市场分析报告写作与技巧

市场分析报告写作与技巧策略研究室张艳二、市场分析报告材料选择三、市场分析步骤内容方法四、市场分析报告结构设计五、行文安排语言表达技巧Contents目录一、市场分析报告特点作用一、市场分析报告特点与形式1.1市场分析报告概念市场分析报告属于调查研究报告的文体范畴。市场分析报告，是由两个并列动词组的。“市场分析”是要对企业的市场环境的客观情况去调查分析研究一番，弄清事物发生的时间、地点、背景、过程和结果等。“报告”则是把所从市场调查得到的分析结论加以整理，经过分析、综合，阐明它的意义，报告给有关部门和领导。这种文体是片区人员搜集市场信息、认识市场、了解市场、掌握市场的主要工具之一。1.2市场分析报告的特点1.真实性尊重客观事实，靠事实说话没有调查就没有发言权2.针对性针对企业迫切解决的问题，分析问题的症结所在，提出具体可行性的建议3.新颖性新动向、新问题新发现、新观点、新结论典型性、普遍性、代表性4.系统性完整、系统、抓住本质、写出推理过程，找出规律。“1.3市场分析报告的作用有利于提高片区人员观察问题、分析问题、解决问题的能力；有利于提高片区人员政策、业务水平；有利于提高片区人员文字综合水平；有利于提高客户人员组织管理能力。给单位领导、上级机关或有关部门提供有关参考材料，以利于准确地把握市场，作出比较正确的决策。作用1.4市场分析报告的形式二、市场分析报告材料选择2.1.选材的原则1.与主旨的关系是否密切材料的取舍、详略、主次2.材料是否典型本质规律、内涵深刻、广泛性、代表性，材料在精不在多3.内容是否准确、真实事实性材料：符合事实，是本质和主流；材料必须准确。理论性材料：经过实际证明是正确的原理、定义或结论。4.事实、观点是否新颖新实践、新动态、新情况、新观点新感受，新角度二、市场分析报告材料选择二、市场分析报告材料选择二、市场分析报告材料选择有了数据和材料就是市场分析吗？(1)某市场分析报告中有这样的一段话：“本月累计销售卷烟XX条，其中一类烟XX条，二类烟XX条,三类烟……本月市场销售向好，供需基本平衡，市场发展态势平稳。”——简单罗列数据，却不能支持结论：“向好”体现在哪里、“基本”的程度到底有多少、如何确信市场发展是“平稳”的，这些并不是仅靠罗列销量就能说明的。(2)有时，你可以看到非常“详实”的数据：“1月份J牌卷烟期初库存共计120.96箱，购进200箱，销售77.03箱，期末库存243.93箱。1月份各地区的上柜率分别是：市区16%、城北区12%、城南区6%、城东区11%、城西县18%、远山县7%。1月份J牌卷烟销售量是77.03箱，占同类卷烟销售比重的0.79%。比2009年12月份115.77箱的销售量降低了33%，销售比重降低了0.51%。同期，与J牌卷烟同档次卷烟的销售量是9700箱，占总销售量的比重是28.34%，比2009年12月份9400箱的销售量增加了3%，销售比重下降了7.37%。——有数据，没有结论：一份卷烟品牌的市场分析，目的不是列明品牌表现数据而已列明市场数据不代表完成了市场分析；做出分析结论更需要结论足以令人信服。一份好的市场分析报告需要体现什么？分析人员又需要如何做才能充分体现市场分析的价值？我们将探讨这些问题。核心观点摘录：-市场分析的价值在于发现市场机会。-卷烟市场分析的维度为市场维度、品牌维度和零售客户维度。-对分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据详实。三、市场分析步骤内容方法市场分析的价值在于发现市场机会。通过分析：◆描绘出潜在需求的形状，为研发新产品提供方向；◆衡量出尚有现实需求未得到满足；◆发现问题，改进服务空间。1市场分析的价值数据是分析的根基，没有数据不成分析。侃侃而谈的结论不能让人信服，数据就是支持结论的证据。并且，这些数据应该是经过筛选，跟结论之间有因果关系且足够支持结论的。