成美提案――《红罐王老吉品牌定位报告》

成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.红罐王老吉品牌定位报告前言定位理论（positioning)——“有史以来对美国营销影响最大的营销理论”在美国，特劳特国际咨询公司（由定位理论的建立者特劳特创办）将该理论成功地运用于AT&T、GE、IBM、INTEL、P&G、ERICSSON、美林证券、美国西南航空等世界500强企业的服务中，并获巨大成功。在中国，作为特劳特国际咨询公司大中华地区战略合作伙伴——成美行销凭借该理论的指导，成功创造了一系列经典案例：TCL美之声、江中健胃消食片、乐华彩电、康富来血尔口服液……心智的阶梯消费者选择可乐的心智阶梯（品类）可口可乐××可乐百事可乐……前言7五大内容一、寻找定位方向的工具–定位战略制定全流程–定位方向寻找模型二、从消费者的角度看–谁在买罐装王老吉–罐装王老吉是什么？三、从竞争者角度看–替代者是谁？–对销售的障碍四、从自身角度看–我们的实力与优势五、定位方向的确定–为什么买罐装王老吉–定位方向的评估五大内容一、寻找定位方向的工具–定位战略制定全流程–定位方向寻找模型二、从消费者的角度看–谁在买罐装王老吉–罐装王老吉是什么？三、从竞争者角度看–替代者是谁？–对销售的障碍四、从自身角度看–我们的实力与优势五、定位方向的确定–为什么买罐装王老吉–定位方向的评估寻找定位方向的工具定位基础研究定位方向确定定位市调及研讨营销渠道考察印证产品（技术）研究确认定位确定研究定位执行性确认1、定位战略制定全流程消费者自身竞争者•目标群界定•需求、消费心理、购买模式•产品认知情况、购买影响因素•对各品牌认知及评价（心目中形象）•市场现状及发展趋势•各品牌现状及背景（优劣势）•品牌推广及消费者心目中形象/地位•产品、品牌、企业优劣势•三者在消费者心目中形象/地位2、定位基础研究寻找定位方向的工具消费者自身竞争者定位方向符合的标准符合他们的最大需求，富有价值，值得占据真正适合自己，我们最有能力占据它没有被占据，使我们有机会占据•从加多宝企业获取资料–主要发展背景、用户使用率、产品及企业情况•进行市场调研–主要是了解目标消费者的需求、消费心理、购买模式，并界定目标人群•从媒体收集资料–剪报材料、报纸及影视广告、专业杂志、网站专题文章、市调报告等•专家深度访谈–包含对经销商、地区经理和一线企画人员进行专家深度访谈•销售终端了解–各类售点的考察，产品及宣传品收集研究为主。`信息的来源五大内容一、寻找定位方向的工具–定位战略制定全流程–定位方向寻找模型二、从消费者的角度看–谁在买罐装王老吉–罐装王老吉是什么？三、从竞争者角度看–替代者是谁？–对销售的障碍四、从自身角度看–我们的实力与优势五、定位方向的确定–为什么买罐装王老吉–定位方向的评估从消费者的角度看消费者自身竞争者1、谁在买罐装王老吉•同普通饮料比15-20岁消费者明显偏少。广州•性别、婚姻情况、收入、教育程度、是否外地人等情况与一般人群吻合。谁在买罐装王老吉消费者自身竞争者•同普通饮料比15-20岁消费者明显偏少。深圳•性别、婚姻情况、收入、教育程度、是否外地人口等情况与一般人群吻合。谁在买罐装王老吉消费者自身竞争者•同普通饮料比15-20岁消费者明显偏少。温州•喜欢赶潮流，爱热闹和应酬。•个体户多，正是当地的消费潮流的引导者。