淘宝卖家实用操作手册

摘要网络营销操作手册1/38┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊摘要随着互联网销售的迅猛发展，互联网对线下的实体冲击已经不容忽视，面对这一个个前景被看好的企业倒下去，难免有种心酸的感觉，或许是因为企业调整不及时，或许是因为管理不当，种种原因，导致众多的企业发展遇到了瓶颈。如何在第一时间内掌握市场信息，把握市场动态，打造自己商业圈的护城河，形成线上线下相互契合的网状发展模式，并在短时间内最大限度的挖掘客户价值，整合资源，拓展市场，成为了一个亟待解决的问题。本文主要讨论和分析了互联网销售的一个整体态势和市场动向，资源整合和客户开发，人员配置以及预算等方面分别阐述了互联网销售的一些具体的操作办法。1互联网销售现状网络营销操作手册2/38┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊1互联网销售现状电子商务是指在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，ValueAddedNetwork）以上电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。1.1互联网销售的发展趋势自从2011年以后，巨头布局互联网行业的步伐明显加快，线下因为品牌推广费用高、客户覆盖范围小、售后跟踪差和产品透明度小等诸多因素的影响，逐渐在萎缩，互联网销售给各个行业均带来前所未有的冲击，如何在第一时间内转型，实现资源的最大化整合，是众多商家头疼的问题。诸如李宁、鸿星尔克等品牌因为转型的不及时，逐渐的淡出人们的视野。所以互联网呈现密集化、快速化、多样化、透明化迅速的扩张市场，蔓延至每一个行业。1.2互联网销售的主要覆盖人群互联网的兴起，无论是对人还是对产品还是对职业技能都有着更高的要求，在互联网思维中虽说可以节省或者减少某一方面的开支，但是就整体而言，与传统的模式整在进行一种融合，亦或是技能，亦或是产品，亦或是理念，所以传统的思维模式和经营理念在一定的程度内具有可复制性。但是互联网的销售又有着自身新的特点，基本上遵循定点测试，快速复制的传统理念之外，它的不可预测性略有加强，存在一定的风险。但是在覆盖人群上面，从以前的市场营销转变为了社会营销，遵循马太效应，在一定层面上激励了那些具有消费能力但无消费意愿和具有消费意愿但无消费能力的人群。2网络销售常用名词网络营销操作手册3/38┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊2网络销售常用名词2.1所有名词解释成交金额：含运费在内的所有成交总额成交笔数：不同产品被拍下的次数成交件数：不同产品和同一产品拍下件数的总和客单价：应付金额/成交笔数浏览量：浏览产品的总次数访客量：进入店铺内IP的个数展现量：被别人搜索或者看到的次数访问深度：浏览量/访客量转化率：成交笔数/浏览量CPC：按展现收费CPM：按点击收费ROI：推广投入/推广成交金额点击率：别人看到主图之后点击的数量/展现数量点击数：点击的数量佣金比例：佣金/成交金额回头率：老客户/总客户收藏量：单品或者店铺被收藏的数量2.2店铺核心数据分析以及影响因素2网络销售常用名词网络营销操作手册4/38┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊2.2.1流量：流量为王影响因素：搜索成交量、DSR、流量渠道（展现量）、搜索排名、主图点击率、价格2.2.2转化率：成交核心影响因素：产品成交量、DSR、卖点展示、客服态度、详情设计、价格、产品搭配2.2.3客单价：流量价值核心影响因素：产品成交量、DSR、卖点设计、产品关联度、产品价格、赠品与服务2.3专业名词解释收录功能模块指标名称指标含义实时直播回访客指前6天内访问过店铺当日又来访问的用户数，所选时间段内会进行去重计算。成交转化率成交转化率=该渠道引导的成交用户数/该渠道引导的访客数流量概况浏览量店铺各页面被查看的次数。