世联――20120613淡市地产营销策略分享

MARKETINGDEPARTMENT淡市地产营销策略分享世联地产20120612谨呈：中城联盟前言——世联地产陈劲松董事长对淡市营销有以下观点：１．在淡市中营销，首先是战略问题。要不要卖？是卖还是等？我们看到这二十三盘的开发商都是明确了战略的，都是要在转折点有所作为的开发商；２．在淡市中营销，强调应对大于预测。市场变化非常快，以至于任何事先的计划都赶不上变化，更何谈得上预测？战略一旦确定，应对就是重要的执行；３．“时机、时机、还是时机！”如果说房地产价值的规律可以用“地段、地段、还是地段（Location,Location&Location）”来说明的话，淡市的房地产价格规律就是“时机、时机还是时机（Timing,Timing&Timing）！”这就需要为前线充分授权，当断即断。针对淡市营销策略，世联将全国二十三个代表着各种不同类型楼盘的项目收录在一本书里——《淡市廿三盘》（即将推出），书中讲述了这些项目在淡市中如何取得优秀业绩，也渗透着中国地产营销人面对淡市时所做的不懈努力。世联仅以此书向所有在淡市中贡献营销价值的地产人致敬！今天，我们其实是在一个特殊的历史时期来做这次分享：房地产市场从“单边上扬”的上半场回归到“周期波动的纯市场”，房地产回归“居住本质”。下半场开幕。——“淡市”或成常态！深圳万科翡丽郡推出230套，当日售罄万科金色领域共推出1341套，已清盘中洲中央公园推出952套，销售9成绿景香颂共推出1042套，已清盘星河盛世推出856，销售9成承翰来座山共推出853套，销售95成大东城推出260套，销售9成其实，任何时候，这个市场都不缺少英雄！本次交流的重点不是预测趋势，而是实实在在的分享世联在淡市期间的心得。世联地产2012年上半年开盘热销项目略览佛山风度广场5月前推出355套，已售265套保利东湾共推出232套，开盘当日售罄雅居尚筑5月前推出144套，已清盘中山越秀星汇云锦推出560套，开盘当天销售416套远洋城2月洋房销售258套，销售金额破两亿远洋启宸推出138套，开盘一小时销售突破90%厦门鑫塔水尚贵阳万科金域华府世联华府宝嘉誉峰MARKETINGDEPARTMENT分享提纲PART1蓄客期关键点分析（客户量是项目全盘热销的基础）PART2开盘期关键点分析（开盘热销是持销项目走量的前提）PART3持销期热销法宝关键点：如何扩大蓄客量－案例1：深圳星河盛世－案例2：深圳中洲中央公园－案例3：绿景香颂关键点：如何保证开盘销售率－要点1：价格的制定－要点2：洗客方式的运用－要点3：开盘方式-持续拓客+现场逼定策略策略-客户精准营销+成交激励措施-吃透项目价值点，以精细化服务打动客户（佐证案例：深圳中洲中央公园）-建立降价秩序：降价不是目的，是手段-利用现场活动成功造场，实现销售（佐证案例：深圳星河盛世）-聚焦持销期集中推售目标，进行有规律有节奏加推。（佐证案例：惠州中信水岸城）淡市下的地产营销难点蓄客期开盘期持销期难点：淡市下如何短期内迅速累积海量客户？难点：如何实现开盘热销，赢得市场口碑?难点：如何在淡市下保持走量？淡市下持销项目如何实现走量？持销期热销关键点：充足的客户积累+充分被市场认同的价值+畅销的开盘+口碑传播蓄客期最大限度地为项目聚拢人气，积累客户量为后期项目热销打下坚实的客户基础开盘期实现开盘热销，形成良好的市场口碑赢得市场关注，为持销期营造市场效应对项目持销期具有重大影响意义的阶段关键点影响意义1淡市下蓄客期营销关键点营销重点：营销前置（扩大蓄客量）短期内通过线下渠道渗透和线上推广轰炸，迅速聚焦人气制造节点，短期内通过频繁的大型活动高度亮相，制造明星效应坚持价值营销、积极探索创新难点：淡市下如何短期内迅速累积海量客户？Key1：短期内通过线下渠道渗透和线上推广轰炸，迅速聚焦人气。佐证案例：深圳星河盛世举措1：线上广告一夜出街，4月“飓风行动”，席卷全城；举措2：精密客户地图，精准发力不浪费：28天23种线下拓客渠道齐发力；举措3：现场造势，成功营造全天热销氛围。