79客户关系管理系统

第九章客户关系管理系统本章学习目的*掌握CRM系统的一般模型及其组成了解CRM系统的特征及作用*了解CRM系统的功能模块*掌握运营CRM的概念、功能及应用*掌握分析型CRM的定义、功能及实施了解分析型CRM的四个阶段了解协作型CRM的定义*了解运营型CRM、分析型CRM和协作型CRM的关系。本章结构*9.1客户关系管理的一般模型*9.2运营型、分析型与协作型CRM9.3eCRM9.4呼叫中心9.1客户关系管理的一般模型9.1.1客户关系管理的一般模型运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型这个模型阐明了CRM系统的主要过程是对营销、销售、客户服务3部分业务流程的信息化；与客户沟通所需要的渠道的集成和自动化处理；对上面2部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策做支持。模型反映了目标客户、主要过程以及任务功能之间的相互关系。产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，提供必要的支持。市场销售服务产品开发质量管理CRM系统在CRM系统中，各种渠道的集成是非常重要的。企业与客户之要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（1）接触活动根据CRM系统的一般模型，可以将CRM系统划分为接触活动、业务功能及商业智能三个组成部分运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型CRM系统应当能使企业以各种方式与客户接触，典型的方式有：呼叫中心直接沟通传真移动销售（mobilesales）电子邮件互联网其他营销渠道（2）业务功能CRM系统主要针对市场营销、销售和服务部门进行支持市场营销科学地制定出市场和产品策略销售管理使销售人员通过各种销售工具方便及时地获得信息服务支持通过呼叫中心为客户提供不间断服务和个性化服务运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（3）商业智能CRM系统中商业智能的实现是以数据仓库为基础的。其重要作用体现在以下几点：帮助企业准确地找到目标客户群帮助企业满足客户需求，降低成本，提高效率帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略帮助企业根据客户生命周期价值对现有客户进行划分运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型9.1.2客户关系管理系统的主要特征（1）综合性（2）集成性（3）智能化和精简性（4）高技术特征CRM系统为企业提供了综合面对客户的工具努力实现企业级应用软件与企业资源规划、供应链管理等各系统的集成客户关系管理系统还具有商业智能的决策和分析能力客户关系管理系统涉及了数据仓库、网络、多媒体等多种信息技术运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型9.1.3客户关系管理系统的创新与作用1.CRM系统的创新综合企业内部各部门的数据，对每一个客户都有全面的认识企业各部门对用户提供统一的服务和答案企业在与用户交往中得到新的经验并对自身做出调整企业提供用户个性化的服务，并记录在案运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型2.CRM系统的作用从对外的层面而言，CRM能及时有效地解决客户抱怨，提高客户满意度从对内的层面而言，CRM能改善企业内员工的工作环境，提高劳动率从ERP的层面而言，CRM能有效的释放ERP的潜力运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型9.1.4客户关系管理系统的功能模块（具体见书本P18）客户关系管理系统销售管理模块营销管理模块服务管理模块呼叫中心商业智能运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型销售模块1、商业机会与传递渠道管理2、日程安排管理3、客户帐户管理4、销售预测和额度管理5、销售队伍及领域管理6、商品信息及报价管理7、费用及佣金管理运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型营销模块1、市场活动2、伙伴管理3、伙伴定额4、工作进程5、工作任务6、分销管理7、分销分析8、市场促销运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型客户服务模块1、客户服务2、客户关怀运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型呼叫中心模块随着近年来通信和计算机技术的发展和融合，呼叫中心已被赋予了新的内容：CTT使计算机网和通信网融为一体；分布式技术的引入使人工座席代表不必再集中于一个地方工作；自动语音应答设备的出现不仅在很大程度上替代了人工座席代表的工作，而且使呼叫中心能24小时不间断地运行，Internet和通信方式的革命更使呼叫中心不仅能处理电话，还能处理传真、电子函件、Web访问，甚至是基于Internet的电话和视频会议。因此，现在的呼叫中心已远远超出了过去定义的范围，成为以信息技术为核心，通过多种现代通信手段为客户提供交互式服务的服务系统。运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型9.2运营型CRM、分析型CRM与协作型CRM9.2.1运营型CRM1.运营型CRM的定义又叫操作型CRM，也称“前台”CRM。运营型建立在这样一种概念上，客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的互相连接和整合。销售市场服务流程化、规范化、自动化和一体化运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型2.运营型CRM的现状目前市场上大多数的CRM产品关注的焦点是运营型的CRM产品，运营型的CRM产品占据了CRM市场大部分的份额3.运营型CRM的功能运营型CRM的功能主要体现在销售、市场营销和客户服务三个方面运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型总结，通过运营型CRM可以做什么？简单举一个例子，来说明销售、市场和服务一体化：当举行一次市场活动，收到大量的名片，市场部将名片输入到客户信息中，CRM系统就会将这些感兴趣的人的信息自动按行业、地域等分派给相应的销售代表或销售经理，销售人员就会对感兴趣的人进行跟踪。