第四讲 对消费者需求与购买行为的分析

第四讲对消费者需求与购买行为的分析速溶咖啡原粒咖啡任务一消费者需求分析消费者需求：针对特定产品与服务的具有购买能力的欲望。一、几种主要的需求状态：负需求：厌恶——扭转需求——扭转性营销无需求：激发需求——刺激性营销潜在需求——实现需求——开发性营销下降需求——恢复需求——恢复性营销不规则需求——调节需求——同步性营销饱和需求——维持需求——维护性营销过度需求——限制需求——限制性营销有害需求——否定需求——抵制性营销二、消费者需求的主要特征：多样性和差异性发展性层次性伸缩性周期性关联性和替代性驱使力动机——需要的一种需要无行动的寻找满足的方式一、需求-动机理论任务二消费者购买行为分析5自我实现的需要4尊重的需要3社会的需要2安全的需要1生理的需要马斯洛的需要层次理论马斯洛(Maslow)的需要—动机理论：人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。赫茨伯格(Herzberg)的动机理论：赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。保健因素——凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。并会导致破坏性行为。激励因素——这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。满意不满意保健因素得到满足没有得到满足没有不满意不满意激励因素得到满足没有得到满足满意没有满意赫茨伯格的双因素论二、消费者的购买动机内隐性模糊性主动性购买动机冲突性转移性维持生命保护生命发展生命1、生理性购买动机：2、心理性购买动机感情动机理智动机惠顾动机3、具体的购买动机求实用求新、求美、求异求便求廉求名惠顾攀比心理嗜好心理安全心理4、消费者对园艺产品购买的基本动机：对产品基本功能的需求对产品安全性能的需求对产品审美功能的需求对产品社会象征性的需求对享受良好服务的需求对产品情感功能的需求5、购买动机的诱导证明性诱导建议性诱导Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买消费者购买行为：三、消费者购买行为消费者购买行为模式：文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度1、影响购买行为的主要因素决策过程行为特征购买者黑箱文化因素文化亚文化社会阶层(1)文化因素民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异社会因素参考团体家庭角色与地位（2）社会因素定义ReferenceGroup所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。直接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等社会因素参考群体家庭角色与地位定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭社会因素参考群体家庭角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社会因素参考群体家庭角色与地位角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念(3)个人因素123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女子女独立都还在工作子女独立双方退休独居老人，尚有劳动能力独居老人已退休家庭生命周期个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计产品和广告个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或称自我形象（SelfImage）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素动机知觉学习信念与态度知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知觉感觉(4)心理因素心理因素动机知觉学习信念与态度学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。行为（购买）好奇赞扬广告名人效应心理因素动机知觉学习信念与态度学习(Learning)机理：无行为刺激物驱使力动机正向反应—满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程心理因素动机知觉学习信念与态度信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。描绘性的易改变价值性的不易改变2、购买决策过程决策过程行为特征购买者黑箱购买角色购买行为类型购买决策阶段(1)购买角色理论：发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。购买者：是指实际采购的人。使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。(2)购买行为分类：复杂的购买行为寻求品种的购买行为不协调减少的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度提供足够信息较长的市场推广，说服良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点增加花色品种，提高品种效益和选择性(3)购买决策过程：需要认识信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策分为5个阶段购买决策过程：需要认识外部刺激内部刺激购买决策购买决策方案评价购买意图他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程购买决策过程：购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…购买决策过程：任务三：园艺产品营销心理策略利用求安心理，开发绿色产品求安加强消费者的认知合理定价选择合理消费群体利用休闲心理开发休闲食品休闲食品的概念主流消费群消费需求特征营销策略利用求便、求廉心理，开展数字化营销节日期间园艺产品销售模式逐步转化寻找超市营销的新卖点实训题：从价值、规范、习惯、身份出发，烤红薯以这种方式销售并不能满足消费者的需求从一名消费者角度，根据消费者的心理需求和动机，为烤红薯做一个整体的策划方案，让消费者接受这种健康食品SWOT分析从顾客需求（物美、价廉、保健、品位等）出发，制定营销的策划方案(包括营销地点、主要面向哪些消费者、营销方式、价格制定等方面)五、市场营销的调研与需求预测针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，有计划地收集、整理和分析研究与市场有关的信息，为营销管理人员的营销决策和市场预测提供依据和参考。