2011年中秋专项营销方案

1附件2：2011年“思乡月”营销方案一、2011年中秋月饼市场调研及分析情况(一)基本情况据统计：2010年云南月饼生产企业包括（宾馆、饭店等）已超过200家，同比增长36%。全年产量约6000吨，市场销售总额约为3.5亿元。月饼生产的小型企业数量上升明显，占70%，大中型生产企业占30%。竞争形势比较激烈。今年云南本土品牌主要有：冠生园、吉庆祥、潘祥记、桂美轩、嘉华，占据云南市场40%的份额；部分广东的月饼品牌：华美、日威、金苹果、荣城等占据云南市场30%的份额；“思乡月”占据10%；其他如：仁丰祥、红塔月饼、曲靖月源、（鸿一）月饼、玉溪斯贝佳、面包工坊新品等占据20%。（二）月饼企业的成功运营分析1.渠道的稳定非常重要：大部分厂家以沃尔玛、家乐福及部分社区终端代售点的大型KA卖场为主渠道，结合产品上市初期给予一定的促销比例，后期加大促销力度。基本抢占50%市场份额。2.品牌的进一步稳定和延伸：云南本土传统的生产企业，品牌沉积厚，中老年客户群体得到稳定。3.价格体系采取低价格策略继续渗透市场。4.宣传力度较大，终端形象做得较好，较为统一。5.产品生产模式逐步以突出生态、不含防腐剂等转型。更能满足人们追求健康产品的趋势。（三）月饼企业存在的问题分析1.部分厂家通过多家代理商经营，短期内虽有利于销量的提升，但无法对价格进行管控，存在一定的价格混乱，从长远来看，对品牌形象不利。2.传统企业产品的创新力度小、口味单一、包装陈旧，对年2轻人群吸引力较小，消费群较为局限。3.部分厂家对自有的销售渠道定位模糊，在自有网点占据主导地位的状态下，还不断拓展大型超市等渠道，对原有市场及客户产生一定分流，且超市门槛费较高，也对利润造成一定影响。（四）2011年中秋市场态势1.原材料价格涨幅较大，月饼涨价成定局根据2月份国家公布的农副产品价格显示，月饼生产用的原材料中白糖涨100%、火腿及果仁涨30%、面粉涨10%。今年中秋月饼预计全国总体涨幅将在10%—15%之间。据市场预测，月饼销量基本与去年持平，虽然销售总额会有一定增加，但经营利润会有一些下降。2.月饼包装仍有“瘦身”空间根据“限制商品过度包装的要求”，国家对月饼等食品包装有强制性规定，包装层数不得超过3层。月饼包装将趋于时尚、环保和实用的风格。以往过度包装的月饼一直备受消费者的批评，今年开始过度包装的月饼逐步淡出市场。受大众追捧的时尚、环保且实用的包装将是未来的趋势。3.“概念”月饼渐欲迷人眼目前不少月饼融入了“概念”，如木糖醇月饼、水果月饼、无糖月饼、绿色月饼、养生月饼等纷纷“登场”。而一些商家也借用这些“概念”，着重宣传月饼的低油、低糖、绿色、养生、保健等特点，激发消费者的购买欲望。（五）内部市场分析1.配送产品结构分析产品种类2009年收入（万元）2010年收入（万元）同比增长%2010年收入结构占比%特惠箱464.9950.3104%31%标准型559483-14%16%礼盒型5961000.268%33%各局自组41259745%20%合计2031.93030.549%3数据表明：去年通过加大礼盒型配送产品的力度，在其利润相对较高的状态下，实现的配送收入占比最高。另外，特惠箱的灵活性较大，资费实惠，业务量超过了标准型配送产品的业务量。同时拉动各地自组配送产品的收入。2.客户分析客户类别合计其中（包括）：单位占本类别客户的%贡献收入（约万元）占总收入的%通信行业120040%中国移动60中国电信30中国联通10个体小型企业52017%个体中型企业31010%金融2709%主要以银行为主电力1304%南方电网烟草1003%政府502%其他客户1415%零星客户31010%以窗口客户为主合计3031数据表明：通信行业贡献收入比去年增加10个百分点，规模在扩大；但中、小型企业贡献收入比去年减少20个百分点，规模在缩小。其他客户贡献收入基本持平；而寄递需求较较大的市场如部队、工矿及学校市场基本没有大的突破。