用户多次打开或刷新同一个页面，该指标值累加。包含PC端和手机端的所有访问数据。访客数全店各页面的访问人数。所选时间段内，同一访客多次访问会进行去重计算。包含PC端和手机端的所有访问数据。成交用户数所选时间内，成功拍下并完成支付宝付款的人数。所选时间段内同一用户发生多笔成交会进行去重计算。包含PC端和手机端的所有成交数据。支付宝成交金额所选时间内，成功拍下并已付款到支付宝的金额（包含邮费与退款）。包含PC端和手机端的所有成交数据。引导成交金额所选时间内入店的访客，成功拍下并已付款到支付宝的金额（包含邮费与退款）。包含PC端和手机端的所有成交数据。没有进入店铺，直接通过“已买到的宝贝”付款的，不在范围内。全店成交转化率全店成交转化率=成交用户数/访客数PC端渠道数PC端流量的来源渠道数目。新渠道过去7天未出现过的流量渠道。流量渠道透视浏览量该渠道带来的访客入店后，查看各页面的次数。用户多次打开或刷新同一个页面，该指标值累加。仅包含PC端的访问数据。访客数该渠道带来的的访问人数。所选时间段内，同一访客多次访问会进行去重计算。仅包含PC端的访问数据。入店跳失率该渠道带来的访客入店后只访问了1个页面就离开的次数占该来源访客总入店次数的比例。仅包含PC端的访问数据。拍下件数该渠道带来的访客入店后，拍下宝贝的总件数。仅包含PC端的数据。拍下金额该渠道带来的访客入店后，拍下宝贝的总金额。仅包含PC端的数据。成交用户数该渠道带来的访客入店后，成功拍下并完成支付宝付款的人数。所选时间段内同一用户发生多笔成交会进行去重计算。仅包含PC端的成交数据。支付宝成交件数该渠道带来的访客入店后，成功拍下并已付款到支付宝的宝贝件数。仅包含PC端的成交数据。支付宝成交金额该渠道带来的访客入店后，成功拍下并已付款到支付宝的金额（包含邮费与退款）。仅包含PC端的成交数据。2网络销售常用名词网络营销操作手册5/38┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊成交转化率成交转化率=该渠道引导的成交用户数/该渠道引导的访客数效果归属规则说明各流量渠道的效果均按“就近原则”归属。举例说明：用户可能先后通过多个来源到达过同一个宝贝，并最终成交。比如：淘宝搜索、购物车、收藏夹，其中“淘宝搜索”是最后一次的入店来源，那么成交效果会归属在“淘宝搜索”。3市场策划方案网络营销操作手册6/38┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊3市场策划方案3.1已有资源分析万润国际酒店用品百汇优品上海绍坤旗舰店一个新浪微博一个淘宝C店一个供销平台一个3.2形势分析万润酒店用品市场：合作诚意10分，市场前景堪忧，利润分成尴尬；百汇优品：合作诚意10分，合作模式前店后院五五式；上海绍坤：合作诚意10分，合作模式资源共享；旗舰店：前景良好，内部管理和优化问题，主要集中问题视觉营销和产品卖点的扩大；淘宝店：c店具有价格优势，可考虑长期发展但不宜线上，可充分挖掘客户资源作为样品分配；新浪微博：平台型负利推广，可集中老顾客资源以及品牌形象，用于谈判筹码和合作平台；供销平台：待开发，可做长线发展，但不宜作为主要方向；3.3推广渠道分析站内推广：直通车、淘宝客、钻展、淘金币、手机客户端、店铺自主活动、购物车、每天任务、优惠券站外推广：网销宝、聚效广告、百度网盟、阿里妈妈、超淘联盟SNS社交平台推广：博客、论坛、QQ、微信订阅号、twitter、FB等平台团购：百度糯米团购、大众点评、美团、唯品会、聚划算、淘宝清仓、卷皮、米折、折800、聚美优品三方活动3市场策划方案网络营销操作手册7/38┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊3.4产品定位和分析产品定位：居家零售&经销批发年龄定位：24-45消费档次：中高档性价比消费群体：超商、工厂、医院、酒店、学校、零售商、批发商等产品定位：美国进口盈利模式：市场扩展型薄利多销，以市场份额为主销售渠道：线上&线下，以经销分销形势进行，产品布局：酒店配