第三讲--竞争分析与产品分析

Page1©ArveticaPage2©ArveticaPart1:什么是竞争?谁是竞争对手?Part2:了解竞争对手Part3:产品分析的层次和分类方法Part4:针对产品的制定市场策略Part5:产品差异化策略目录Page3©Arvetica什么是竞争?迈克尔·波特《竞争优势》中提出竞争表现为：竞争的表现形式规模经济多样化经营分散性与集中性同质与差异快速成长和慢速成长分散状态，竞争趋缓；企业集中时，竞争剧烈。行业领袖产生之后，竞争趋缓。企业加大投资、扩大规模，可导致生产力扩大，产品过剩，出现降价、促销等恶性竞争。强化企业竞争实力。若行业快速成长，企业间的竞争相对缓和，企业所表现为跟上发展。当行业缓慢发展时，竞争加剧，表现为扩大市场份额。同质同类产品间，竞争表现为价格竞争和服务竞争。产品间有明显差异时，各自拥有消费群，竞争趋缓。Page4©Arvetica获取市场利基者市场追随者市场挑战者市场领袖市场占有率老大。在创新、渠道、价格、促销方面，均居于行业领导地位，为同行制定标准，成为模仿或挑战的焦点市场占有率排名第二、三、四或第五者，具有强劲的竞争潜力，进可攻，退可守，运用自如，是市场领袖担心的竞争对手。竞争中无意愿或无能力采取反击策略的企业。认为采取“追随模仿”市场领袖的行为，要比对抗更为经济与安全。专业型市场区隔通常为大型企业所忽视，获取市场利基者寻找足够市场规模，建立起具有相对优势的、安全的利基市场。利基：niche。各个行业中较具有专业性、较小型的市场区隔。什么是竞争?竞争地位理论Page5©Arvetica谁是竞争对手？从个体相似度识别竞争对手：消费者群体；产品功能、档次、包装容量等的相似程度；市场占有率的相近程度；地域覆盖范围；未来发展方向等。从群体的角度识别竞争对手：Page6©ArveticaPart1:什么是竞争?谁是竞争对手?Part2:了解竞争对手Part3:产品分析的层次和分类方法Part4:针对产品的制定市场策略Part5:产品差异化策略目录Page7©Arvetica了解你的竞争对手调查项目调查内容调查渠道调查方式市场成长状况年总销售额产品品种销售构成权威机构资料查询市场容量市场容量、市场消费量普及率、持有率、购买率权威机构资料查询市场竞争结构市场集中度产品品种市场占有构成品牌市场占有构成区域市场占有构成市场占有率变化趋势企业内部权威机构内部访谈资料调查渠道结构销售渠道分类和特点同业基本的渠道策略进入销售渠道的基本方法产业资料经销商资料分析深度访谈市场发展趋势需求预测企业内部、权威机构资料查询、访谈对手的基本市场概况Page8©Arvetica了解你的竞争对手竞争对手的市场行为【产品系列的变化】：在产品推出、产品设计、产品系列等方面的动向。【销售通路的变化】：在销售渠道、中间商、零售商方面展开的针对性竞争和广告活动往往直接而有效。【售点促销活动】【战略伙伴的变化】：关注其在原料、技术、渠道、市场等方面实力的起伏变化。【市场的反应】【地域开发和撤退】【产品价格的波动】Page9©Arvetica了解你的竞争对手竞争对手的广告竞争对手广告投放量、媒体排期的安排；竞争对手广告投放媒体组合的特点和变化。竞争对手广告定位、诉求重点的变化；竞争对手广告作品风格的变化；竞争对手广告作品更换的频率等。Page10©ArveticaPart1:什么是竞争?谁是竞争对手?Part2:了解竞争对手Part3:产品分析的层次和分类方法Part4:针对产品的制定市场策略Part5:产品差异化策略目录Page11©Arvetica【核心产品】：产品的功能和效用，最基本的吸引力比如：购买洗衣机——解决洗衣服的麻烦；购买汽车——代步。【有形产品】：产品的功能和效用通过一定的具体形式反映出来。