效果：一个月内，通过线下渠道登记客户1.8万批，实现上门客户9129批案例：深圳星河盛世强者的盛世——46万都心综合体盛世官邸城市新区：城市化——深圳星河盛世良好品牌口碑、正在快速城市化的地段、商业综合体价值的软硬件配套，成功建立差异化定位，项目成为城市化生活标签与人居符号的象征，代言区域未来价值开盘当天......开盘当天，推出695套，销售612套，销售率88%，开盘当天，实收均价2.2万元/平米。开盘前......售楼处开放到开盘，28天，上门客户逾9000批，日均上门约300批；售楼处开放到开盘，28天，收办卡约2000张，日均办卡约60张。4月29日开盘至5月22日，23天后星河盛世以日均40套的速度，即将冲过1000套大关至2012年5月22日，星河盛世累计推出1045套，销售逾9成。一个月内，通过线下渠道登记客户1.8万批，实现上门客户近万批举措一：28天23种线下拓客渠道齐发力，精密客户地图，精准发力短信：【星河盛世】4月29日盛大开盘，选房抽惊喜豪礼！40-170平米白金级地铁口官邸/公寓，顶级商业汇聚，深圳实验幼儿园强势进驻，升值潜力无限，投资自住最佳选择！精装样板房/园林夺目绽放，上演中心惊艳！837288884月1日售楼处开放4月29日开盘3月3日巡展开始2月14日Cocopark分展场线下拓客集中期•28天时间，•23种推广渠道，•看楼车65班，•商场巡展96次，•写字楼巡展55次，•星河世纪巡展6次，•中心区社区巡展10次，•COCOPark分展场67天次……•40人销售团队，•10场暖场活动，•2000万条短信发送，•7家合作单位推广，•600份奖品送出……山姆沃尔玛岁宝百货梅林一村人人乐人人乐新一佳东方时代广场高发城驰沃尔玛海岸城天虹财富广场金润大厦创维大厦新华保险大厦上步大厦福侨大厦凤凰大厦曙光大厦南方大厦赛格科技中海大厦万商友谊百货莲花二村梅林新世界会展中心(包站)车公庙(包柱)华强路(包柱)华强北(包柱)Cocopark(灯箱)红岭大厦中电大厦华强北雅园立交下沙巡展地铁广告户外、LED布龙路下沙岁宝高新园(包柱)回顾：4月份主力推广分布淡市下这样推广有用吗？10766383342中心区华强北车公庙景田梅林323030南山华侨城科技园6312517老区周边坂田3936蔡屋围罗湖福田：41%龙坂：31%南山：14%罗湖：14%答案：渠道+精准的客户地图=有效地客户积累所在区域客户占成交客户比例成交客户比例集中投入花费推广费用占销售额不足1%举措二：线上广告一夜出街，4月“飓风行动”，席卷全城4月1日起推广集中爆发，客群的集中区域（福田中心区、华强北、车公庙、龙坂片区），地铁选择性包装、电梯框架、直邮、报纸节点投放、网络炒作、黄金时段电台连线等，到处都充斥着“星河盛世”字样。4月1日售楼处开放4月29日开盘户外及星河自有资源为主户外及星河自有资源为主户外广告、电视广告、交通频率电台广告、LED大屏广告（华强北、星河世纪、红岭大厦）、香蜜湖度假村灯箱广告、地铁包站广告（会展中心主题站、华强北、华强路、高新园、大剧院）、网络硬广（搜房、房信、新浪）、剑客炒作、路旗包装、cocopark地贴广告、中心区及社区电梯框架广告、手机报、直邮、派单......截至开盘前一周，28天内快速累计上门近万批，登记拓展客户约2万批，为实现认筹客户1500余批、开盘目标500套打下了扎实的客户基础。聚集现场人气、周周爆满。样板房开放后，为目标客户（年轻的城市白领）开通夜间看房通道、看房时间延至晚上10点举措三：现场造势+全天热销氛围（夜间看房+周末抽奖）key2：制造节点，短期内通过频繁的大型活动高度亮相，制造明星效应。佐证案例：深圳中洲中央公园举措1：制造节点；举措2：短期内高调亮相，制造城市话题；举措3：强展示不妥协，精细化至所有环节。