套、商业清洁、厨房家居、石材护理3.5人员分析小梅：执行力强，学习能力强，处事圆滑但原则性欠佳，但涉世未深，经验稍有不足，腼腆略带自卑情绪；阿超：执行能力强，交际能力强，擅长公关，想法和思维具有超越性，但组织纪律性欠佳，有种才无所用生不逢时的情绪；小莫：执行能力强，学习能力欠佳，家庭琐事略多；王杰：性格过于耿直，处事能力和团队协调能力不足；3.6市场布局3市场策划方案网络营销操作手册8/38┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊3市场策划方案网络营销操作手册9/38┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊4互联网核心重点网络营销操作手册10/38┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊4互联网核心重点4.1定位与产品首先应该要做的是店铺定位，我们的店铺客户人群是哪些，年龄段是多少到多少，因为专注做单一客户群比较好做，而且店铺的风格也好定，不然年轻人和中老年人的一起做就看起来有点乱。例：客户人群年轻人再精准点就是18到25的男/女生然后先去看看一些同行这个年龄段的产品一般都是一些什么类型的，我们选品的时候就可以先从这一些比较受欢迎的产品入手，如果没有自己设计的能力就直接做同行同款产品，有能力的可以自己根据市场大流的那些宝贝去稍微修改做不同款，那样子新品也好做一点，举个栗子，比如有一款热卖的项链现在很受欢迎，那款看起来相对比较细，我们完全可以加粗一点点做出来，然后就可以和那款对比工艺，我们这款不易断之类的。4.2定价同款宝贝价格越低的宝贝不一定排名越靠前，相反，价格稍微比较高的宝贝反而会获得比较多的流量，同一款宝贝，有的人卖9.9有的人买49还有的人99照样卖的很好，只是卖的人不同卖的方式不一样，我们定价一定要把控好，别整的赚的钱都不够拿去投广告，一般定产品的2.5倍左右和行业均值差不多就行。然后一定要让买家知道我们为什么卖这个价，只要让他赶脚他买到实惠就可以的，可以从品牌，服务，礼品，售后等等入手。做好用户体验，店铺DSR评分一般都没有问题，特别是接下来DSR评分对搜索会有影响，而且DSR评分本身都对宝贝的转化有影响。4.3流量新店刚开的时候基本上官方的活动都不能参加，这个时候怎么办呢，其实我们这个时候就不应该太过注重流量，应该最主要的是把已经选好的产品详情页和标题不断的去优化，店铺装修也花点心思好好去弄，把品牌调性做出来，有自己的腔调。然后直通车可以慢慢搞起来，把主推款明确出来，用直通车去推广，推的词不要按某些思路一次性推广200个词或者400个词，那样子伤不起，太花钱了，先把主推款宝贝标题中的几个主推词质量得分弄起来，我们直通车只要把这几个主推词的点击率做起来，获取更多的点击量，降低点击单价就行了，可以不用看转化（前提这几个词肯定是符合我们自己宝贝的关键词），直通车卡位一般卡前三页的第三个位置就行（其实我比较喜欢卡第二个位置），投放地域可以通过淘宝指数shu.taobao.com查看喜好这类宝贝的的哪些地方买家比较多，设置投放地域所以流量会比较少一些，但是相对会比较精准，而且点击4互联网核心重点网络营销操作手册11/38┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊率也会比较高一些。点击率不高如果是图片的问题的话，可以去参照一下这些词同行卖家他们的图片是怎么做的，实在不行就照着他们的直通车图做就行了，不断的测试肯定会慢慢的有赶脚了。点击率起来了，点击量就多了，在降低点击单价，虽然不计较直通车转化，但是自然搜索的主推精准词流量就慢慢变多了，这样子还怕没有转化吗？一定不要去玩第三方活动平台的9.9块活动（当然，一些个别低客单的店铺除外）因为这一类的流量相对比较劣质，很容易把店铺DSR评分搞低。4.4主图点击率宝贝如果搜索展现量很高但是点击量如果不高的话也是不行的，因为比如一款宝贝10万的展现量结果只有0.2%的点击率，那也只有200个流量，但是如果