•性别、婚姻情况、收入、教育程度、是否外地人口等情况与一般人群吻合。从消费者的角度看消费者自身竞争者2、罐装王老吉是什么？•好象是凉茶，好象是饮料•是凉茶加水•是凉茶型的饮料•是糖水我们花了很多精力是帮客户理清我们的客户在卖什么，也就是在哪个领域竞争。定位理论创始人杰克∙特劳特凉茶传统对我们的影响从定性市场调研中发现，温州地区容易上火，对凉茶有所认知。其他：金银花茶饮料、冰菊（饮品）凯泰牌温州凉茶、老蔡凉茶偏重治疗功效,以清热解毒为最普遍中草药熬制苦口良药浓为有效标准凉茶传统对我们的影响羊城药业王老吉产品对我们的影响1970年推出王老吉牌凉茶精1984年推出王老吉牌冲剂加多宝王老吉是什么凉茶的传统王老吉品牌羊城药业王老吉罐装王老吉包装文字等罐装的包装形式甜的口味过去的宣传推广两种反向的力量最终使消费者模糊了认知小结2、目标人群对罐装王老吉的需求为对凉茶功效功效的需求，以及解渴等饮料等基本功能。从消费者的角度看消费者自身竞争者412567873153757517222301020304050607080广州深圳温州口渴亲朋好友聚会身体不舒服熬夜热气/有火气/有清热解毒的功效罐装王老吉饮用动机备注：身体不舒服与上火的直接关系3、温州将罐装王老吉作为喜庆的饮料，用来送礼和喜庆时饮用。4、广州和深圳目标人群减少消费地点和频次。从消费者的角度看消费者自身竞争者5、消费场所温州主要在餐饮渠道，而深圳、广州主要在街上和家中。6、受价格的影响较大，特别是认为罐装王老吉是一个偏饮料的消费者认为太贵。温州的消费特征分析•渠道为什么集中在餐饮•流行的原因–温州水土、气候导致对上火的关注–上火的产品认知特殊–温州餐饮消费特征–温州消费特征•意见领袖年龄偏大•暴发城市，好面子•追求吉祥五大内容一、寻找定位方向的工具–定位战略制定全流程–定位方向寻找模型二、从消费者的角度看–谁在买罐装王老吉–罐装王老吉是什么？三、从竞争者角度看–替代者是谁？–对销售的障碍四、从自身看–我们的实力与优势五、定位方向的确定–为什么买罐装王老吉–定位方向的评估从竞争者角度看消费者自身竞争者由于对罐装王老吉是什么在消费者心智中不清晰，直接导致了竞争对手的复杂。替代者是谁旺仔牛奶、百威啤酒喜庆（温州）水、茶饮料、碳酸饮料、果汁等解渴羊城王老吉系列、二十四味、星群、夏桑菊清凉茶等凉茶旺仔牛奶、伊利牛奶、百威啤酒送礼（温州）替代产品不同品类市场饮料凉茶领域的替代者凉茶铺冲剂/颗粒剂利乐装/罐装自煲凉茶4种类型的凉茶凉茶领域的替代者目标消费者对凉茶的核心需求在于功效。因为“良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶等多方面原因，对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。自煲凉茶凉茶铺即饮凉茶凉茶冲剂利乐装/罐装优劣凉茶领域的替代者相应，王老吉品牌的不同剂型在消费者心智中也存在功效上优劣。王老吉自煲凉茶王老吉凉茶冲剂王老吉利乐装王老吉罐装优劣注：深圳消费者认为王老吉利乐装的功效不如罐装温州没有其他王老吉剂型凉茶领域的替代者•其他品牌在剂型上一致时，消费者心智中罐装王老吉因为品牌影响，为最优选择。•罐装包装与利乐装存在一定差异。