效果：18天内，3次集中爆破开盘，到场选房客户1500人，销售近900套。案例：深圳中洲中央公园区域标杆形象大盘——中洲.中央公园项目三大核心价值点：前海中心、唯一百万体量综合体、中央公园的世界级顶端生活5月6日首期开盘，包括当日加推共推出532套（拼合后），当日100%售罄。5月16日，顺势加推180套拼合户型，基本售罄。5月23日，再加推230套（拼合后），销售率80%。当月总销售金额超过25亿！制造节点，通过频繁的大型活动高度亮相，制造明星效应。举措一：利用活动，高调制造节点，不断强化市场关注度11年12月9日12年4月29日12年5月6日售楼处开放邀请TVB明星到场，开放126-185平米奢级样板房实景样板房开放启动认筹邀请范冰冰、王学昕、胡一虎等明星到场。同时启动认筹，缴纳5万可享受开盘当天减10万优惠。开盘在营销中心开盘，开盘前期办理VIP卡1002张，开盘折扣为凭卡总价减10万，按时签约再减5万。12年4月8日玉玺展皇脉传世玉玺展览、著名风水大师宋韶光亲临传授住宅的风水典经。11年8月电话储客开始工地围墙启动12年2月25日异地样板房开放开放126-185平米奢级样板房未价格释放分产品段释放价格开盘实收均价2.1万11月对外释放价格3万4月初价格释放2.5万举措二：高调亮相，制造城市话题四次完美亮相，奠定标杆地位第一次：2011年秋交会完美亮相第二次：2011年售楼处开放，香港一线巨星力捧第三次：2012年宋韶光亲临+玉玺展第四次：2012年实地样板房开放，范爷驾到举措三：强展示不妥协，精细化至所有环节1、坚持定位方向，打造宝安王者基于对宝安市场的了解，即使在限购令出台后，仍然坚持以中大户型为主的产品定位，坚持“宝安第一、深圳一线”的豪宅占位，全方位打造标杆项目。深入了解客户需求，在产品规划与设计时充分考虑目标客户特征，对项目价值进行全面分析及塑造，大到客户定位、产品定位，小到部品建议，装修风格建议。始终围绕前海中心唯一百万体量综合体及中央公园的世界级顶端生活进行推广和延展，给客户反复灌输，清晰而完整的营销主线有利于树立项目的鲜明形象和高端调性。2、全面展示，细节打动客户坚持项目价值的全面感知，项目品质展示做到极致；客户参观流线的每一处细节均精心打造，让客户在看房时时刻感受到符合项目豪宅定位的品质与细节第一次开盘：2012年5月6日，推出首批单位532套，到场客户约900批，开盘100%售罄！第二次开盘：2012年5月16日，推出二批单位180套（拼后），到场客户约300批，劲销90%！第三次开盘：2012年5月23日，推出三批单位240套（拼后），到场客户约300批，劲销80%！销售成绩：18天内，3次集中爆破开盘，均取得骄人成绩！Key3：坚持价值营销、积极探索创新。佐证案例：深圳绿景香颂举措1：前期低成本线下储客，精细拓客地图；举措2：坚持价值营销、创意情感营销席卷鹏城；举措3：两项重磅承诺临门一脚——铁底价开盘、三年保值回购。效果：项目截至开盘前夕（约一个月内），登记客户11211批。案例：深圳绿景香颂享受城市便利的交通及生活配套、高使用率刚需物业——“地段+产品”本身具有打动客户的基础深圳龙华新城核心区城市交通枢纽30-70%拓展空间/89平4房社区购物中心城市新区：低价筑底——绿景·香颂坚持价值营销、积极探索创新举措一：前期低成本线下储客，后期压缩时间节点，短时间内大面积媒体爆破10月22日——11月25日，35天“大兵团巡展派单活动”“核心展点固定主攻+辅助展点车轮配合”作战模式：核心固定展点：设在目标客户密集区域，每天6个点位，进行长期巡展辅助车轮巡展：根据客户地图，按照福田、南山、罗湖、龙华的顺序，进行车轮式的覆盖，不放过每一批潜在的意向客户“1+2+7”派单队形：小组长负责制，每个展点10个人，设小组长1名，巡展点巡展员2名，周边派单员7名在推广还未启动的情况下，项目从11月16日开放样板房，截止11月20日，共计上门客户近2000批、储客逾