市场营销学课程讲义

市场营销学课程讲义�上海交通大学黄沛1�上海交通大学黄沛2教学计划与教学方法教学计划课堂成绩：15%课外作业：15%（8次）期中成绩：30%期末成绩：40%（开卷+案例分析）教学方法启发（思想、猜想、创新）讨论（Teamwork、案例）目的不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析做一个“聪明人”�上海交通大学黄沛3第一章市场营销概述什么叫市场营销管理学科的性质营销观念的演变过程正确的营销观�上海交通大学黄沛4一、什么叫市场营销观念说认为市场营销首先应是一种观念观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要从市场营销的“起源”来考证功能说企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。第一章市场营销概述�上海交通大学黄沛5一、什么叫市场营销整体活动说第一章市场营销概述企业消费者�上海交通大学黄沛6一、什么叫市场营销管理过程说个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程重要术语：•需要、欲望和需求•对需求的理解市场营销的核心第一章市场营销概述�上海交通大学黄沛7二、管理学科的性质问题1：管理的难点是在企业外部还是在企业内部？问题2：好的管理者最应具备什么样的能力？问题3：关于意识问题！第一章市场营销概述�上海交通大学黄沛8二、管理学科的性质总结两种不同的能力：1.处理确定事物的能力（方法、技巧）2.处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）杜拉克说：一种理论或概念若想变得有用，最终必须要变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。只有抓大放小，才能创出特色。第一章市场营销概述�上海交通大学黄沛9三、营销观念的演变过程生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念案例：“我的三年营销事”第一章市场营销概述�上海交通大学黄沛10四、正确的营销观1.整体活动总经理——推销观念，创造市场营销经理——推销措施，开辟市场业务经理——推销产品，占领市场营销代表——推销人格信誉，巩固发展市场采、产、技营销——推销质量与成本，保障市场第一章市场营销概述�上海交通大学黄沛11四、正确的营销观2.顾客导向对“需求”的理解分析“需求”的方法举例：“想象性的描述”第一章市场营销概述�上海交通大学黄沛12四、正确的营销观顾客是上帝1.公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。2.强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。第一章市场营销概述�上海交通大学黄沛13四、正确的营销观顾客是上帝3.顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见”的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作时间的40%。间接管理人员—会计、生产、信息人员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。第一章市场营销概述�上海交通大学黄沛14四、正确的营销观顾客是上帝4.公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建立“过分”的抱怨—反应机制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以“铁的规则”加以限定（如8-48小时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。5.公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都要追求点滴的进步。第一章市场营销概述�上海交通大学黄沛15四、正确的营销观顾客是上帝6.对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。7.顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常幼稚的。8.作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的行为方式要受到强调和重视。第一章市场营销概述�上海交通大学黄沛16四、正确的营销观3.营销与行销的区别行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序”它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市场定位，摆脱困境，如何竞争等。第一章市场营销概述�上海交通大学黄沛17四、正确的营销观营销人员：依赖于市场调研试图从目标市场入手进行市场细分时间用于计划工作上从长期考虑目的在于获得市场份额并赚取利润销售人员：依赖经验了解不同个性的买主时间用于面对面的促上从短期考虑目的在于促进销售第一章市场营销概述�上海交通大学黄沛184.