2016年微信购物发展研究报告

微信购物发展研究报告引言2014年中国手机网民达5.56亿，手机网购者达到2.36亿，移动网购在整个网上零售中的占比已超过30%。截至2015年3月31日，微信月活跃用户数达5.49亿，人均日均启动次数达11.47次，成为移动端最活跃的移动应用。微信在用户数、流量、社交粘性、支付等方面的优势带动了微信购物的高速发展。京东微信购物在充分融合微信优势的基础上，继承京东商品资源，物流资源，货到付款等优质服务，成为移动网购市场中的重要组成。本报告以京东微信购物为典型案例，从京东微信购物的现状、消费者研究、营销创新、商家心得等方面，客观呈现京东微信购物的发展情况及未来发展趋势。目录3移动购物及微信购物发展现状1报告摘要2研究范畴与方法5京东微信购物用户画像6京东微信购物用户行为分析4京东微信购物成为移动购物市场重要组成7营销创新案例8微信购物趋势展望1.研究范畴与方法本报告中所指微信购物，指基于微信生态体系而开展的在线实物商品零售。本报告中所指京东微信购物，指在京东与腾讯战略合作基础之上，微信为京东开放的一级入口“购物”。定义：研究方法：基于国家统计局全国人口分布数据，通过在线调研问卷结合用户浏览访问行为数据获得结果。使用易观智库独有的分析模型，对海量数据进行科学有效的分析归纳。数据来源：基于2015年4月（易观智库：中国数字消费用户雷达）312万移动端活跃数字消费者的移动互联网行为监测结果；基于2015年4月京东微信购物3768位实际消费用户样本；京东微信购物品牌商和商家调研。研究对象：所有使用移动智能终端的用户。2.报告摘要微信购物：•微信购物已成为移动网购市场的重要组成部分•以京东微信购物为例，京东微信购物用户中来自三四线城市的占比高于在整体移动网购用户中占比，微信购物成为推动电商渠道下沉新动力用户属性：•白领与高收入人群领跑微信购物，女性用户比例稳步提升•商品推荐和好友分享构建消费者之间交互，持续刺激消费者消费需求营销创新：•微信购物在营销模式上持续创新，“移动电商+社交”的特性实现多层次的裂变式传播，对品牌商及商家提升销量，推广品牌，积累用户数据，拓展新的推广渠道等方面具有重要意义•凭借社交属性和渠道渗透优势，微信购物将成为移动网购新“引擎”•基于大数据的精准营销在微信购物中的应用将迎来高速发展•微信购物建立的社群经济将进一步拓展移动网购商品品类，并为F2B、C2B等创新营销模式和制造业升级带来契机趋势展望：3.移动网购及微信购物发展现状3.1移动网购发展现状移动网购市场持续快速增长，成为整个网上零售市场中的重要组成移动网民的快速增长成为推动移动网购市场快速发展的主要因素技术创新、营销创新带动商家与用户的互动，成为移动网购新亮点网上零售及移动网购市场持续快速增长8673.912856.019749.828637.297.1占比1.1%685.7增速607%2616.58616.620112012201320142011-2014年中国网上零售/移动网购交易规模网上零售交易规模（亿元）移动网购交易规模（亿元）网上零售占社会消费品零售总额的比重超过10%移动网购在网上零售整体中的占比超过30%占比30.1%增速229%占比13.2%增速282%占比5.3%近年来，移动网购市场始终保持三位数的高增长态势，其在整个网上零售市场中的占比已超过30%。移动网购交易规模的增长使其影响力和地位显著提升。72.3%17.2%14.1%27.8%66.4%49.5%手机笔记本电脑台式电脑2013–2014年新增网民互联网接入设备使用情况20132014移动端网民数的快速增长成为主要推动因素2.423.023.610.551.442.362012201320142012-2014年中国网购网民/手机网购网民数量网购网民数量（亿人）手机网购网民数量（亿人）+16.3%+63.9%在新增上网人群中，60%以上的消费者选择通过手机接入互联网，移动端网购用户增速超过60%。