拓之林网络营销顾问

拓之林网络营销顾问刘大威2006年8月23日“互联网开启品牌管理新纪元”引自张兵武《品牌营销大未来》背景•越来越多的企业意识到品牌营销的重要性•越来越多的企业意识到网络的重要性•但对网络、品牌网络管理的认识存在着一定的局限性或片面性背景•网络品牌传播网站建设：企业介绍电子化网络广告：策略、创意的简单延伸•品牌网络管理与网络品牌管理传统企业网络公司主要内容对互联网的认识与理解1品牌网络管理的思考2品牌网络管理的实践3对互联网的认识与理解1互联网的普及状况据CNNIC“第十八次中国互联网络发展状况统计报告”显示：截至2006年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为1.23亿数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）26504580680087001030012300020004000600080001000012000140002001.062002.062003.062004.062005.062006.06万人宽带上网成为主流截至2006年6月30日，宽带上网人数达到7700万，与去年同期相比增加了2400万人，增长率为45.3%。宽带网民增长迅速。宽带上网成为上网接入主流。数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）02000400060008000万人专线上网网民数85716062342287029702860拨号上网网民数219636574991575555004750宽带上网网民数2009803100530077002001.062002.062003.062004.062005.062006.06网络技术与应用日新月异层出不穷互联网商业模式•B2CB2BB2B2CB2F•WEB1.0WEB2.0互联网的本质工具互联网的基本属性媒体平台通讯工具关于互联网的基本属性互联网不仅仅是媒体，还是重要的平台、通讯工具。“二维空间”思考•基于互联网的三大基本属性,我们是否可以将互联网理解成为一维与现实空间并存的虚拟空间•网民生活在现实空间与网络虚拟空间组成的“二维空间”•两个空间具有极强的关联性,但也具有很大的差异性与互补性•随着互联网应用的普及与深入,网络虚拟空间对现实空间的影响越来越大互联网时代消费者特征的变化*消费主导意识增强。由于信息更大程度上的共享，消费者开始“挟资讯而令市场”，他们比以前拥有更多选择权与话语权。他们不再被动接受企业传递的品牌信息，他们凭自己的意志选择品牌，甚至参与企业的品牌塑造。*喜欢交流与分享体验。他们在网络上结成共同兴趣的群体，或参加各种网上社区、俱乐部的活动，向其他人交流与分享自己的消费体验，甚至主动向别人提供帮助。*需求越来越多样化。即使对同一类商品也会产生多种不同的需求与满足感，因此，按需定制或个性化的营销方式越来越受欢迎。品牌网络管理的思考2奥美360度品牌/包装识别公共关系互联网络/INTERACTIVE企业内部沟通直效行销忠诚度行销电话行销零售促销广告品牌网络管理的思考360度品牌营销产品发展品牌/包装识别经销商沟通企业内部沟通直效行销忠诚度行销电话行销零售促销广告网络空间品牌网络管理的思考品牌的六个资产•产品（产品力表现如何）•形象（品牌形象是否强大和富有魅力）•客户（品牌的客户群是否强大）•渠道（在贸易环境中，品牌的力量是否可以被有效的利用）•视觉（品牌表现是否清晰、持续和差异化）•商誉（品牌是否获得有影响力人群和其生存的社区的支持）。•品牌网络管理是企业总体品牌战略的一个组成部分•品牌网络管理必须保持品牌的一致性•品牌网络管理需要针对互联网的特征、网民的特征进行针对性策略制订与创意•品牌网络管理不应该忽视互联网的平台属性，不能忽视互联网技术的应用品牌网络管理的思考品牌网络管理实践3网络时代的品牌管理意识改变品牌拥有者品牌管理品牌塑造模式以关注消费者价值链满足、为消费者创造优秀品牌体验为主导的品牌塑造模式将成为主流。消费者由被动的品牌接受者变为品牌主导者和共建者，成为品牌真正的主人。在网络时代，对于品牌创建者来讲，品牌管理将具有更大的机遇，同时也有更强的挑战。品牌网络管理的方法利用新技术强化品牌管理为消费者提供完美的体验创新营销和技术手段品牌消费者客群分析STEP4STEP3STEP2STEP1品牌“四步”管理法STEP1：从分析品牌消费者客群开始客群特征客群特征分析提供在网络上发现消费者,接近消费者的途径和方法。客群需求客群需求分析是向消费者提供相应的品牌价值体验的依据。竞争对手竞争对手分析保持品牌差异性。STEP2：不断创新技术和营销手段1互联网新技术的尝试与其他技术手段的创新应用。无论传播、还是更深层次的辅助运营，互联网可以采用的媒体、技术应用很多3实践先导，以实际效果作为采取营销策略的依据。避免行业之间、企业之间简单的跟风、模仿。2注意线上营销策略与线下策略的结合，创新营销手段。企业进行互联网深层次应用不可避免的需要考虑业务流程重组（BPR）。STEP3：追求为消费者创造最完美的品牌体验品牌不仅要传播，更需要品牌体验互联网使品牌与消费者的联系更加紧密，但同时，也使网上品牌的塑造更具挑战性，因为品牌要在每一个与消费者接触的环节，给予消费者美好的体验。对于网络品牌来说，无论技术如何发展，针对不同目标消费者的恰当、有效、愉快的消费体验这一基本原则始终是不变的。互动性充分利用互联网的力量，释放品牌魅力。STEP4：注重利用网络手段强化品牌管理品牌调研应做好针对品牌定位和品牌策略制定的调研；品牌推广过程中利用多种渠道主动了解来自消费者的反馈。强化品牌管理品牌监测与评估利用网络手段实时进行品牌行为监测，对品牌的定位与策略及时做出评估、调整。品牌平台品牌传播品牌体验互动性相关性人性化品牌网络管理的三个基本点提高品牌平台的互动性交互性是网络最大的特点。品牌平台的设计要特别注意互动性的设计，这种互动性不仅是要实现网站与网民之间的互动，更要使网民之间能够充分互动。消费者自服务体系网民的品牌塑造参与平台建设者的开放心态网络品牌传播的相关性即是要做到明确的定位，准确的传播。注重品牌传播的相关性受众受众受众品牌价值媒介、形式的选择增强品牌体验驱动互联网前进的永远不是技术，而是个体（个人或者法人、组织）的体验和需求。在这个“人本因素开始发挥重要作用”的时代，品牌成功之路就在于重视个体的体验和需求，即品牌人性化。——人性化，不仅是互联网，也是品牌发展的大势所趋！刘大威[e-mail]