第九章-广告策略的设定之广告预算的控制

第九章广告策略的设定广告预算的控制广告预算的特殊性：一般的预算，涉及的要素包括收入和支出两个方面，但广告预算却只有支出而难记收入。因此，一般意义上的广告预算就是企业从事广告活动的支出的费用。广告预算的重要性：制定合理的广告预算，以及围绕可行的广告预算开展广告活动，是广告策划是否具有实施意义的重要指标。第一节企业年度广告预算的制定预算的两种方式1、年度预算：指一个年度内，按销售额或实现的利润额的一定比例提取的广告预算总额2、按次数预算：按照不同的商品、地区、媒介和不同的广告期间分别计算分配的广告预算。一、年度广告预算的制定方法不同规模的企业，不同类型的企业都有自己较为稳定的习惯的做法，常见的年度广告预算包括：（一）量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金，它是在其他市场营销活动都优先分配到经费之后，若有剩余再供广告预算使用。存在较大的片面性（二）支出可能额法即根据企业财务的承受能力确定广告预算的方法。主要采用在新市场的开发阶段，通常预算额比较大（三）百分率法即以一定期间的销售额或利润额的一定比率，确定广告费用数额的方法。具体包括三种类型：1、销售额百分率法：企业按照上年度销售额的一定百分比来决定广告开支。企业每完成100元销售额需要多少广告费来决定广告预算。例如：汽车公司：按每辆汽车预估价格的一定比率石油公司：每升汽油价格的一定比率（1）优点：①随企业能提供的资金量大小变化，可以使管理人员认识到所有类型的费用支出都与总收益的变动有密切关系②促使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间关系来考虑企业的经营管理问题。③可以使得竞争企业默契地让广告预算随销售额变动而变动，避免单纯的广告战（2）缺点：①把销售额当成广告预算基础，因果倒置；②基于可用资金的多少，而不是基于广告时机的发现，易失去有利广告机会③广告预算随销售额增减，可能与广告长期战略发生冲突；2、利润额百分率法：企业按照上一年度利润额的一定百分比决定广告开支3、预期销售额或利润百分率法：企业按照下一年度的预计销售额或利润的一定百分比来决定广告开支（四）单位销售法即以商品的一定数量为单位，规定每个销售单位支出多少广告费，再乘以预测销售数量得出总广告费。适用于：产品单一的企业（五）预期购买者数量法预定对每位购买者支出一定数量的广告费，以此为单价，乘以预期购买者数量来确定次年广告费支出的方法。关键指标：1、预期购买者数量：经过市场调查或按往年购买者增长率统计2、人均广告费单价：引用上一年数字（六）竞争对抗法把该产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的做法。1、关键指标：（1）竞争对手的广告费数额；（2）竞争企业商品的市场占有率；2、该方法存在的问题：（1）不管竞争对手的广告费是否合理，都要追随；（2）可能出现广告战（3）不符合本企业的盈亏条件；3、该方法的具体类型：（1）市场占有率法：先计算对手的市场占有率和广告费用，求得单位市场占有率的广告费，再乘以预计的本企业市场占有率，最终得到本企业的广告预算。例如：对手市场占有率为25％，广告费支出为500万，则每1％的市场占有率所需广告费为20万，本企业下一年预计市场占有率为30％，则广告费应为600万。（2）增减百分比法：将竞争企业本年度广告费比照上年度广告费增减的百分比，做为本企业广告费增减的百分比参考数。（3）该法的使用前提条件是：必须获得对手广告预算的数据；（七）目标达成法根据广告目标的要求来制定广告预算。1、广告目标常可分为四个阶段的不同目标：认知－了解－确信－行动，越走向高一层次，要求广告发挥更大的功能。2、该方法的优点：便于检查广告实际效果。3、缺点：没有从成本角度出发来考虑广告目标是否值得去追求。（八）通信定贷法常用于直邮形式，其计算公式为：单位商品广告费＝（商品目录印刷费＋征订信印刷费＋信件邮费）÷已销售商品件数二、广告预算的分配方法预算的分配目的是为了提高广告费的使用效率（一）按广告商品分配预算在广告商品种类较少而分配地区较多的情况下，企业一般按商品来分配广告预算，以便集中宣传主要商品种类。