电脑上网34%28%15%12%11%“工作在PC，生活在手机”，手机已成为用户最主要的上网和触媒设备电视手机上网平板设备其他移动用户日均触媒时间6.1小时技术移动化、用户移动化、商家移动化共同促进移动网购市场的快速发展•智能手机技术的提升•移动互联网的普及•移动支付技术的进步技术移动化用户移动化商家移动化技术提升使移动互联网的便利性得到充分释放，吸引消费者向移动端迁移•即时性•社交性•时间碎片化•全新的信息展示方式用户向移动端的迁移使商家更重视移动端市场，资源投入得到倾斜商家有针对性的产品和营销创新反向推动消费者向移动端迁移•平台创新•营销创新•商品创新3.移动网购及微信购物发展现状3.2微信购物发展现状微信成为移动互联网时代最为活跃的APP，流量优势和用户优势明显微信购物的便捷性、社交性、参与性成为移动电商新特点微信为商家和用户提供众多移动购物入口和服务，促进移动电商在微信生态圈的发展6.03亿5.49亿2.65亿1.76亿主流移动APP月活跃用户数主流移动APP平均单日启动次数11.47次7.94次3.44次3.04次微信成为移动互联网时代最为活跃的APP微信拥有5.49亿活跃用户，用户增长高达40%微信日均启动次数高达11.47次，成为最活跃的移动端应用程序便利性社交化社交传播品牌认知人人创造人人参与去中心化微信的便捷性、社交性、参与性赋予移动电商新的特点方便快捷全时段覆盖微信提供众多服务，支持商家在微信生态圈开展电商业务一级入口订阅号/服务号推广营销工具“京东微店”二级入口4.京东微信购物成为微信购物市场重要组成微信支付海量用户社交属性方便快捷商品资源物流资源货到付款优质服务京东微信购物融合京东电商与腾讯社交双方基因，自2014年5月27日上线以来，发展迅速。抢红包、抢购、拼购、众筹、特价、首发等创新营销模式借助微信社交属性迅速传播，收效显著。截至2015年3月30日，微信购物的微信服务号“京东JD.COM”粉丝数达2896万。京东POP商家中97%已经入驻了京东微店，其中55%已经绑定了微信服务号。京东微信购物一周年大事记-2014•京东、腾讯宣布战略合作，主要内容包括：腾讯入股京东15%股份；腾讯向京东提供微信和手机QQ的一级入口位置及其他主要平台的支持，助力京东在实物电商领域的发展；双方将在在线支付服务方面进行合作•京东微信购物上线•推出“十亿红包全民抢”活动，超过1亿用户参与到此次活动中，同时京东微信购物首次参加京东“618”大促•购物首页改版，新增“新品首发”、“品牌闪购”、“特价秒杀”三个主要板块，并增加“限时抢购”、“今日主打”等特色内容。•品牌闪购功能进一步强化，增加“今日上新”，“正在热卖”，“最新疯抢”等特色板块•京东微店与京东商城（JD.COM）实现全面打通，启动大规模招商2014年3月10日5月27日6月3日8月9月10月22日京东微信购物一周年大事记-201411月7日11月11日11月19日11月27日12月2日12月9日•“拼购”频道在二级入口上线，邀请好友一起购买，可享受更优惠价格•京东微信购物和手机QQ购物首次加入11.11大促。在腾讯支持下，两大平台的购物入口位置首次放出“京东11.11年终大促”、“京东11.11”红点信息•面向微店商家推出“1+3”无线广告投放补贴政策，以重磅组合拳支持商家微店营销•微信购物首页的“微店”专属频道上线，为京东微店商家增加导流；iOS系统“评价晒单”功能上线•活动预约功能上线，微信用户在购物入口预约关注感兴趣的活动、商品在活动开始前都会收到微信的预约提醒•京东微信购物的服务号“京东JD.COM”粉丝数增至671万京东微信购物一周年大事记-20153月17日3月30日4月2日4月14日4月23日4月30日•“首发”和“特价”新版栏目上线。“首发”让主题和单品模块得到更好的曝光。“特价”增加品类活动入口和“心跳秒杀”•微信购物的微信服务号“京东JD.COM”粉丝数达2896万•“微店”频道新版上线。