘲为斯德哥尔摩综合征患者他称自己是斯德哥尔摩综合征患者，被大众选择“绑架”，虽然开始有些不情愿，但接受了这样的设定后也能快乐的活在当下:原本报考了金融专业，结果被调剂到广告专业，虽然有些失落，学着学着也觉得广告挺有意思；为了保研经常帮老师做项目，虽然开始觉得枯燥无趣，但做着做着倒也不那么烦躁；为了健康定期慢跑4公里，本来是咬牙坚持，但形成了习惯之后也就没有了反感……典型实例消费观你会倾向于购买熟人推荐的品牌或产品吗？你对目前微信朋友圈和微博里面的营销信息怎么看？会，我会。尤其是买贵的东西的时候，我会去找比较懂这个的人打听。买单反的时候最开始在网上搜索之后想买索尼，后来找了一个玩单反的爷爷，他推荐了佳能，我试了一下觉得也不错就买了佳能。非常反感，微信是私密的朋友空间，有人在里面发布卖东西的消息，有时即使是朋友也有想要拉黑的冲动。人群类别2他们家境一般，却是个人能力的信徒，独立拼搏只为追求自己眼中的体面生活。他们不喜欢仰视别人的感觉，也因此不断挑战、尝试。构建功能化的人际关系排名意识讨厌羡慕别人经济独立追求体面的生活渴望自己的生活空间务实女超人知心姐姐学霸自我修炼者家庭经济实力：1~2影响力指数：3~5凭借个人努力寻求改变典型实例家庭经济实力：2影响力指数：4家庭背景及成长经历程真出生在东北农村，母亲开个小杂货铺，父亲在工地当工长，记事儿起程真就自己在家玩耍，上街买饭吃。9岁时，她又有了弟弟，便又担负起少女家长、知心姐姐的责任。我要过上体面的生活常用品牌：买不起品牌，目前只看设计兴趣爱好：时尚穿搭姓名性别身份程真女大三学生典型实例家庭环境造就独立少女程真的家庭氛围并不和谐，父母的婚姻不被祝福，再加上老辈重男轻女，程真一家很少与其他亲戚来往。缺少家族经济支援，让程真一家的生活更为艰辛，父母忙于挣钱，还经常吵架，更是无暇关注程真。缺少关注、无人陪伴的童年让程真习惯了独立生活，自己玩耍、自己吃饭、自己打工挣钱、自己解决遇到的困难……甚至与朋友的关系都很松散，真朋友不多，能交心的几乎没有。程真称希望和朋友保持相互的独立，也不习惯把心里话说给别人听。目前程真最大的心愿就是努力买个房子，不用多大，只希望按照自己的喜好把它装修得漂漂亮亮，打造自己的独立生活空间。典型实例万物皆有功能知心大姐姐程真为不少人付出过自己的时间与精力，但她并不避讳，表示自己做这些事儿都是有目的的。大二想认识朋友，所以参加社团组织；大三觉得该读书了，所以辞掉社团，去图书馆当志愿者；大四马上面临工作，所以准备将全部精力都放在找实习上……就连自己的生活娱乐都非常务实。程真不爱看电视剧，认为没有营养；每周会定期观看一两部电影，不是因为喜欢，而是认为好的电影能够扩展知识面、提高素质。对于不同的社交工具，程真则赋予它们不同的功能属性。微信和QQ主要用于朋友间的聊天互动；微博每天刷一刷，了解时事，保持与世界的联系；人人网用于了解朋友近况，保持人际联络。典型实例渴望关注，积极融入群体虽然程真很少与人交心，很少把谁定义为朋友，但这并不妨碍她与所有人成为玩伴。儿时缺失的关注，让她更加渴望站在舞台中心，获得他人的认可。她喜欢在别人面前扮演知心姐姐的角色，为他人提供帮助，并获得自己的地位。在家里代替母亲照顾小自己9岁的弟弟；经常通过微信、QQ关注家人，一旦发现父母有吵架的迹象，就会主动打电话当家庭调解员；学校里，她是贫困青少年组织的负责人，经常带着家境不好的学弟学妹参加各类讲座、体验活动，并组织捐款为贫困学生提供经济支援；同学间，她和谁都能玩到一起，就算三观差异很大也可以融合……典型实例惯性的排名意识以知心大姐姐形象示人的程真在各个方面都不输别人，要求在各类排名中都名列前茅。她希望自己通过努力不断向上爬，站在排名的顶端；她希望前往排名靠前的国家；她讨厌自己羡慕别人的感觉……她希望摆脱过去的艰辛，过上体面的生活，成为主流价值观中的胜利者。典型实例消费观喜欢时尚穿搭的话，会不会在衣服上花很多钱？如果碰到喜欢又买不起的衣服，你会考虑同样设计的仿制品吗？你有特别不喜欢的品牌吗？你是否曾通过网络与品牌互动？