大客户订单主要由移动、电信构成，因此今年确保该两家大客户的稳定对保存量至关重要。3.业务收入结构方面：总业务收入3031万元中一体化州市完成2315万元，占总收入的76%，非一体化州市完成716万元，占总收入24%。一体化州市中的自营收入完成492万元，占一体化州市收入的21%；代理收入完成1823万元，占一体化州市收入的79%。由此表明：现业仍然占主导地位，是整体市场及收入形成的重头。专业规模较小，需要进一步加大力度，培育并拓展新的市场。44.带来的发展机遇（1）配送产品调整带来的机遇：一方面对特惠箱的组合形式及推广方式进行调整，更好地促进地方经济发展及省内市场的拓展；另一方面通过高端产品配送服务的引入，进一步拓展高端市场，为专项营销获取更多配送收入带来较大机遇。（2）网购渠道拓展带来的机遇：与多元化的市场渠道相比，网购省略了商场、代理及中间环节费用，网购价格具有较大的优势，市场规模日趋扩大，为邮政配寄递服务切入该类市场带来较大的发展机遇。（3）时间提前带来新市场的拓展机遇：今年教师节与中秋节间隔2天，两节重叠将触动大部分学生与教师间的礼品馈赠方式直接转换成月饼的馈赠。教师节的月饼礼品需求将会大幅增加。为新市场的开发带来较大机遇。（4）城市基础设施建设带来的机遇：外地驻本地工作人员及务工者数量近2年呈高速增长，尤其是今年重点区域的改建规划工程为中秋市场创造一定的市场契机。（5）部队政策带来的机遇：我省各州市驻军部队较多，多年的运作在该块市场上规模还很小。但中秋节部队与部队间、部队与地方间相互慰问及沟通较多，为重大节日传递友情的寄递市场带来较好的机遇。5.存在问题带来的影响（1）国家政策带来的影响：今年国家对垄断行业、国企、事业等单位普遍压缩福利成本，可能对重点客户的存量带来一些影响。（2）原材料涨价带来的影响：今年原材料基本涨幅预计达到30%以上，整个中秋市场销售额涨幅预计只达到10%左右，对收入带来一定的影响。（3）组织管理模式存在的问题：高峰期反应度及合作性差、资源信息共享不够灵活，对内部运作时限带来影响。二、2011年专项营销活动方案（一）总体思路5围绕“好产品、好策划、好队伍”的主导思想，突出全省统一，发挥各地特色，继续创新思路，创新产品、创新模式，上下联动，共同协作，发挥优势，整合客户资源，做大市场规模。（二）活动时间6月1日-9月12日（三）收入目标1.全省收入总体增长26%，完成专项营销收入3820万元，其中：邮政代理增长19%，完成2950万元；专业自营增长60%，完成870万元。2.确保全省统一的配送产品完成总收入目标的70%，自组配送产品完成总收入目标的30%。3.配送产品市场份额达到20%。（四）配送产品的组织1.省公司统一的配送产品：主要围绕“月饼”主题，继续与嘉华、冠生园、斯贝佳、华美月饼企业合作，组织有寄递及配送功能的特惠箱及含有螺旋藻、普洱茶的配送产品；并与“佳宁娜”合作拓展高端客户配送市场。拟组织的产品在去年的51种基础上增加14个品种。主要思路为：标准型配送产品延续为稳定型：针对寄递市场，继续将该产品作为云南思乡月品牌的主打配送产品，使用功能、表现形式及定位基本维持原标准，并由厂家提供传统的个性化包装制作服务于现有的行业、企业客户，共6款。特惠箱延伸为特色型：其名称调整为“特快箱”引导各州市将该产品用活用好，充分发挥好地方资源，整合出最具代表性和配送市场潜力的“配套服务产品”，可以突出当地月饼，也可以突出当地其他产品，每个州市向省公司推荐2款，纳入总体安排、宣传及推广。对于“裸箱”的推广，重点针对窗口客户的自带礼品组合推广。共5款。礼盒型通用产品拓展为重点型，主要从收入方面来考虑，重点加大种类、数量、档次的拓展，同时引进绿色生态月饼。进一步开发同城配送市场。共45款6礼盒型专供产品打造为形象型，主要为突破教师节、务工、部队3类配送市场，由厂家设计能突出邮政服务传送亲情的形象、风格及表现形式的样品，通过图册与样品相结合的形式推广，采取有订单再制作的方式对成品进行供货。