丰富频道内容，展示更多主题活动和热门微店，每日推荐200家好店，为更多好店高效引流•京东微信电器数码城上线。推出了信息订阅等全新功能，为用户提供贴心的管家式服务•基于微信关系链的社交购物产品“购物圈”在深圳灰度上线；用户可分享、点赞和评价，赋予移动购物全新社交乐趣•京东微信购物礼包功能发布。用户下单后可分享好友赠品券、超值优惠券等礼包，引发购物社交新乐趣•京东微信超市上线。馆区商品全由京东自营提供，用户可享受微信专享价。•京东POP商家中97%已经入驻了京东微店，其中55%已经绑定了微信服务号2015年2月19日•春节微信摇一摇，京东微信购物的服务号“京东JD.COM”迎来粉丝增长新高潮，粉丝增至2650万5.京东微信购物用户画像性别男性为主，女性占比稳步提升年龄80后是主力，70后渗透率高职业白领是主要购物群体收入高收入群体占比超过40%婚姻已婚人士是主力军学历本科及以上学历人群超半数品类男士爱数码，女性爱美丽地域三四线城市用户占比超40%男36%女64%女性64%男61%女39%男性61%京东微信购物用户性别分布性别分布：京东微信购物用户以男性为主，女性占比呈增长趋势中国整体移动网购用户性别分布京东微信购物仍以男性消费者为主。女性用户占39%，与2014年10月调研数据相比，提高了6个百分点，用户比例更趋平衡。24岁及以下12%25—30岁44%31—35岁26%36—40岁8%41岁以上10%80后70%70后18%24岁及以下36%25—30岁40%31岁—35岁10%36—40岁5%41岁及以上9%80后50%70后14%年龄分布：“80后”是主力，“70后”渗透率更高中国整体移动网购用户年龄分布京东微信购物用户年龄分布“80后”用户是京东微信购物的主要群体“70后”及以上消费者使用京东微信购物的比例高于移动网购平均水平初中及以下5%高中/中专/技校20%大学专科24%大学本科44%硕士及以上7%本科及以上51%初中及以下18%高中/中专/技校32%大专18%本科30%硕士及以上2%本科及以上32%中国整体移动网购用户学历分布京东微信购物用户学历分布学历分布：京东微信购物用户的受教育水平高于整体移动网购网民京东微信购物用户中拥有本科及以上学历的用户占50%以上，远超整体移动网购网民中的占比。“高学历”成为京东微信购物用户的一项重要标签。无业/退休/失业/下岗3%其他学生1%5%自由职业/个体户/私营企业主17%京东微信购物用户职业分布白领/一般职员59%公务员/事业单位6%工人/服务业人员9%白领人群59%学生20%自由职业/个体户/私营企业主28%白领/一般职员18%公务员/事业单位13%工人/服务业人员13%无业/退休/失业/下岗2%其他6%分布较平均职业分布：白领人群对京东微信购物的接受度更高中国整体移动网购用户职业分布消费能力较高的白领成为京东微信购物用户主力人群。2000元以下12%2001—5000元46%5001—8000元26%8000元以上16%月收入5000+42%2000元以下32%2001—5000元49%5001—8000元9%8000元以上10%月收入5000+19%收入分布：高收入人群领跑京东微信购物中国整体移动网购用户收入分布京东微信购物用户收入分布京东微信购物不同收入人群分布更为均衡，但月收入5000元以上的高收入人群占40%以上，远超其在中国整体移动网购用户中的占比。地域分布：京东微信购物成刺激三四线城市移动购物新亮点一线城市17%二线城市38%三线城市18%四线城市7%乡镇农村18%海外及其他2%一线城市22%二线城市34%三线城市30%四线城市11%乡镇农村2%海外及其他1%一二线55%三四线25%京东微信购物用户地域分布中国整体移动网购用户地域分布京东微信购物来自三四线城市的用户占比高于整体移动网购用户中三四线城市用户占比，渠道下沉能力得到充分体现。一二线56%三四线41%婚姻状况：已婚人士成为京东微信购物的主力人群光棍一枚23