星巴克用户体验报告-free-version

2008年3月2中国星巴克店内客户体验研究报告(免费版)©2001-2008GCCRM版权所有目录关于我们.............................................................................................................3方法论................................................................................................................4子流程................................................................................................................5情感曲线——中国大陆VS北美地区................................................................................6情感曲线——中国大陆东南西北4区.............................................................................7启示...................................................................................................................8下一步…….............................................................................................................93中国星巴克店内客户体验研究报告(免费版)©2001-2008GCCRM版权所有关于我们本次调查由GCCRM和CustomerThink共同组织.关于GCCRMGCCRM致力于帮助企业创造有效的客户体验。从2001年起，GCCRM开发了客户价值和客户体验管理的方法及工具，包括品牌客户体验管理方法、3C方法和以体验为中心的X-VOC调研。GCCRM创造了不同的平台去帮助企业获取所需的知识、工具和方法去为他们的客户创造独特的品牌体验，这包括了基础培训、资格认证工作坊、客户体验评估项目、X-VOC客户体验调研和为客户量身定制的咨询项目。详情请访问:。关于美国CustomerThinkCustomerThink是一家全球领先的客户管理研究在线社团。在线服务于全球200个国家的30万在线文件订阅和访问会员。在这里可以得到多方面的客户中心经营战略资讯,包括文章博客和新闻。也可以在讨论区向其他专业人士进行提问.。详情请访问:。Copyright©2001-2008GCCRM本文所有内容及标题之版权归属于GCCRM。如需转载或引用此报告之内容，请与[e-mail]联系。任何被授权同意复制的报告内容均须注明：文章出处及版权归属于GCCRM。4中国星巴克店内客户体验研究报告(免费版)©2001-2008GCCRM版权所有方法论本次调研采用在线调研方式。问卷反馈来自于CustomerThink.com和GCCRM.com的全球会员，以及在中国大陆地区挑选出的SmartClub()的60,800在线会员。问卷调研开始于2007年9月20日，结束于2007年10月8日。得到总有效回复3,865份。本次调研的设计、执行和研究的方法的主要框架都基于两个美国专利局Patent-pending的品牌客户体验管理方法™(BrandedCEMMethod™)和客户体验管理研究方法™(CustomerExperienceX-VOCResearchMethod™):BalancedExperienceLevel™（平衡体验度™）反映在多渠道接触点上交付平衡体验时的有效度;BEI™(BrandedExperienceIndex)（品牌体验指标™）反映在接触点体验交付目标品牌价值的有效度;BIW™(BrandedImportanceWeighting)（品牌重要性加权™）反映子流程或者接触点对于品牌的重要度水平;Branded-X™(品牌客户体验™)通过峰终定律(Peak-endRule)，达到交付了独特品牌价值并且满足或超过了目标客户昀关键需求和期望的昀理想体验;BrandedExperienceLevel™（品牌体验度™）反映在多渠道接触点上交付品牌体验时的有效度;CEI™(CustomerExperienceIndex)（客户体验指标™）反映在接触点体验为目标客户创造正面情感与记忆的有效度;CIW™(CustomerImportanceWeighting)（客户重要性加权™）反映子流程或者接触点对于客户的重要度水平;EffectivePeak™留给客户记忆的昀正面或昀负面体验的子流程;EmotionCurve™（情感曲线™）通过曲线形式代表客户在体验中的每个子流程（以自然时间为序列以客户体验为中心）上的情感体验评分;ExperienceEffectivenessMap™（有效体验图™）通过交付品牌体验，平衡体验和资源优化的水平，用以评估多渠道接触点的体验有效度;ExperienceRating™（体验评分™）客户在接触点上每个子流程的满意度评分;PPG™(Pleasure-PainGap)（喜悦与痛苦差距™）是品牌客户体验管理方法™的一个度量指标——制定在有效愉悦的峰和有效痛苦的峰之间的差距;ResourceOptimizationLevel™（资源优化度™）反映在多渠道接触点上昀优资源分配时的有效度;X-Anchoring™(Intra-ExperienceAnchoring)（内在体验定位™）是定位（偏差的）体验——代替实际（无偏差的）体验——通过在愉悦的峰和痛苦的峰之间的差距作对比，从而确定感受的愉悦或痛苦;X-MOT™(MomentsOfTruth@Experience)（体验的关键时刻™）是子流程在交付昀高情感（无论是正面的，或者负面的）水平，也是对于目标客户昀重要，并且被记住的接触点体验;X-VOC™(Experience-centricVoiceOfCustomer)（以体验为中心的客户之声™）是一个以体验为中心、以自然时间为顺序的接触点体验中，客户在子流程中所产生的情感感受。