的五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。【附加产品】：购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，如售前咨询服务，售中的交易条件（如赊购），各种担保以及售后服务；会员增值服务等。安装包装保证质量水平核心利益或服务品牌名称特点售后服务产品分析的三个层次Page12©Arvetica产品的分类按有形性分产品有形产品耐用品非耐用品无形产品（服务）无形性不可分性易变性时间性举例特点营销策略一般具有一种或一些用途：肥皂、洗发水、食品消费快、购买频率高多点接触，低价策略，品牌知名度，广告辐射范围。通常具有多种用途：电器、汽车、服装…使用寿命较长，购买频率低，购买决策慎重人员推销与服务。提供担保条件。Page13©Arvetica根据消费者购买习惯产品的分类【方便品】经常或随时购买，几乎不比较分析。日用品：如牙膏；冲动品：口香糖、杂志救急品：下雨时购买雨伞。【选购品】要对产品基本方面进行比较。同质品：质量、特点均相似，所以在价格方面选择；异质品：在特色方面进行比较和选择，比如服装。【特殊品】具有独特性或品牌标记的产品。消费者不过多比较，往往为了某一特殊性而排除其他选择去购买。比如珠宝、摄影器材、高级音响等。【非渴求商品】消费者很少听说或者即使听说过一般也不会主动购买的产品，比如人寿保险、墓地等商品。必须做出大量营销努力，才可能刺激购买欲望。Page14©ArveticaPart1:什么是竞争?谁是竞争对手?Part2:了解竞争对手Part3:产品分析的层次和分类方法Part4:针对产品制定市场策略Part5:产品差异化策略目录Page15©Arvetica针对产品制定市场策略产品在功能上有部分相互替代的能力。比如果汁饮料、碳酸饮料、瓶装水等，满足解渴需求，可互相替代。广告：从深度和独特角度上进行诉求。例如多层面细剖功用；或提出差异化特征。相近类别Page16©Arvetica针对产品制定市场策略一种产品在功能和使用上可以完全替代原有产品。比如，当电脑——打字机。还有不完全替代品。比如，电视机——电影；电子报——纸质媒体。企业竞争市场份额、制定广告策略时必须留意的机会点。替代品Page17©Arvetica针对产品制定市场策略消费者要同时消费两种商品才能得到满足，例如汽车与汽油、照相机与胶卷。发展互补品策略。通过发现产品间的互补性把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。例如，汽车公司发展汽车服务、美容行业。互补品Page18©Arvetica针对产品制定市场策略产品刚上市，销售量低，只有少数追求新奇者购买。导入费用较高，基本无利可图。介绍产品、保证营销渠道畅通。【开拓性广告策略】：以提高知名度为目的。传达产品的功能和方法告知产品的利益对消费者的好处告知利益可以转化的结果告知该产品的品牌及价格告知产品的质量及产地针对生命周期——导入期市场特点营销策略广告策略Page19©Arvetica针对产品制定市场策略顾客已知道产品，产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，成本相对下降，销售额与利润迅速增长。竞争者加入市场，战略重点是“差别化”，需进一步改进产品，以求在质量和技术性能上有别。宣传重心从提高知名度为，转移到建立形象上。劝服性广告策略。降价策略。针对生命周期——成长期市场特点营销策略广告策略Page20©Arvetica针对产品制定市场策略销售额增长缓慢，转而下降。为保持消费者，营销费增加，利润稳定或下降。