（二）按广告的媒介分配预算广告媒介费常占整个预算的7到8层，因而按广告媒介不同分配预算是较常用的方法。具体可分为：1、不同媒体间广告预算的分配；2、同一类媒体内广告预算分配。（三）按不同地区分配预算主要依据各地需求状况、潜在需求、目标市场的分布等指标来确定不同地区的预算分配。（四）按广告的时间分配预算对于季节性强和一些新上市的产品常采用此方法。具体包括：长期性和短期性广告预算、突击性、阶段性等不同类型。（五）按不同的使用需求分配常分为：广告媒介费、设计制作费、管理费、调研费等第二节影响广告预算的主要因素预算的目的是为了追求效益最大化，影响预算的因素主要包括：一、目标市场的大小及质量1、目标市场小，所需预算较小；反之2、品牌或产品目前所拥有的消费者数量来讲，数量越大，单位成本其实更低。3、对产品而言，理解度和品牌忠诚度高的产品，所需广告费相对较少。二、潜在市场规模与地区分散程度潜在市场规模越大，分布地域越分散，分布密度越小，所需预算更多三、目标市场销售份额市场占有率本身越高，广告密度越可降低四、竞争力度和广告环境的杂乱程度1、竞争者众多，且大都广告投入大，则需要较高的广告投入2、媒介广告环境越杂乱，所需广告投入更多。五、行业中产品竞争手段的侧重不同行业，产品进行市场竞争的惯用模式不同，则广告投入不同。例如：对于利润空间较低的行业，常采取线下促销活动，广告投入较小。六、企业经验企业可以根据经验判断在某种速度下广告费投入的力度的大小七、广告计划中选择何种媒体或广告形式不同媒体间的广告费差异较大，制作成本也不相同八、预期销售额和销售利润根据预期的销售额和销售利润状况去计算广告费的投入九、企业的财务状况十、产品所处生命周期十一、广告频次的影响通常消费者需要一定数量的最低重复量，才能把广告讯息强化记忆。最少频次通常为：3次第三节广告代理公司的收费对于客户来说，广告成本发生主要源于广告代理公司的费用，以及媒介投放部分所收取的费用一、佣金与成本加成佣金制和成本加成制是目前广告代理公司常见收费方法。1、广告代理制：广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其他促销手段的全面服务。其主要收入包括：媒介代理佣金和媒介代理以外服务费。2、佣金：客户所付费用中，大部分交给媒介单位做为媒介租金，小部分留给公司作为广告代理的佣金。3、成本加成：广告公司为客户提供媒介代理以外的服务时，例如：调查、创意、制作等，可通过成本加成的方法收取费用。即在实际发生成本基础上，增加一定比例费用作为广告公司利润。4、佣金制和成本加成制，正处于瓦解阶段。二、策略制定费用1、现状：广告代理公司在为客户提供服务时，不再被动地接受客户投放某条广告的要求，而是与客户进行“解决方案”的深度沟通，传统的佣金制与成本加成制无法体现代理公司的工作付出，因而有了“整体策略制定费用”。2、收费方式的变化：因而现在的广告代理公司收取费用主要为：咨询费（即策略制定费用），和执行费用3、注：收取策略制定费的公司通常有较好的信誉与品牌价值三、制作费1、制作费用可以按照实际发生费用，加上广告代理公司或制作公司的利润来计算。2、普通广告公司很难收取在创意设计部分的费用，具有一定品牌效应的公司则相对容易收取以上费用。四、调查费用其具体费用支出包括：问卷设计、问卷印刷、调查人员报酬、购买样本、礼品、问卷数据输入、数据分析、撰写调查报告等。五、创意费用目前，对于一些客户不太愿意支付创意费用，常有公司为获得客户的广告发布代理权，而免费为客户创意和制作。4A公司创意按小时收费第四节广告媒体的收费媒体主要收入依靠广告，其操作方式通常为：先付款、后播出，且价格会随节目和季节变化而局部浮动。一、媒体的报价广告媒体都会评估自己在广告市场中的价值，进而制定下一年度的广告价目表。其主要依据：1、受众数量2、受众质量3、媒体质量4、媒体市场情况。二、媒体的折扣广告公司常用：1、付款信誉、消费量等因素为依据，争取到较好折扣；2、使用广告套餐方式来降低广告客户的广告费支出。