分析的代表性很重要，分析的结果不能仅来自市场片段的信息。如果调研报告这么写：“关于对包装颜色的偏好，有35%的消费者选择了喜欢红色包装”。那么，这仅仅是展示一项事实，厂家不可能根据这个事实决定对是否应对新品采用红色包装。如果调研报告换一种写法：“不同包装颜色的偏好占比显示，消费者更偏好暖色调的卷烟外包装。”那么，这份报告就超出了罗列数据，它揭示了一项规律。一份零售客户满意度调研报告，如果只显示出零售客户的货源满意度低于其它服务满意度，它就只提供了数据，读者只能从该报告中得到一些印象，却没有任何线索采取进一步行动。但如果报告中进一步分析了哪些客户群的货源满意度比其它零售客户低，或调研中对货源满意度低的成因作了进一步调查和分析，并给出意见建议，那么，它对于采取下一步行动就会有所借鉴。这是一份更为有意义的调研报告。市场分析的步骤23市场分析的内容：卷烟市场分析的类型专项调研分析是市场信息采集工作的重要组成部分，市场调研和信息监测，必须经历信息整理和分析的步骤，才可能有实质意义的产出依据信息采集手段的不同，专项调研分析有以下几类：基于市场调研（如市场状态调研、消费者调研、品牌调研等）的分析和对终端信息监测的数据分析。营销人员需要定期对整个辖区或所负责的片区进行综合性的市场分析。这类分析的内容较为综合，一般包括了销售情况的分析和市场主要因素的分析等；分析所需要的数据也需要综合多种信息渠道。按市场分析的周期分，有月度分析、半年分析或年度分析。按市场分析的主体分，有工业企业角度的市场分析，商业企业角度的市场分析。不同层级的营销人员对市场分析的范围和深度也有所不同。3市场分析的内容：卷烟市场分析的维度卷烟市场调研的分析针对的是调研目标。而综合性的市场分析则需要从市场、品牌和零售客户三方面维度分析方才完整。市场维度的分析应该包括：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形势、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7个零售业态）三个层面展开。品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开。零售客户维度的分析应该包括：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7个零售业态）三个层面展开。4市场分析的方法设身处地想一下信息接收者的习惯，在阅读市场报告前，接收者对将要接收到什么信息“两眼一抹黑”，他们一定希望首先对有个直观而且全局性的了解，即概貌。这样，讲述细节问题才有了基础。所以市场分析首先需要运用数据体现出分析对象的全貌。能够体现全貌的信息有：(1)集中趋势：它体现了分析对象的总体水平。我们常用总量或平均值来体现。(2)离散水平：它体现了在总体水平下，各个样本结果的值，是趋于一致还是相差很远。我们一般用样本方差或标准差来体现。指目标达成程度或与基准值或理想值的差距对比。通过对比可以进一步了解当前状况。如针对销售目标达成率、客户满意度进行分析。对读者来说，“销售额提高了10个百分点”无疑比“销售额增加XX元”更有意义。与竞争分布有关的数据一般以占比的形式体现：比如一份卷烟品牌的市场份额占比可以直观体现各品牌的竞争态势。另外，占比的形式也用来进行结构性的分析。在总体水平下，需要从不同维度细分数据进行分析，才有可能层层深入，挖掘出藏在数字背后的真相。这是借助过去判断未来的分析方式，即找出过去的规律，藉此判断未来的走向。体现趋势的分析方法有：时间序列法、季节指数法、波动趋势等。比如卷烟需求预测中常用到的移动平均法就是时间序列法中最基本、最常用的方法。另外，价格波动趋势分析中，价格通常围绕着一定均值上下波动。也称相关性分析。