5中国星巴克店内客户体验研究报告(免费版)©2001-2008GCCRM版权所有子流程整个星巴克店内客户体验过程按照以体验为中心以自然时间为序列的角度，被分解成26个子流程。S1店面位置方便S2店面外观、门店招牌吸引性S3店内装饰S4愉悦的气氛和环境S5店内气味S6背景音乐S7价格适当S8咖啡种类S9排队时间S10店员的友好和关注S11店员具有专业知识S12个人化对待(记住名字和所点定单)S13付款方式选择S14等待咖啡制作的时间S15咖啡的包装和卖相S16自助柜台（牛奶、糖和纸巾）S17容易找到舒适的座位S18店内整洁程度S19咖啡味道S20放松的环境S21注视与被注视(感觉融入这群体)S22报纸杂志的选择S23因特网设备的方便度和可用性S24洗手间S25新品试吃/试饮S26真诚微笑告别(被当作是有价值的客户来对待)图1:子流程——星巴克店内客户体验6中国星巴克店内客户体验研究报告(免费版)情感曲线——中国大陆VS北美地区受访者会对每一个子流程进行满意度评分。基于中国大陆和北美地区客户反馈的子流程满意度评分平均得分得到如图2中的情感曲线。图2:情感曲线——星巴克店内客户体验:中国大陆VS北美地区如图2中所示，虽然在市场成熟程度、口味和文化背景上都不同（我们从北美地区－美国和加拿大，和中国大陆得到了昀多的数据），受访者都认为S7-价格是体验中昀明显的痛点，其次北美地区的痛点是S22-新品试吃/试饮和S25-报纸杂志的选择，中国大陆的痛点还有S12-个性化对待和S17-容易找到舒适的位置。而在北美地区客户昀满意的部分是S13-付款方式选择、S1-店面位置方便和S5-店内气味，而在中国大陆客户昀满意的部分是S18-店内整洁程度、S19-咖啡味道和S20-放松的环境三个部分。©2001-2008GCCRM版权所有7中国星巴克店内客户体验研究报告(免费版)情感曲线——中国大陆东南西北4区图3是基于中国大陆地区的数据，根据地理位置分成东（华东－山东、江苏、安徽、浙江、福建和上海）、南（华南－广东、广西和海南）、西（西北西南－宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃和四川、云南、贵州、西藏、重庆）、北（华北东北－北京、天津、河北、山西、内蒙古和辽宁、吉林、黑龙江）四个区域，分别得到的四条情感曲线。图3:情感曲线——星巴克店内客户体验:中国大陆东南西北4区从图中可以看出，虽然区域不同，但S7-价格仍然是所有区域反馈客户的共同痛点，但是四条曲线也有区别，东部、南部和北部客户在价格这一点的满意度比较接近，都很低；西部客户相较其他三个区域客户对于价格的满意度略高。除了价格之外，北部客户在S12-个人化对待和S17-容易找到舒适的位置上满意度也较低，南部地区客户在S14-等待咖啡制作的时间和S17-容易找到舒适的位置上满意度比较低，东部地区客户是在S12-个人化对待和S17-容易找到舒适的位置上满意度比较低，西部地区客户在S9-排队时间和S12-个人化对待上满意度比较低。对于喜悦的峰，东部地区的喜悦的峰在于S20-放松的环境，其次满意度较高的是S16-自主柜台和S19-咖啡味道，西部和南部地区反馈客户的喜悦的峰在于S19-咖啡味道，西部地区其次满意度较高的是S18-店内整洁程度和S26-真诚微笑告别，其中S26也是整个体验当中的终的体验；南部地区其次满意度较高的是S18-店内整洁程度和S20-放松的环境，北部地区的喜悦的峰在于S18-店内整洁程度，其次满意度较高的是S19-咖啡味道和S20-放松的环境。四条情感曲线的终的体验都在客户即将离开星巴克门店时的S26-真诚微笑告别，从图中可以看到东部和北部区域客户的终的满意度比较接近，在四个区域中较低，南部客户终的满意度略高，西部客户的昀高。从PPG来看，四条情感曲线当中，南部地区的PPG(Pleasure-PainGap)昀大，也就是南部地区的客户在一次体验当中，喜悦和痛苦的峰的差距，西部地区昀小。©2001-2008GCCRM版权所有8中国星巴克店内客户体验研究报告(免费版)©2001-2008GCCRM版权所有启示调整你正在进行的满意度调查。客户是如何体验星巴克的？客户是按照自然时间的顺序利用五官来体验感受的。传统方法经常违背客户的自然规律，在设计满意度研究时专注于个别的、互不相关的满意度指数，以流程为中心的视角。X-VOC（以客户体验为中心的客户之声）用EmotionCurve（情感曲线）来进行描述，是一个全新的客户满意度/客户体验的度量工具，有效应用于提升真正的客户满意度。除此之外，情感曲线还可以有如下四个作用：1)内在差距(InternalGaps):如同上面中国大陆的四个分区的情感曲线一样，可以将企业内部按照地理位置分区进行分析对比；2)外在差距(ExternalGaps):将企业和竞争对手或者是行业昀佳实施进行分析对比；3)能力差距(CapabilityGaps):将企业的理想状态与现状进行对比，分析所需的能力差距；4)表现差距(PerformanceGaps):将企业现在与上一时期的表现进行对比，分析实际与目标的表现差距。转化繁琐零散的满意度数据。通过上面情感曲线可以看出，中国大陆和北美地区的终的体验都是在真诚微笑告别，痛苦的峰都在价格适当，但两条曲线的喜悦的峰是不同的：北美