豪宅营销模式终稿

如何营销豪宅？辨豪宅认豪宅做豪宅卖豪宅认知的四大过程：调查、研究、决策、实践（什么是豪宅）（谁会买豪宅）（如何做豪宅）（怎么卖豪宅）辨豪宅豪宅血统mansion壹什么是豪宅？步骤1：豪宅表现特征豪宅品牌资源产品服务城市资源自然资源土地资源文化资源历史资源口碑传播品牌追随品牌向往智能化精装户型景观园林公共空间大堂电梯间入户门窗物业费定制化服务有偿服务私人会所价值重组要素生成步骤2：豪宅核心价值筛选豪宅特征包含为原始价值和表现价值，表现价值多为后期发展产物（如价格昂贵、圈层感强），在此我们主要针对原始价值进行分析。什么是豪宅？步骤3：豪宅必备要素归类将所有豪宅属性相关的价值点进行归类重组，提炼核心必备要素品牌、资源、产品、服务豪宅的定义与特征豪宅的四大必备要素：豪宅的实质：“豪宅”是超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的商品，同时占据大众认可的稀缺资源，代表权贵豪富的阶层标识，功能上全面超越一般居住需求等等；具备豪宅开发实力拥有价值增值潜力确保住宅顶级规格保障客户专属感受》品牌血统品牌中国房地产自发展20年以来，各类型企业已逐步趋于成熟，基本实现自身发展方向定位；豪宅产品的诞生，需要有特殊血统的支持，“品牌”对于豪宅至关重要；纯刚需流量专营豪宅多品类地产地产品牌发展特性小户型、控制总价景瑞、诚基等多产品系、品类齐全招商、保利、万科、金地等城市大平层、豪宅别墅龙湖、绿城等具备豪宅开发品牌条件①汤臣壹品②星河湾③龙湖④桃花源⑤中信红树湾⑥波托菲诺⑦金地紫乐府⑧大都会⑨招商紫金山精神理念层级硬件保障水平高低高备注：随着硬件保障水平的提高，硬件档次提高，在理念的统领下，物质保障整体系统性增强随着精神理念层级的提高，从简单的资源占有和炫富，到表达成熟富豪生活理念，豪宅价值极致演绎阶段初级发展阶段高级发展阶段成熟发展阶段特征产品缺乏系统性保障，多为简单堆砌，对资源的利用意识停留在拥有理念制胜，硬件有一定水准，但系统化程度不强，差异不大市场成熟阶段，理念成熟，在具备强势资源条件下，软硬件保障全面系统要点重点发挥产品优势，做出豪华和高档的感觉精神层面多数仅贴上身份和财富的简单标签依托资源，重点挖掘精神理念层面的高度具备一定条件的硬件档次保障，局部放大具有成熟富人生活理念具备成熟完备的硬件支撑体系，关键点放大将豪宅价值演绎到极致星河湾龙湖中信红树湾波托菲诺保利大都会招商紫金山》品牌血统汤臣壹品桃花源金地紫乐府自然资源人文资源城市资源独一无二、不可复制、无法再生景观与生态江、河、湖、海核心地段交通便捷、城市中心人文因素历史悠久、人文积淀》资源血统资源“物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性，而稀缺的资源也是成就豪宅的必备关键要素之一。》资源血统自然资源人文资源城市资源绿城桃花源（杭州）桃花源自然资源：杭州凤凰山南麓风景秀丽的丘陵地带汤臣一品（上海）城市地标资源：360°无障碍、全视野饱览百年繁华上海外滩颐和原著（北京）世界文化遗产资源：临颐和园，皇家居住区、学府区，上风上水当然，豪宅产品不仅局限于单个优势资源占有，多重资源复合属性更可充分诠释豪宅价值其他案例：十七英里：深圳东部黄金海岸唯一高尚社区，海景资源，私享沙滩。其他案例：金色海岸：钱塘江边，新CBD区，一线湖景香蜜湖1号：豪宅地段，城市中心，稀缺自然生态湖景观其他案例：西湖8号：西湖边上吴山脚下、闹中取静寓尚居住区，西湖景观产品产品品质是顶级豪宅的最为基础条件，顶级的用材和配置，给客户奢华体验，是客户对于豪宅产品的直接感受》产品血统基础产品部分精装修部分公共空间部分园林绿化部分细节处理国际品牌奢华大气顶级园林豪宅产品》产品血统设计：大师之作，定制性、艺术性、地标性材质：国际品牌，货真价实、奢华、王室御用空间：大胆创新，尺度放大1.2倍以上、人性化功能：细分完备，室外功能室内化、享受性科技：高科技元素，时尚、精密、安全配套：私享配套，会所功能放大、圈层活动、私人俱乐部景观：时间元素，古树、山石、历史豪宅产品相比普通住宅，更加注重国际品牌的包装及资源的占有，空间尺度的放大诠释奢华生活。