这类分析比较复杂，它是通过假设-检验的方法，即运用经验或逻辑分解假设当前结果的影响因素，运用统计检验方法，确定这些因素与结果的相关性。一旦求得了相关性方程式，日后，数据使用者就可以通过影响因素数据来判断分析对象的可能结果。它常被运用在调研结果的分析中，也被用于需求预测中。四、市场分析报告结构设计4.1报告的撰写流程市场调研流程定义问题，确定主旨研究取舍材料实施布局谋篇分析修正主旨形成分析报告谋局布篇（编写提纲）的步骤1.确定论文题要2.编写提纲3.提纲的推敲和修改推敲提纲的结构，序论和结论要简略，本论要详细，总论点与分论点要清楚.一般，提纲要写到两层。4.原稿纸页数的分配4.2分析报告的结构设计开篇部分开篇部分1.1封面、题目、目录1.2内容摘要（调研目的、问题的描述、分析的方法、处理问题的途径、所采用的方案设计，调查结果和有关建议的概要）摘要是整个报告的核心，匝简短，切中要害。使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息。1.3关键词内容摘要是全文的缩影，正文的附属部分。用极经济的笔墨，勾画出全文的整体面目。指出运用什么理论，采用什么研究方法论证什么问题，提出主要观点，揭示研究成果。简要叙述全文的框架结构。写作要求：全、精、简、实、活。包括：引言（问题的背景、表述、处理问题的基本途径）、调研方案设计、调研实施、数据分析、调研结果、结论、建议和说明等。-----序论主体部分本论----是市场分析报告的主体部分，一般是写调查分析的主要情况、做法、经验或问题、建议。如果内容多、篇幅长，最好把它分成若干部分，各加上一个小标题。难以用文字概括其内容的，可用序码来标明顺序。结论必须是序论中提出的,本论中论证的,自然得出的结果。文章的结尾：1.提出或强调得出的结论2.对论证未来发展趋势的展望3.需要进一步研究的问题4.有关问题的简要说明结尾的写法灵活多样，一般有以下几种：自然结尾如果主体部分已把观点阐述清楚，作出了明确结论，就不必再硬加一条尾巴。总结性结尾为加深读者的印象，深化主旨，概括前文，把调查分析后对事物的看法再一次强调，作出结论性的收尾。启示性结尾在写完主要事实和分析结论之后，如果还有些问题或情况需要指出，引起读者的思考和探讨，或为了展示事物发展的趋势，指出努力方向，就可以写一个富有启示性的结尾。预测性结尾有的报告在提出调查分析情况和问题之后，又写出作者的预测，说明发展的趋向，指出可能引起的后果和影响。这是在更广阔的视野上来深化主题。包括：调查问卷、图表、有关计算细节或技术说明、参考文献等。附件部分注意规范性：如表格：没有总额汇总；没有表头，没有图示；没有日期；没有提供信息来源；没有排序（序号，没有合计）等。标点、参考文献标注等五、市场分析报告行文安排与语言技巧5.1行文安排5.1.1行文安排注意事项切忌将工作简单化，资料罗列堆砌切忌面面俱到、事无巨细进行分析报告长短，长中求短过渡：层次、转换、衔接照应：首位照应、问题照应、文中照应、前后照应五、市场分析报告行文安排与语言技巧5.1.2行文安排的基本要求1.完整性思路完整：问题——分析——结论结构完整：凤头、猪肚、豹尾2.条理性逻辑主线、经纬分明3.严密性观点材料统一，关系严谨。五、市场分析报告行文安排与语言技巧5.2市场分析报告的语言要得体5.2.1语言平实准确简练平实：诚实、质朴、易懂准确：内容准确、引用准确、语言准确简练：言简意赅5.2.2正确使用数字图表直用法比照法换算法衬托法五、市场分析报告行文安排与语言技巧2.使用数字应注意的问题：要严格核实数字用法要规范化计量单位的用法要规范化数字分界要确切3.适当运用图表3.使用数字应注意的问题：要严格核实数字用法要规范化计量单位的用法要规范化数字分界要确切4.适当运用图表五、市场分析报告行文安排与语言技巧5.2.3语言叙述技法1.概叙与详叙概叙：精心概括详叙：重点突出，细致叙述2.顺叙与倒叙顺叙：首位分明