正确的营销观营销人员认为：销售人员的——优点：随和，易与人交往，工作努力缺点：短期行为多，无整体战略性，和缺乏整体分析能力销售人员认为：营销人员的——优点：受过良好教育，大多是数据导向型缺点：缺乏销售经验，缺乏市场销售直觉，和不敢承担风险一、转变思路寻求发展�上海交通大学黄沛19四、正确的营销观4.市场营销的四大支柱目标市场（出发点）顾客需求（中心）协调营销（手段）赢利性（目的）第一章市场营销概述�上海交通大学黄沛20第二章市场营销系统及其环境系统概念与系统思想市场营销系统宏观环境分析�上海交通大学黄沛21一、系统概念与系统思想系统定义系统界定系统因素的寓意（深刻领会）第二章市场营销系统及其环境可控因素不可控因素�上海交通大学黄沛22二、市场营销系统环境的分类微观环境公司供应商市场中介顾客竞争对手公众第二章市场营销系统及其环境�上海交通大学黄沛23三、宏观环境分析环境的作用方式案例：“某烟草公司的宏观环境”六大宏观环境分析自然环境人口环境社会文化环境政治法律环境经济环境科学技术环境第二章市场营销系统及其环境�上海交通大学黄沛24第三章市场及其购买行为市场的概念心理活动影响消费者购买行为的诸因素�上海交通大学黄沛25一、市场的概念广义的概念狭义的概念营销的概念第三章市场及其购买行为�上海交通大学黄沛26二、心理活动心理特质心理过程举例第三章市场及其购买行为�上海交通大学黄沛27三、影响消费者购买行为的诸因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买决策过程需求确认、信息寻找、判断选择、购买决策、购后评价第三章市场及其购买行为�上海交通大学黄沛28第四章市场营销管理过程系统思维序与系统实践序市场机会分析确定企业目标发展市场营销策略执行与控制市场营销计划战略营销思想�上海交通大学黄沛29一、系统思维序与系统实践序环境目标策略结构制度第四章市场营销管理过程�上海交通大学黄沛30二、市场机会分析机会的概念公司机会三种机会形式：密集增长机会一体化增长机会多角化增长机会第四章市场营销管理过程�上海交通大学黄沛31三、确定企业目标设定企业目的确定企业目标第四章市场营销管理过程�上海交通大学黄沛32四、发展市场营销策略市场定位策略市场竞争策略市场定时策略市场营销组合策略第四章市场营销管理过程�上海交通大学黄沛33五、执行与控制市场营销计划问题：怎样当好一个中层领导案例：“一个经理的实践”第四章市场营销管理过程�上海交通大学黄沛34五、执行与控制市场营销计划一、面向市场的组织1.立足于产品与立足于市场两者之间的选择首先应看这些销售员在争取更多的顾客和扩大销路方面，究竟是利用他们对顾客的知识获得成功的可能性大呢，还是利用他们对产品的知识获得成功的可能性大。微软99年底成立视窗产品部和应用软件部，并新设不提供任何视窗产品的客户部。把以前独立的视窗客户部与企业部合并为视窗部。2.决策制定点的确定确定管辖权限，以及职权是否一致。要保证这个权限不受侵犯。保证这些权利正常行使的必要条件：他们在作出错误的决定时不会受到严厉的处罚。但在给员工多大的权利之前，你必须弄清楚对客户来说，什么是最重要的，也就是说掌握客户会在哪些方面提出问题。第四章市场营销管理过程�上海交通大学黄沛35五、执行与控制市场营销计划一、面向市场的组织3.直系人员与职能人员之间的关系首先，直系人员必须有绝对的主权。职能人员决不允许侵犯直系人员在管理上的权限。这就是说，决定和执行销售计划是销售人员的权限，这一权限职能人员不得侵犯。其次，必须充分考虑职能人员们是否适合于充当职能人员。尤其是对于职能人员要求他们必须具备适合于搞长期计划的才干。4.信息的交流无论是自上而下，还是自下而上，如果经常发生将信息原封不动进行越级传达的情况时，那就有必要研究那些中间阶层究竟是否有存在的必要。信息自下而上报送时，使信息变得一般化，其细微性和特殊性会逐渐减少。相反，自上而下传达时，通常总是逐级加深细微化和特殊化第四章市场营销管理过程�上海交通大学黄沛36五、执行与控制市场营销计划一、面向市场的组织5.权责一致原则的适用问题这个原则在市场营销组织中常会发生各种困难。譬如，价格权能否交给销售经理，有时可能还要从全企业的立场出发。又如，人才招聘、培训，人事部门进行是最经济的。解决的办法：给销售经理承认权和拒绝权。6.具有发展余地的企业组织即要留一定的后备力量以适应企业的发展。具有动态性：成立专题攻关小组。第四章市场营销管理过程�上海交通大学黄沛37六、战略营销思想战略变革模式对现实不满要有新思路懂得第一步第四章市场营销管理过程�上海交通大学黄沛38问题的提出战略变革模式各种成本对现实不满新思路第一步第四章市场营销管理过程�上海交通大学黄沛39六、战略营销思想1.古典阶段（本世纪初-50年代）商品研究法机构研究法职能研究法研究的重点：管理中的营销因子，主要盯在企业内部一、转变思路寻求发展第四章市场营销管理过程�上海交通大学黄沛40六、战略营销思想2.管理阶段（50-60年代）管理研究法系统研究法研究的重点：开始注意环境问题，把问题分成可控与不可控因素一、转变思路寻求发展第四章市场营销管理过程�上海交通大学黄沛41六、战略营销思想3.战略计划阶段（70-80年代）对环境进行深层次分析提出某些环境因素是可以控制的研究的重点：转向了竞争，及适应环境的方法。市场占有率为主要目标。一、转变思路寻求发展第四章市场营销管理过程