经典实用有价值的企业管理培训课件：深度营销理论及实践

-1-深度营销：理论与实践----和君商学院二届2008年11月讲座席加省，王明夫-2-课前秀从某摇滚明星涉黑被拘说起事件：XXX是道上人面最广的，能摆平大小事情。日前涉黑被拘，舆论哗然。评论：曾经有那么一个时代，人们很压抑、精神很沉寂、心灵很荒芜、社会很空洞。于是，有一批精神热烈、才华横溢的年青人，率先对那个时代宣示了反叛，他们以摇滚的姿态登上了舞台，以呐喊和宣泄、以叛逆和张扬，赢得了心灵的共鸣，一时间在大江南北掀起了一股摇滚狂风，把那个时代的精神黑幕作了一次成功的撕裂。对打破那个荒芜的年代，骨子里充满了叛逆精神的摇滚明星们，大汗淋漓，居功至伟。-3-课前秀然而，叛逆、呐喊和宣泄之后，能走向哪里？总不能一辈子都处在反叛和宣泄之中，确立、责任和建设呢？世事变迁，在那一代人中间，不论是天赋还是后来的修养，有些人最终开始了问一个“为什么”的过程，这里最出色的就是崔健。崔健始终在前进，保持在一个很高的高度上看待着音乐以及生活，甚至如同哲人一样思考这个社会。也有人始终没有多少进步，叛逆消退以后，所留下的不是关于“为什么”和“责任”的思考，而是加入到了“江湖”当中。什么是江湖？“提剑驾骑挥鬼雨，白骨如山鸟惊飞。乱世如潮人如水，只叹江湖几人归”，这就是江湖！XXX的命运，是走入江湖的必然归宿。一声叹息！而我们望着崔健从光芒四射的绚烂热闹中渐行渐远的静默背影，生命的沉雄与苍凉好像就在那里了。致以敬意！-4-课前秀在毕业的前夕，让我们来思考一个很具体的问题如何从叛逆走向责任、从扮酷走向平实？如何从一个优秀的天之骄子走向一个合格的职场中人？这是一次心的降落、脚的接地！-5-课前秀奇文共欣赏：扮酷的电子签名档宁愿躲在奔驰车里哭泣，也不要骑着单车微笑！长个包子样就别怨狗跟着！你看得见我打在屏幕上的字，却看不到我掉在键盘上的泪……我趴着睡就强奸了地球，我躺着睡就强奸了整个宇宙！当白天又一次把黑夜按倒在床上的时候，太阳就出生了……对敌人，要把他从战场拼到坟场里去；对女人，要把她从马路上拼到床上去；对家人，要把他从嘴上拼到心里去！爷爷说：“周杰伦出家一定是个好和尚，因为他念的经实在是太好听了……”其实我是一个天才，可惜天妒英才！生活真TMD好玩，因为生活老TMD玩我发工资时，会计对俺说：“你半年领一次工资吧，现在零钱太少了……”-6-课前秀奇文共欣赏：扮酷的电子签名档让男人珍惜的最好方法就是让他永远得不到，让女人珍惜的最好方法就是不断满足她！承诺就像说“操他妈”，老说老说但总也实现不了；实现诺言就像真的要去“操他妈”，那真是比登天还难！淫的一手好湿并不难，难的是淫一被子好湿！男人有冲动可能是爱你，也可能是不爱，但没有冲动肯定是不爱！我死了，在烈火中我又站起来了，你猜是涅槃，还是尸变？男人的长征就是一生都走在攀登乳峰的路上，你说是悲剧还是喜剧？别理我，烦着呢······这种姿态和话语方式，你觉得很有意思吗？-7-课前秀走向职场：从检点小节开始，比如从检点你的电子签名档开始晴耕雨读弱水三千，只取一瓢饮ActionspeaklouderthanwordsDon’tenjoymoney;Enjoymyimprovement我要做“五实”分子：务实、踏实、扎实、诚实、果实我的“3G”牌照：端正基本的工作态度，建立基本的知识结构，熟练基本的职业技能让我得到的少一点、再少一点；让我贡献的多一点、再多一点先干起来再说吧才华不是用来横溢的，是用来干实事的宁可被低估，不要被高估······从优秀的学生到合格的职业人，急需自我检点的，又何止是电子签名档呢？-8-课前秀特别推荐NEC通讯(中国)副总裁、人力资源部总监曹来京先生：《给女儿的就业忠告》中国惠普总裁孙振耀先生：《职场态度和职业生涯》（《心有理想春暖花开》中的收录文章）特别致谢：曾建！-9-中国新面貌本土新营销----和君的深度营销理论及实践席加省：和君咨询高级咨询师手机：[phone]电子信箱:[e-mail]-10-请大家思考1、美特斯·邦威能持续走向成功吗？