目前国内顶级豪宅在硬件的配套档次上已经趋向完善，但在软件的标准上，仅初步做到“圈层生活”，而在私享、影响力、艺术性上缺乏深层次的挖掘。设计：注重户型，功能型、小户型产品材质：入门品牌，多选品牌入门级产品空间：居住合理，确保功能完备科技：基础科技，智能对讲等配套：公共配套，运动会所居多景观：公共景观，侧重中央景观、公共空间升级轿箱内饰纯手工雕琢，顶水晶吊灯，底部纯手工镶品石材地坪，边缘手工缝制意大利羊皮扶手。德国当代DORNBRACHT五金龙头意大利德高TEUCO超音波按摩浴缸德国汉斯格雅HANSGROHE沐浴组挪威耐克森NEXANS地坪加热系统德国威宝VILLEROYBOCH卫浴陶瓷用品德国POGGENPOHL厨房用具德国GAGGENAU厨房电器中信红树湾双景观电梯汤臣一品在厨卫上均选用世界知名品牌顶级豪宅产品案例顶级豪宅的内部装饰，均会采用世界名品，更加注重产品的细节处理。商务谈判功能满足业主商务洽谈需要服务以人性化、专业化的服务而赢得客户青睐，物业服务对于所有物业的最重要的作用是保值增值，尤其是顶级豪宅。从而提升产品价值的》服务血统休闲娱乐功能圈层聚会物业服务多以无偿服务为主硬件软件管家服务多以有偿服务为主顶级豪宅物业案例顶级会所配置北京绿城御园汇：皇室尊贵感营造——高端私人俱乐部2亿人民币打造双区双核顶级会所，打造高端私人俱乐部，铸就首都上流社会社交核心场所功能涉及餐饮、商务、运动健身、文化休闲、生活服务等，还提供食物递送服务，私家厨师服务，满足业主在家中举行重要聚会时所需，同时还为外地来访业主的客人提供食宿。顶级物业服务无偿服务有偿服务豪宅必备价值体系品牌资源产品服务人文资源自然资源拥有历史悠久的人文积淀区域项目具有昭示性、标志性，私属领地界定明确，公共资源私享，通过标识、规划达成私享空间户型精装景观配套具有超大空间的享受，私密度要求极高具有前瞻性，超越当前艺术水平，所用材料必须是名品超大视野景观，具备俯瞰全景或独享景观资源的社会名流聚团，为社会上层人士专属打造的奢华配套血统传承牌品积淀血统传承，达到做豪宅产品的成熟阶段品牌具有一定影响力，产品具备一定的口碑影响和圈内认知服务是1对1，强调身份的对等星级管家从四大必备要素出发，将产品核心价值进行延展，以应用后期营销动作才是关键》豪宅血统借助自身品牌实力及影响，实现最初产品定位凝练项目价值卖点、形成销售说辞放大产品特点借助工艺工法展示，提升项目卖点，实现溢价通过物业服务提升圈层口碑，增强客户黏性、老带新因此我们需要把项目进行价值梳理，以便清晰表现实现认知。我们以金地紫乐府项目项目为例一级卖点二级卖点具备中华文化神髓，西方建筑表现的殿堂级城市别墅城市中心天钢柳林副中心海河东时代津塘路，快速路双一级干道双轨道交通……纯粹别墅252席别墅独立围合天津唯一产品力双溪九院全地下停车三重安防全进口石材立面古典&意式风格双主题会所金地品牌“上市“一级”开发企业22年，全国十强物业品质金地紫乐府价值梳理本项目品牌与极致产品力是竞争的核心。但区域的显性弱势是无法回避的。这一现实情况下我们更多的是采取“扬长”的策略思考来引领全局。•本案的产品规划在当前以及未来的市场中都具备核心竞争力。极致的产品表现力将是营销推广阶段持续并重点利用的核心价值；极致的产品表现力•市内六区的在售别墅资源凤毛麟角，而对于城市别墅需求的高端客群并没有减少。城市别墅自身的稀缺价值随着客户需求及市场对比体现的将会更加明显。城市中心别墅资源的稀缺性•金地品牌22年科学筑家的经营理念对于高端客户并不陌生。高端客群选择项目的同时品牌至关重要。借助品牌优势推动本案价值认可。金地集团的品牌价值•一主二副的城市格局已经规划，天钢柳林城市副中心的启动工作即将拉开帷幕。本案作为副中心先期启动的高端城市综合体项目将加快区域升级的步伐。