为产品增加新的和更广泛的用途，改进产品特性、款式，改进市场营销组合等策略，延长成熟期。增加广告投入，产品差别化和多样化战术同时展开。【提醒性广告策略】。针对生命周期——成熟期市场特点营销策略广告策略Page21©Arvetica针对产品制定市场策略市场占有率下降，产品销售额下降，利润降低。增加投资以取得竞争优势转移投资以开发新产品撤回营销支持，为放弃本产品作准备。【继续策略】【集中策略】：资金、促销手段集中在最有利的分市场上。【收缩策略】【放弃策略】【改变包装策略】针对生命周期——衰退期市场特点营销策略广告策略Page22©Arvetica针对产品制定市场策略【产品组合】：销售者出售给消费者的一组产品。【单一产品策略】：即一个企业只生产一个品类的产品。【多重产品策略】：同时推出两种以上的产品。其中任何一种产品的运作遇到困难时，企业可以依靠另外的产品销售来平衡其生存风险。【系统化产品策略】：同时推出销售目的相同且互补的产品。使目标客户完全依赖一家公司，独占性地控制某市场。针对产品组合Page23©ArveticaPart1:什么是竞争?谁是竞争对手?Part2:了解竞争对手Part3:产品分析的层次和分类方法Part4:针对产品的制定市场策略Part5:产品差异化策略目录Page24©Arvetica什么是差异化战略【差异化战略】：围绕产品本身进行优势的开发，以提供与众不同的产品和服务，从而满足消费者的特殊需求并形成竞争优势的战略。要求企业通过差异化（特点）将自己与竞争对手区分开。如独特的口味、一系列特色、性能特点、可靠的服务、物超所值、名望和特性、产品可靠性、高质量的制造、技术上的独特、全系列的服务……最理想的是在几个方面都有差别化特点。“感知的差别”既可以是有形的，可以依靠形象或风格因素来完成。Page25©Arvetica如何进行差异化分析？美国广告学者沃森·邓恩在《广告，它在现代市场销售中的作用》中提出：质量可视作主观与客观两种。客观分析主观分析①产品的用料②产品的加工情况③产品的使用方法④产品的竞争⑤产品的包装⑥产品的外形设计⑦产品价格⑧销售地点①品牌形象②固有情节李奥·贝纳：固有情节几乎存在于任何一项产品与服务项目中。关于产品、品牌的说明，在很多情况下是在制造故事、营造气氛，但会带给消费者强烈的印象和信服感。Page26©Arvetica如何表现产品的差异点？温韬在其《提炼产品差异点的30种办法》中提出：产品的原材料：仲景公司提出“药材好，药才好”；舒蕾的“小麦蛋白”。产品的重量、大小：thinksmall“甲壳虫”。产品的手感、颜色、味道、造型设计：V3产品功能组合：海尔的氧吧空调产品构造：“好电池底部有个环”南孚新类别概念：“七喜”的“非可乐”副品牌名称的概念隐喻的概念：波导、战斗机来代表企业的规模实力：avis“我们位居第二，所以更加努力”。Page27©Arvetica如何表现产品的差异点？温韬在其《提炼产品差异点的30种办法》中提出：价格概念、事件概念：伊拉克战争，统一润滑油“多点润滑，少点摩擦”“恐吓”概念：“螨婷”等产品卖点（利益）的组合：海飞丝去屑、飘柔顺直技术概念：变频空调上市概念：隆重上市、温暖上市……专业概念：中国移动：移动通信专家典故、建立“老”概念：青岛啤酒1902产地概念：北京烤鸭，川酒云烟等具体数字概念：总督牌香烟，“有20000个滤嘴颗粒过滤”服务概念：海尔，真诚到永远具体目标市场定位概念：百事可乐“新一代的选择”促销概念、节日概念、广告传播创意概念Page28©Arvetica差别化策略的缺陷两种风险：无法形成适当的差别化；无法保持差别化（对手的模仿和进攻，行业条件发生变化）一些威胁：成本过高。竞争对手推出相似产品。竞争对手推出更有差别化的产品。产品的差别化因素，不再是购买者所需。冰箱、彩电降价……