饮料领域的替代者4大主力饮料品种茶饮料果汁饮料水碳酸饮料2002年6月全国生产的软饮料同比增长14.44%；碳酸饮料同比增长11.12%；果汁饮料同比增长56.76%，茶饮料每年300%增长。资料来源：CNRS饮料领域的替代者3、对饮料最关心的特性主要为口味、品牌、健康、价格。相对而言罐装王老吉无明显优势对销售的障碍在饮料市场口味品牌价格等罐装王老吉选购其他饮料现有凉茶认知羊城药业的影响包装文字的影响担心太凉，伤身选购其他饮料对销售的障碍在凉茶市场包装口味推广等罐装王老吉功效不够选购其他传统凉茶五大内容一、寻找定位方向的工具–定位战略制定全流程–定位方向寻找模型二、从消费者的角度看–谁在买罐装王老吉–罐装王老吉是什么？三、从竞争者角度看–替代者是谁？–对销售的障碍四、从自身看–我们的实力与优势五、定位方向的确定–为什么买罐装王老吉–定位方向的评估从自身看消费者自身竞争者•罐装王老吉是香港鸿道集团独资下属企业，罐装王老吉是其拳头产品。•罐装王老吉主要在广州、深圳、浙南等区域销售。•罐装王老吉在消费者心智中形象为老年男性，中药师，助人为乐，祖辈行医等。•罐装王老吉多次赞助体育活动和队伍。•罐装王老吉的优势集中在凉茶范畴。五大内容一、寻找定位方向的工具–定位战略制定全流程–定位方向寻找模型二、从消费者的角度看–谁在买罐装王老吉–罐装王老吉是什么？三、从竞争者角度看–替代者是谁？–对销售的障碍四、从自身看–我们的实力与优势五、定位方向的确定–为什么买罐装王老吉–定位方向的评估定位方向满足三个条件稳固现有销售定位方向的确定扩大销量形成竞争壁垒•需要特别关注的是浙南市场和深圳市场的转换率高，有明显的时尚消费特性。现有销量来自哪里？•心理安慰•上火不是太严重，没有必要喝黄振龙•小孩吃麦当劳•烧烤•药效弱了，可以经常喝•包装和名字很吉利，喜庆•罐装王老吉比夏桑菊、清凉茶好，王老吉是老牌子从定性市调中，我们发现罐装王老吉在三个城市都存在一个最普遍的核心利益：预防上火；在温州我们发现消费者对喜庆吉祥的心理需求。定位方向“预防上火”的饮料抢先占据“预防上火”的饮料案例分享：中华草本抗菌牙膏中华中草药牙膏黑妹清热牙膏“预防上火”的购买动机，在现有消费者，特别在重度消费者中表现明显。能有效稳固现有销量。抢先占据“预防上火”的饮料稳固现有销量利于扩大销量•上火适用于全国范围，深入人心•药量减少的暗示，可以经常饮用•现有优势有效支持预防上火，不至于负面影响抢先占据“预防上火”的饮料•上火原因众多•不受季节影响•“预防上火”与羊城药业系列产品的“下火”既不形成直接竞争，而有能互相正面影响。•由于保健功能，能有效化解价格障碍。•虽然消费者对口味认可度低，但由于注重的是预防上火，对口味要求不高。抢先占据“预防上火”的饮料•有效化解形象“老牌子”的负面影响，并有正面支持。•第一个进入一个市场空白地带，而且能形成竞争壁垒。形成竞争壁垒抢先占据“预防上火”的饮料•外资大品牌因为中药鼻祖是中国而存在先天障碍。而其他国内饮料品牌存在科研或功效无法保证等障碍。排除在凉茶市场的大方向由上所诉，由于产品力这个最根本的问题，以及凉茶市场本身容量及潜力有限，我们排除了在凉茶这个市场中的定位方向，如“好口味的凉茶”、“凉茶第一”、“历史最长的凉茶”等。排除在普通饮料市场的大方向由上所诉，由于口味问题，以及消费者现有心智，羊城药业的反向影响，我们缺乏竞争力，同时现有优势难以体现，我们排除了在普通饮料这个市场中的定位方向。谢谢！