凭借外包生产、特许加盟和直营销售相结合的国内服装界先进、独特的经营模式,“不走寻常路”的美邦服饰迅速发展成为我国休闲服饰的领导品牌，公司具有资产轻、周转快、利润率高、抗风险能力强的特点。近三年公司业绩高速增长,2007年营业收入及净利润分别达到31.57亿元和3.64亿元，同比增长59%和437%。三季度实现净利润1.61亿元,比上年同期增长99.20%；今年1至9月共实现净利润3.42亿元，较上年同比增长204%，1至9月公司营业收入较上年同比增长42%。公司利用直营和特许加盟结合的形式在跨国品牌尚未进入的二三线城市迅速铺开终端，美特斯·邦威目前的销售网络包括了284家自营店,1927家加盟店,自2001至2007年,店铺数量年复合增长率为30.37%，其中直营店增长率为33.44%，加盟店增长率为29.95%。-11-请大家思考2、中国国产手机依靠渠道打败国外手机，但却后劲不足，更被山寨机抢尽风头，问题在哪里？国产手机的辉煌：国产手机行业从1998年起步，经过五年的快速发展，到2003年市场份额已超过国外品牌达到55%。在与国外品牌竞争中，渠道成为国产手机的利器。例如，截止到2003年初，波导在全国共有41个分公司，400多个办事处和5000多人的销售队伍，这个销售网络曾经被波导人自豪的地称为“中华第一网”。波导曾经利用建立的手机销售“中华第一网”所向披靡，从2000年起连续五年取得了国内手机市场销售冠军。国产手机的衰败：国产手机从2003年开始走下坡路。一方面，海外手机厂商调整了经营战略，在巩固高端产品市场的同时向中低端手机市场延伸，在巩固一线城市的同时向二、三线城市的渗透，逐渐收复失地，而山寨机手机具有低价、市场反应快、设计独特等优势，在2007年呈爆发式增长，销售量达到1.5亿部，占据了国内30%以上的市场份额。国产手机的困境：到2005年波导、夏新、中科健及东方通信等以手机为主要业务的上市公司全面亏损，2008年上半年先是波导、夏新报出巨亏，接着联想将手机业务出售，最后到了6月底，创维出售手机业务80%的股份。曾经辉煌的国产手机品牌一家家地倒下。-12-请大家思考3、淘宝网异军突起，成为电子商务的领军者。淘宝网的成功到底意味着什么？淘宝网2007年完成了433亿成交额，这一数字是零售巨头沃尔玛在华销售额的近3倍，实现了156%的增长率，远远超过家乐福、国美等传统零售巨头的增长。2008年上半年淘宝网实现销售413亿元，这个数字相当于去年三个半澳门的零售业销售总和。淘宝网9月份当月实现交易额101.7亿元。这是北京王府井百货集团2007年全年的销售额（106亿元），更是可的便利店2007年全年销售额（28亿元）的3.7倍。不仅如此，淘宝网的服装类商品销售额超过了北京市所有亿元大卖场销售额的总和；淘宝网的母婴用品频道是中国最大的母婴用品卖场；手机频道销售额逼近全国手机连锁卖场冠军迪信通；话费充值卡的销售额接近2007年上半年中国联通的净利润。淘宝拥有8300万注册用户，高度的集中在24-26岁的年龄。也就是80后消费群。80后群体的需求是什么？这几点是他们诉求的，第一便利，强调个性化、强调互动，颠覆权威，平民化。戴尔2008年3月悄悄在淘宝上开了旗舰店，这也是电脑厂商首次以官方名义在B2C网站上建立网店。在全球经济不景气、外贸受阻的大环境下，这种趋势更加明显。很多中国品牌把重心转向内销，这也包括网络内销。据了解，目前已有近10000家品牌厂商在淘宝上开设了专卖店，其中包括宝洁、摩托罗拉等国际大牌，也包括联想、爱国者、李宁等知名品牌，甚至从不触网的老字号也蜂拥上网。-13-请大家思考4、经济周期来临，一批企业市场表现仍然强势，一批企业却步履维艰，其背后的原因是什么？家电行业2008年前三季度表现：•九阳股份：净利润:3.99亿，同比增114.14％。