销售人员对急待需求的人员或单位会安排讲座，讲座的内容安排、听众的组成、达到的最低目标和最高目标等输入到CRM系统中并自动传给相应的售前经理，在售前经理的计算机上，会弹出一个待办事宜的窗口，由他安排讲座的活动，安排好的活动会自动传给相关的人员。在讲座安排的日期前指定的时间，计算机会自动提示相关人员参加活动。直到活动结束，达到了讲座的预期目标，这一个活动结束，并将该活动自动记录到销售过程中，以便以后统计该项目活动的有效性和项目成本核算。如果此次活动不成功，销售人员将要填写存在的问题等。这是CRM的一个销售流程管理，也体现了市场和销售以及售前共享一个数据库，使得他们一体化。运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型在服务方面，当销售成功后，服务部们就客户看到相关客户服务的信息，当客户打来电话投诉时，如果客户的电话号码和客户信息中的号码一致，在坐席小姐/先生的计算机显示屏上将马上弹出客户的基本信息，坐席人员马上会问到：“您是XX先生家吗？您X年X月X日购买了我们公司的XX产品，现在需要我为您提供什么服务？”，本来客户非常生气，想大发脾气，但是，厂商对客户如此了解，客户的气也消了一半。为什么会这样，是因为在CRM系统中，销售、市场和服务的数据是共享的，这样也不会造成当客户投诉多次时，不同的坐席小姐给出不同的回答，因为每个坐席小姐的答复会自动或受动的记录在客户的服务信息中。运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型运营型CRM是整个CRM的基础，收集了大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息，并且使得销售、市场、服务一体化、规范化和流程化。但是，对于大量的客户信息，将如何处理，如何从数据中得到信息，从信息中得到知识，对我们的决策和政策制定加以指导将是十分重要的。那么，自然导出了分析型的CRM。运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型运营型CRM主要帮助做流程控制，最适合制造业、零售业。一般来说，这些行业中的很多企业IT基础都不是很好，又面临激烈的竞争，急需要做业务系统，最典型的如销售系统。另外保险行业也比较合适选择运营型的CRM，这是因为保险公司的用户数据太多，而且分散在大量的业务员手中，没有办法进行系统管理，怎么共享数据是关键的问题。4、运营型CRM的应用9.2.2分析型CRM1．分析型CRM的基本概念（1）分析型CRM的定义分析型CRM主要是分析运营型CRM和原有系统中获得的各种数据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据数据分析决策依据运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（2）分析型CRM的前景IDCAMRResearchMETAGroup分析型CRM市场到2005年将超过15亿美元投资于分析型CRM系统的增长速度将是运营型CRM系统的两倍客户分析解决方案的被购买量将超过其他任何类型的CRM应用系统分析型CRM是目前及今后一段时间CRM系统的主流方向运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型2.分析型CRM的功能分析型CRM应该具备6大支柱性功能：客户分析客户建模客户沟通个性化优化接触管理运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（1）客户分析通过客户分析与查询，掌握特定细分市场的客户行为、购买模式、属性以及人口统计资料的信息，为行销活动的展开提供方向性的指导。运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（2）客户建模依据客户的历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息来构造预测模型。预测模型帮助企业建立成熟有效的统计模型，准确识别和预测有价值的客户沟通机会。一旦模型建立，企业可以对客户进行价值评估并在适当的时间以适当的方式与客户沟通，从而创造更多的赢利机会。（3）客户沟通客户沟通功能集成来自企业各个层次的各种信息，包括客户分析和客户建模的结果，针对不同部门的不同产品，帮助企业规划和实施高度整合的行销活动。客户沟通的另一大特色是帮助企业进行基于事件的行销。运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（4）个性化个性化功能帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式和促销内容，以非常低的成本实现一对一行销。（5）优化分析型CRM的优化功能帮助企业建立最优的处理模式，如：•每个营销人员每天应当处理多少个目标客户？•每隔多长时间应该对客户进行一次例行联络？•各类行销方式对各类客户的有效程度如何？运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（6）接触管理可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反映程度，将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的行销商机。3.分析型CRM的技术组成运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型数据仓库先进的决策支持和报表工具联机分析处理数据挖掘分析型CRM4.分析型CRM的四个阶段运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（1）客户分析客户分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同的数据源:企业与其客户的主要接触点（客户服务中心、Web和自动柜员机）、关键收益点（POS、电子商务、订单录入）和外部数据（客户的地域分布、生活方式等信息）。对于这些信息必须加以整合，并以合理的方式放到客户仓库，以便于对其作分段或挖掘处理。一个结构良好的客户数据仓库，应能回答以下问题：新客户是否比现有的客户更有价值？最有价值的客户最为关注的是什么？某个年龄段或某个职业的客户是否更有价值？互联网技术是否有助于业务增长？是否吸引了客户的消费？运营型与分析型CRMeCRM呼叫中心客户关系管理的一般模型（2）市场区段在客户数据仓库准备就绪之后，就可以对当前客户以及预期的客户群作区段分析，判断不同区段的优势与弱势哪些客户购买某产品而不购买其他产品？哪些客户对某个特定的市场活动最感兴趣？客户的价