但要求各州市于7月10日前确定订单。共4款高端产品促进策略型，对于礼仪之邦的中国，要抓住“面子消费”的特点，针对各大企业、单位高层间相互拜访的需求，与佳宁娜品牌合作在各州市市场尝试推广。共5款。引进散装月饼突出促销型，根据省公司合作厂家提供的散装月饼体系，引导各州市网点对外推广，针对在邮局有10个或20个散装月饼寄递需求的客户，可分别提供对应的1、2号两种型号含月饼内衬的特惠箱做免费赠送，利用散装月饼现场服务激发客户的寄递欲望。散装月饼只向网点及客户提供图片，实物由各州市根据订单情况调配组合再做寄递处理。2.各州市自组的配送产品：主要围绕“特色”主题，采取寄送服务与产品相结合的方式，重点开发特快箱，促进地方经济发展，并拓展配送业务。主要包括特快箱+产品、纯产品、产品+配送3个种类，一方面通过当地市场的推广来满足大客户及零星客户的各种需求，另一方面通过向省公司推荐在全省统一推广来满足各州市之间的特色整合及市场需求。全省拟纳入20款产品。3.费用设计一方面鉴于省公司统一配送产品每年同城配送和异地寄递收入比例为70%和30%，同城配送的收入空间相对较大的情况。今年在原材料仍呈上涨的趋势下，保持配送费的基本稳定。其中特快箱、标准型产品不调整配送费，利用客户长期以来形成的费用印象稳定老客户；从礼盒型配送产品中上调配送费5-8%左右，尤其是专供型配送产品每年都有改动，而且配送价格市场不太透明，利用该条件来上调费用平衡收入。另一方面各州市自组并向省公司推荐的特快箱配套产品至少要确保特快箱的资费收入，其次再视市场情况在组合产品中核定一定的差价，增加特快箱收入。74.包装设计标准型：融入邮政普遍服务、竞争服务元素，突出云南特色，色调鲜艳，时尚。特快箱：在不影响生产时限及成本的前提下，修改新的图样。礼盒型：通用型以厂家提供选择定稿为准；专供型突出“思乡月”品牌及上述的3类市场主题及风格。高端型：以今年佳宁娜产品通用型风格为准。（五）营销措施1.保存量措施（1）研究落实政策本次专项营销活动时间紧，任务重，涉及面广，各州市要结合实际研究制定具有实效性的考核政策，从合作性、时间、任务等方面侧重现业代理，全面考核。（2）调整组织实施分工由于该项目形成的收入及市场规模以现业为重头，各州市以现业为主牵头组织实施，对订单处理、内部调配、客户资源分配加强整合，同时在存量客户基础上加以拓展。专业以新市场营销为重点，参与竞争。（3）运用专项推广培训会提升规模和效果为进一步提高会议质量及确保全省的执行力。本次会议建议由省速物公司操办、邮政公司组织。邀请各州市邮政局的项目牵头部门领导及项目负责人、速物公司分管领导及昆明四城区分管领导及部分客户经理约70人参加；专业以州市分公司分管副总经理、市场部主任、所辖县营业部及昆明四城区负责人及相关客户经理约70人参加。会议人员含省邮政公司、省速物公司领导及相关人员合计约170人。同时在会后要求各州市结合实际采取大客户会、内部培训或协调会方式安排落实。会议于5月底组织。（4）充分发挥资源优势，调整内外市场营销结构为满足配送市场的需求，各州市都在通过特色整合，自行组织寄递产品面向市场推广。为既能确保省公司的统一性，又能发挥好各地资源优势，各州市重点从配送产品推广结构上作调整，8自组产品侧重于外地市场的拓展，省公司统一产品要利用其多样性的条件，以本地市场为目标做大寄递规模。（5）加大现有大客户的维护及开发重点针对去年形成配送订单的通信、金融、中小企业、烟草、电网、政府等客户，按以下时间进度要求逐一落实：时间阶段方式5月31日-6月15日拜访重点客户采用适当经费，采取各种方式维护，形成印象，掌握相关重要信息；非重点客户采取电话或短信方式回访，提前推广配送服务6月15日-30日二次回访积极参加重点客户上门发放记事图册，再形成印象；对非重点客户上门发放中邮广告。7月1日-7月15日开发积极参加重点客户上门赠送品尝品，再采用适当经费及相应的方式，形成初步意向；对非重点客户上门赠送记事图册，