主营收入27.34亿，同比增128.28％•苏泊尔：净利润1.54亿元，同比增47.12%。主营收入27.38亿元，同比增长34.39%.•宁波富达：净利润:3049.36万，同比增:46.69%，主营收入8.73亿，同比增:-12.09%•万家乐：净利润4496.68万，同比增:-47.91%，主营收入:19.72亿，同比增:-9.74%服装行业：•七匹狼：净利润:10331.07万，同比增149.99%。主营收入11.41亿同比增117.54%•鄂尔多斯：净利润:62862.27万，同比增235.57%。主营收入71.78亿同比增73.91%红豆股份：净利润3118.41万，同比增:-44.99%。主营收入7.83亿同比增-28.11%•中国服装：净利润-1594.80万同比增:-797.47%。主营收入14.35亿同比增-2.24%倒闭：东莞和俊、浙江江龙……-14-目录1、中国营销环境的新面貌2、新环境下本土营销的困局3、深度营销的原则及理论4、深度营销在本土市场的实践-15-中国营销环境的新面貌-16-宏观环境的变迁经济周期越来越频繁城市化加速推进，社会结构呈现剧烈变动：新地租阶层、中产阶层、新富阶层人口结构出现显著变化：四世同堂-三口之家-丁克家庭-单身贵族文化艰难转型与重塑IT和网络等新技术深刻影响社会：案例：地租阶层的出现与营销机会案例：网络的营销价值-17-行业的变迁行业升级加速国家强化对企业监管（能耗、环保、劳动保护等）世界范围内产业重新分工，龙头企业引导行业升级大量中小企业将被淘汰，行业资源重新配置在世界产业格局中的地位逐步提高绝大多数行业仍然处于世界产业链的底层一些行业开始重新定位在世界产业链中的地位行业发展面临的环境更为复杂公共安全与社会责任：苏丹红、三鹿奶粉、饲料业危机消费者维权、诉讼：黄静维权事件、名人官司银乡伟业的农业实践-18-竞争格局的变迁基本竞争格局：中国处在第三次竞争之中第一次是国际公司居高而入第二次是中国本土公司崛起，以低成本加模仿快速学习夺回市场中国本土公司和跨国公司都适应调整策略，以抢占新一轮竞争的制高点竞争对手增多市场诱人，行业外巨头进入外贸受阻，被迫进入国内市场竞争层次提高，竞争烈度增加跨国对手纷纷进入或者加大投入从产品到品牌，从品牌到产业，竞争层次不断升级从单一要素竞争走向系统竞争，从比拼招式走向比拼内功案例：微波炉行业大战-19-市场格局的变迁多元化市场格局形成城市市场国际化：城镇市场现代化：农村市场城镇化不同市场个性特征明显城市市场：消费升级•规模巨大，增长趋缓•消费理性，品牌意识强•竞争激烈，进入门坎高城镇市场：消费普及•规模巨大，增长迅速•品牌意识增强，但无品牌忠诚度•市场离散，渠道为王农村市场：•潜力巨大，新增需求大•竞争激烈，市场无序•市场离散，品牌离散-20-城镇市场、农村市场（三四级市场）成为未来主要市场增长点国家政策的支持目前保有量小，基本落后10年，未来市场需求大•彩电仅为49%、洗衣机仅为29%、家用电冰箱仅为12%。•家电产品的普及率只提高一个百分点，就能增加238万台（件）•未来3年，有32.8%的对彩电有购买意向；洗衣机、影碟机、电冰箱和电风扇分别是17.5%、19.6%、21.1%和11.2%消费环境改善，呈现出高速增长•消费观念变化/电网改造/基础设施完善•城市化市场格局的变迁-21-消费需求的变迁：消费结构的变迁消费结构多元化主力消费群的更替：消费的世代差异与80后、90后消费模式的兴起娱乐营销、互动营销、体验营销的兴起消费价值观的变迁：抓不住80后的心，就抓不住未来消费需求的层次性消费需求的个性化城乡消费价值观的转移中国特有的消费行为中国独生代消费特殊的中国消费行为：如面子与礼品消费-22-80后的新消费观：面对80后，我们准备好了吗基本特征消费特征“80后”消费群的基本特征是“个性”。更注重关注自身的利益、需求、兴趣、爱好以及自己在社会上的独特价