随着滨海新区的建设，本板块借助地铁9号线的贯通，咽喉要道的价值将更近一步体现无限的板块发展潜力金地紫乐府价值应用认豪宅豪宅客户mansion贰超出人们基本的需要范围具有独特、稀缺、珍贵等特点占据大众认可的稀缺资源代表权贵豪富的阶层标识功能全面超越一般居住需求大家眼中的豪宅？【高经济收入】【高支付能力】【高生活追求】【高质量享受】豪宅属于金字塔尖的顶级客群，他们伫立于财富最顶端、城市最前沿，主导并掌控一切发展！所以，“他们”注定只是社会中的“极少数人”！确定“市场占位”与“目标客群属性”；定位最高端的产品，锁定最匹配的客群“顶级豪宅”界定“顶级客群”实现顶级豪宅与顶级客户之间的沟通！他们是绝对“稀少”的他们是绝对“不同”的他们是绝对“神秘”的客户特征：急需证明自己身份标签，行事高调，名车名表客户类型：成长型企业主(媒体类、广告类)、年轻二代、政府官员、投资客户客户特征：有一定财富积累，注重生活品质客户类型：大中型企业主(服装类、金融类、加工类)，银行高管、地产及相关行业老总客户特征：各行业领袖人物，为人极其低调，绝对富豪级客户类型：领袖级企业主(钢材类、物流类、工程类)，官亲，隐形富豪等城市峰层人物豪宅客户是谁？——之行业篇【因贵而富】有一定政府背景，但不是官，熟悉权利交易，购买力非常强，以个人意愿为出发点的冲动型购买【因富而贵】购买能力较强，以改善自住为核心诉求，阶级升迁，得其门而入他们是绝对“稀少”的找准客户行业属性特征入门级豪宅品质级豪宅典藏级豪宅500万以下500-800万800万以上领袖级企业主官亲隐形富豪大中型企业主银行高管地产及相关行业老总高收入行业中的高收入群体是豪宅客户的主要来源（天津）富豪可集中行业进行拓展成长型企业主年轻二代政府官员投资客户豪宅客户是谁？——之行业篇他们是绝对“稀少”的找准客户行业属性特征竞争型富豪实力型富豪垄断型富豪豪宅客户是谁？——之兴趣篇他们是绝对“不同”的找准客户兴趣爱好特性高端项目的客户不同于一般的客户，而这些高端客户是有迹可循的：财富原始积累时间长大型企业中高管以及私营企业主靠多年打拼积累殷实的财富他们比一般人更重视自己及家人的健康定期体检并购买大额保险一部分有固定的风水先生有固定长期的社交圈子兼顾商务与生活且圈内沟通交流多于家庭不惜代价补偿父母、爱人及孩子愿意把錢花在所有与家庭价值相关联的事情上。追求高品质的生活享受。有自己独立的判断，沉稳自信，不容易被广告打动成熟的、不愿被定义的理性主义者。豪宅客户是谁？——之兴趣篇他们是绝对“不同”的找准客户兴趣爱好特性高端资源客户特征财富原始积累时间长，同时注重资产投资；愿意把钱花在子女、父母及家庭上；有固定长期的社交圈子，兼顾商务与生活；追求高品质的生活享受，重视自身品味；注重自己及家人的健康，注重保险保障；银行、证券行业商会、协会行业高端服务业体检、健身、保险机构名车、奢侈品行业客户兴趣行业梳理从豪宅客户五大兴趣爱好点出发，挖掘其兴趣聚集行业资源采用资源跨界的形式，进行客户积累及拓展资金方面圈层方面家庭方面品质方面健康方面豪宅客户是谁？——之生活篇找准客户活动动线他们是绝对“神秘”的生活动线居住动线工作动线封锁休闲场所市内六区凭借其娱乐补给资源的优越性，将高端人士娱乐补给区基本圈定在和平区、南开区以及河西西北部；封锁居住周边市区内集中于金融城、南市、五大道、下瓦房板块；下三区的老牌高端社区也是高端客户重点产出区域；封锁工作范围主要包括医院、政府机构、高端写字楼和重点银行、企业；同时周边环城四区从事钢材、物流、加工等集中区域，也需重点封锁虽然每一位高端客户成功背后有着不同的路径和背景，爱好习惯不尽相同，但是，内心的价值观念确实牢固而稳定的。所以，找到其共性是营销之关键。稀缺资源的占有资产升值的预期顶级服务的享受奢华空间的享有居住的安全感家人舒适的幸福感圈层融入下的归属感社会与圈层认同下的荣耀感个性品味与身份彰显下的满足感豪宅客户置业，既是对物质层面满足感的追求，同时更注重精神上的满足豪宅可以满足他们的…