奥美―新浪网市场推广建议

新浪网市场推广建议奥美传播集团2020年3月14日/2内容-确定传播策略-公关推广方案-媒介-创意表现2020年3月14日/3Wesellorelse.广告的目的就是促进销售，否则便无从谈起。-DavidOgilvy2020年3月14日/4销售的来源目前-在网上看东西-网上广告以后-在网上做事情-网上交易Transaction过程的掌控2020年3月14日/5广告收入-$25CPM=即$0.025/次-一个用户的价值=$0.025x平均一次登录所浏览的页面=$0.025x（比如）4页=$0.102020年3月14日/6争夺“眼球”-更多的人上新浪网-每天上新浪网许多次-每次在新浪网上待许多时间，浏览许多页面人x次数2020年3月14日/7更多的人从哪里来？2020年3月14日/8目前上网的主要手段：PC-PC销量25%增长（1999年600万）-PC保有量37%增长（1999年1000万）-上网人数50%增长（现在300万人）约25%的新购PC用于更新，其余为新添置；约一半新上网的人来源于新PC购买者；随着上网用户的增加，其基本构成将改变，也将影响网站的内容导向；2020年3月14日/9拥有PC与上网准备购买PC的人已购买PC，待上网已经上网新浪网用户忠实用户2020年3月14日/10未上网的人对我们来说更重要-因为-数量大-大量即将入网-容易形成习惯2020年3月14日/11传播策略〈一〉-尚未上网、甚或还在计划购买PC的用户-上网已经成为购买PC的重要原因之一-让他们尽早了解新浪网是什么-相信新浪网的独特的突出利益点-以至于（略带夸张地）说：“居然还有这个好东西（东东）我得赶紧上网了。”2020年3月14日/12对于已经上网的低高高情感上的忠诚度行为上的忠诚度陌路人冷漠常客远亲美满婚姻2020年3月14日/13行销策略〈二〉-已经上网的人-增加习惯上的亲近：不断提醒他新浪网的突出特点-在他的日常生活中不断出现他所熟悉的新浪网的内容-提前告知新浪网的各种内容使得访问频率增加2020年3月14日/14背景简述：Internet在目前2020年3月14日/15亚太地区的Internet用户增长情况0123456789101998年1999年2000年20012002百万澳大利亚中国香港印度印度尼西亚马来西亚新西兰菲律宾新加坡韩国台湾泰国越南2020年3月14日/16从那里找时间上网（美国）0102030405060708090少看电视外出吃饭和睡觉杂物阅读杂志户外活动报纸运动电子游戏其它2020年3月14日/17上网用户数量（单位：1000人）02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0001997年末1998年中1999年初2000年2001年2002年2003年直接上网拨号上网2020年3月14日/24一个典型的网上目标-20多岁的年轻人-男性-大学文化程度-住在北京、上海、广州三地之一-在家和在单位都上网-工作-国家机关-企业-IT/学生-每天在网上泡30分钟到2.5小时-月收入2000圆以上-上网主要-电子邮件-查询信息-聊天、社区2020年3月14日/25在网上做什么-email-查询信息-新闻-BBS讨论站-下载软件-游戏、教育-……2020年3月14日/26网上行为涉及到的广度和频度覆盖到的人群范围广使用频度高、程度深IT游戏论坛BBS新闻体育财经搜索娱乐教育2020年3月14日/27主要中文网站的比较〈现在〉2020年3月14日/28-提供Search/Directory-较针对白领年轻人-类似《新现代画报》-新闻内容不广且更新慢2020年3月14日/29-提供Search/Directory且包括几乎所有中文搜索引擎-个人空间虚拟社区排行榜-likeaneighbourhood2020年3月14日/30-页面干净-Search功能好相关性强-新闻内容跨两岸三地-stayfocusedinPortal/Search2020年3月14日/31-有点希望是everythingforeveryone-有转向life-style的趋势-日前改版-时尚、娱乐、工商、网猴、教育-新闻日前有所改善-但时效性、广泛性不如新浪网2020年3月14日/32-以网上电子刊物为主-预定-同时注册用户2020年3月14日/33-上海地方性色彩强-《证券之星》最有名-有希望成为中国的eTrade2020年3月14日/34各自的强项〈目前〉覆盖到的人群范围广使用频度高、程度深IT游戏社区论坛BBS新闻体育财经搜索娱乐教育2020年3月14日/35与众不同吗？2020年3月14日/36新闻、娱乐、体育、科技、搜索……2020年3月14日/37需要-有一个独一无二的强点-“只有在新浪……”2020年3月14日/38关于Portal新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育……Inchthin,mileswide!2020年3月14日/39从Portal到VerticalPortal新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育……-财经报道-股票交易-银行账户管理-旅行管理不仅可以看什么而且可以做什么2020年3月14日/40Destination新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育……Milesdeep,mileswide!2020年3月14日/41Destination的内涵？-多少才是最多？-Content为王-真正做Content的是谁-编辑内容与制作内容2020年3月14日/42目的-不是againstdestination-而是不想泛泛地告诉消费者-希望找到一点最强-持之以恒地成为其它网站无法比拟的强点2020年3月14日/43往以后看终端用户ISPICPContent-PC-机顶盒+电视-掌上电脑-多媒体终端-无线终端-学生-商务人士-家庭-普通大众-儿童-宽带技术-各地漫游-免费接入-多媒体传输-增值服务-无线接入-门户网站-目标网站-个人化服务-专业（垂直式）门户站点-增值服务-无线接入-WarnerBrother-新华社-迪斯尼-Fortune-《时代周刊》-道·琼斯-ZDNet2020年3月14日/44往以后看续-目标观众不再雷同-终端设备带来各种版本的需求-宽带接入可以使得内容的性质完全改变-ISP会来抢ICP的生意并希望控制每一个交易-真正的Content想直接与消费者对话2020年3月14日/45往以后看续-IT市场瞬息万变-OnlyParanoidSurvive!-Internet奇迹不断-Post-PC以后的网络会如何-Post-广告?Post,anyting,anywhere!2020年3月14日/46所以-需要突出一个独特的利益点-可以明显有别于竞争对手-并且不易被超越-成为我们的核心价值-可以持续拥有2020年3月14日/47寻找独特利益点-新浪网被公认的特长-各类新闻内容丰富-更新快-范围广-参与性强-聚集了各类人物-可以参与、聆听、发表自己的意见参与了解正在发生的事件！2020年3月14日/48传播策略〈结论〉2020年3月14日/49目标观众-20多岁的年轻人-男性-大学文化程度-住在北京、上海、广州三地之一-工作-国家机关-企业-IT/学生-月收入2000圆以上-大多数还没有上网正在打算购买PC正在打算上网-另外一些是已经上网2020年3月14日/50核心价值参与了解正在发生的事件！