第六章病毒式营销

网络营销E-Marketing病毒式营销第六章学习目标掌握病毒式营销的含义了解病毒式营销的发展历程掌握病毒式营销的一般规律熟悉病毒式营销的一般流程熟悉病毒式营销的传播途径和策略主要内容6.1病毒式营销概述6.2病毒式营销方法6.3病毒式营销的传播途径和策略案例：封杀王老吉1广州王老吉药业股份有限公司始于1828年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品，2006年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书，2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。超市临近款台的位置堆着几箱王老吉，促销员在叫卖——“买箱王老吉吧”，“喝王老吉吧，他们为地震捐了一亿呢！”——“好，买了！”来看以下一个场景：5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献-2008抗震救灾募捐晚会”，加多宝集团（王老吉背后的生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。“希望他们能早日离苦得乐。”伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆是，捐款上千万的也同样不胜枚举，而捐款过亿的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12家。王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样都捐款了，为什么唯独王老吉的捐款吸引了人们的注意力，“特别让人感动”？就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动万分的时候，一则“封杀”王老吉的帖子也在网络热传。从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉从中国的货架上消失!”等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直线上升，而“封杀王老吉”的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相当的。销售增加知名度提高在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况。很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如今点名就要王老吉。王老吉的病毒式营销著名网络推手陈墨认为这次王老吉的网上推广方式，类似于推网络红人、事件营销。而此类操作模式的关键在于：热点塑造必须要形成网络热点旋涡。最终得胜的关键在于要集中火力，抓住一点。就如塑造一个红人一样，这次王老吉就是抓住了一点：“王老吉捐助1个亿”成为网络热点。在这个病毒式营销传播背后，其实是一场网络营销行动。据一位内部人士透露，王老吉是请了一大批网络推手在推波助澜。思考题什么是病毒式营销？王老吉实施病毒式营销成功的几个关键因素是什么？网络广告新策略—病毒式营销病毒式营销：是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。6.1病毒式营销概述6.1.1病毒式营销的定义病毒式营销，又称“病毒性营销”，是指发起人发出产品、服务或者有创意的独特信息给用户，再依靠用户之间的主动传播来达到企业营销的目的。目的：营销手段：实现信息的病毒式传播1994年媒体评论家道格拉斯在《媒体病毒：流行文化中的潜藏议题》一书中提出一种让用户“感染”用户的宣传方式1996年哈佛商学院的毕业生蒂姆和教师杰弗里为杂志撰写的文章首次使用了“病毒式营销”一词。1997年蒂姆用“病毒式营销”来形容Hotmail利用用户邮件为自己宣传的营销方式。6.1.2病毒式营销的发展历程首次实践：Hotmail进行的免费电子邮件推广P.S.GetyourfreeE-mailatHotmail附：请您在Hotmail免费接收邮件病毒式营销视频广告中国百度唐伯虎系列短片广告唐伯虎、孟姜女、刀客有吸引力的病原体/病毒第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。6.1.3病毒式广告营销的特点几何倍数的传播速度大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。高效率的接收大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等。使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。传播过程通常是呈S形曲线病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。费用低廉传播高效自愿传播更新速度快6.1.4病毒式营销优点违反公众道德比如，许多“恶意”的祝福信息，就是利用病毒式营销进行传播的。像什么“给妈妈的祝福，看到后如不转发，XX日内母亲必出事。”等等，这些显然与公众道德的相背离的。各类负面效应，尤其会广泛传播比如，一些行业内幕，一旦被公布于互联网，会迅速蔓延，影响该行业的健康发展。例如王老吉中，如果被暴露是内部为了炒作而发布的帖子，这将会引起大部分看者的反感。误导公众一些信息，往往会利用公众的某些心理，将错误或负面信息传播开来。使用比如，如今许多年轻人知道“XX”明星的XX隐私，而不知道我国的历史文化名人是何人。有时，部分不良信息确实会误导那些没有树立正确观念的社会大众。6.1.5病毒式营销缺点6.2病毒式营销方法6.2.1病毒式营销的一般规律1.病毒式营销的“病毒”具有临界点2.开展病毒式营销需要遵照一定的步骤和流程3.病毒式营销的推广过程通常无需费用，但涉及病毒式营销方案、制作病毒式营销的“种子”需要成本4.病毒式营销信息不会自动传播，需要一定的传播渠道或者外部资源做推广6.2.2病毒式营销的一般流程制定病毒式营销的计划，确定病毒式营销的目的细分用户市场设计病毒式营销的内容采取合理的营销手段及时跟踪反馈6.3病毒式营销的传播途径和策略6.3.1病毒式营销的传播途径即时通信类在线服务类信息发布类功能服务类其他王老吉实施病毒式营销的传播途径1.在网站和论坛中上传帖子，发布封杀王老吉2.通过QQ，MSN等即时通讯工具进行传播3.传统媒体如电视、报纸对封杀王老吉事件进行报道，从而进行传播封杀事件的切入点论坛推广贴吧推广QQ群推广博客推广媒体关注巧妙借助80后6.3.2病毒式营销的策略提供有价值的或者有创意的产品或服务精心设计病毒式营销方案精心设计病毒式营销的“种子”及其传播途径认真策划和筹备原始信息的发布和推广善于利用用户的积极性实时跟踪和管理病毒式营销的实施病毒式营销成功的3个要素第一个是种子，也就是好的、有价值的内容。（有创意、超雷）第二个是易感人群；关键要找到最核心的易感人群。第三个是媒介通路。王老吉的病毒式营销成功之处5首先，王老吉抓住了最好的时机，即所谓的借势。网络公关公司从汶川地震大事件带来的灾难前所未有，给中国的影响巨大无比，在此时做出最大手笔的捐款，瞬间就能聚拢眼球和关注。赈灾晚会可谓是一个非常绝妙的时机，使企业本身的社会责任感形象以及接下来展开的推广效果得以最大效果的传播。接着，媒体的选择。在地震赈灾晚会中捐助后，全国各个网络论坛里开始出现王老吉豪举的帖子，接着，在天涯论坛中出现了一个《封杀王老吉！让他从中国的货架上消失！》的帖子，以夸张、引人入胜的效果引起网友围观、互动，以正话反说的效果从心理上顺应了网民好奇、探求的心理。网民纷纷回应，应该购买王老吉等。SEMTIME认为，王老吉在天涯的帖子无论是从策划、撰写、维护等等方面，都是经过精心维护的，继天涯异常火爆的情况后，该帖子被转到大大小小的各个论坛里，达到了非常广泛的影响王老吉的病毒式营销成功之处最后，传统媒体如电视、报纸对封杀王老吉事件进行了报道，推波助澜的进行了最后一轮宣传，记者走访到各大超市，报道货架上王老吉已销售一空、各大超市已买断货，制造王老吉卖到异常火爆的形象。SEMTIME分析，传统媒体此举把整个事件推向高潮，引导潜在消费者也加入消费王老吉的行列总之，封杀王老吉案例非常成功。借助天时地利、人和、媒体，精心策划了从捐款到刻意策划传播内容和各个媒体的联动传播，使王老吉从一个不知名的企业一夜成名，甚至达到举国为之感动喝彩销售的程度，可谓史上最叫好又卖座的公关事件