我还是理性消费的，喜欢的东西如果很贵就会权衡好久，如果要买就一定会先省吃俭用攒钱。我还挺爱给品牌留言提意见的，经常会写一大堆。之前用了小米之后，还去雷军的微博留言，给他提意见，结果还被米粉教训了一通，就也不想再用小米了。不过有个牌子，在网上提了意见之后，还会专门回封邮件给你，虽然写的都是很简单的套话，但至少感觉自己的意见是有价值的。不会，我宁愿选一些没有牌子，但是设计感不错的。有，比如冰红茶我就不会买康师傅的，因为已经烂大街了。人群类别3科技小白渴求他人的意见对网络社交无感急需安全感走安排好的路缺乏自信警惕陌生人乖乖女恋家备受父母呵护的他们更加恋家、依赖父母与朋友，活在他人为其营造的安全区中，追随既定人生轨迹。他们对新鲜事物保持警惕，对网络社交无感。家庭经济实力：1~4影响力指数：1~2NOTE小乖乖典型实例家庭经济实力：2影响力指数：1家庭背景及成长经历张蕊的父母都是延安市的普通职员，她从小学到大学一直延续着学霸身份，大部分精力花在学习上，成绩优秀，但也因此减少了接触外界的机会。我以后会回老家工作生活嫁人也不会选择外地人常用品牌：酷派、以纯兴趣爱好：唱歌姓名性别身份张蕊女大四学生典型实例不善交流的科技小白张蕊从小就是学霸级人物，渴望通过学习获得长辈的认同，于是把大量时间花费于此，很少接触电脑或和同龄人玩耍。这让她缺少体验新科技的机会，也并不擅长与人沟通。如今的张蕊算是不折不扣的科技小白，不怎么了解新鲜科技，不怎么看电影、不怎么看视频，上网时间不长，上网娱乐就更少，没下过什么APP，不用微博……张蕊的理论是，科技变化太快，人们永远只能跟风，而自己又觉得跟不上也没有必要跟风。她也几乎没有通过网络接触陌生人的经历，能够成为朋友的几乎都是同学、邻居、舍友等现实生活中频繁接触的人。典型实例恋家的乖乖女张蕊从小就是一家人的掌上明珠，虽然家庭环境并不富足，但得到了父母全部的关爱，她的生活条件并不差。时至今日，张蕊的很多衣服还是父母买的，自己却很少逛街打扮自己。这样与家人的相处模式让张蕊更加恋家，从延安到西安上大学已然是自己离家的极限。她很明确自己一定会回到老家工作，尽管自己并不喜欢那边每天打牌跳广场舞的生活方式。说起恋爱，她也希望找陕西本地人，最好就在汉中地区。典型实例缺乏自信又渴望认同虽然成绩优秀，但张蕊坦言相较于个人能力突出的的同学们，自己总是缺乏自信。她的口头禅是：“XXX太难了。”学双学位太难了、创业太难了、去大公司上班太难了……虽然自己并未经历过，但是听长辈、听朋友的说法，张蕊形成了这样的认知，并自动把这些太难了的选择直接略过，排挤出自己的安全区。虽然如此，张蕊也渴望小小的挑战与大大的认同。大三时，她当上了班里的生活委员，虽然只是干干后勤的活儿，但任职期间的表现基本符合自己的预期，这样的经历给她带来很大成就感。典型实例迫切需求他人的意见张蕊正面临着第一次走向社会的选择，是考研还是工作？要去怎样的公司工作？由于向来较少接触外界，所以张蕊正面对着真正的迷茫。因此，她更加迫切地渴求来自他人的意见：乐于参加各种就业交流会，主动向各位老师咨询，经常凑到学姐身边打听她们的考研、就业经验……在总结多方意见后，张蕊做出了大四上半学期准备考研，下半学期再找工作的决定，虽然未必是最好的选择，但什么都没抛弃的流程让她很有安全感，况且大家都是这么建议的，那么姑且试试好了。典型实例消费观你说最喜欢《哈利波特》，那有没有去电影院看电影，或者有没有收藏哈利波特全集？买东西的时候，是否会寻求朋友的推荐来获取安全感？如果预算足够的话，你会买什么牌子的手机？那倒没有，我只看书，基本上是和朋友借着看，自己买了一本，那一整套太贵了，有一本就行了。不过我曾经在网上买过马尔福的魔杖，30块钱。之前还想买他们的围巾，但刚好有同学摆摊卖便宜围巾，就买了同学的。预算够的话，当然买目前人们普遍认为最好的。会的，我还是很相信朋友的推荐的。不过大件的商品就会再特别注意是不是大品牌，大品牌比较有安全感。人群类别4深受海外思潮影响的他们更加崇尚西式的生活观念，乐天自信、个体意识爆棚。他们对新鲜事物不设限，热衷于体验，一切为我所用。公民意识功能化的朋友个体意