科普类微信公众号运营实践与思考

龙源期刊网科普类微信公众号运营实践与思考作者：黎明来源：《科技传播》2018年第02期摘要科普类公众微信号，是科普机构借助微信平台普及科学知识和宣传科普活动的窗口。如何运营好科普类公众微信号？作为一个科普类微信公众号的运营者，笔者结合自己的实践经验，并关注到国内外典型案例，提出在运营中：第一，要明确针对的对象是谁，即这个公众号的受众群体；第二，发布内容要有吸引力；第三，有称职的运营者；第四，充分考虑内容与推送时间的相关性。关键词科普；微信公众号；运营中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2018）203-0105-04新媒体时代，微信已经成为当代中国网民获取与分享信息、进行熟人社交的重要新媒体工具。在朋友圈与微信群中传播的科普信息大部分来自于科普微信公众号[1]。怎样甄别何种内容和形式会受到青睐呢？无论是新媒体还是传统媒体的各种形式，其存续应该是符合传播学规律的，不能忽略“受众”因素。受众的群体背景可以分为2个方面，一是人口统计学意义的群体，二是社会关系意义上的群体。传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素[2]。科普类公众微信号，是科普机构借助微信平台普及科学知识和宣传科普活动的窗口。如何运营好科普类公众微信号，第一，要明确，针对的对象是谁，即这个公众号的受众群体。第二，发布内容要有吸引力。第三，有称职的运营者。第四，充分考虑内容、与推送时间的相关性。1明确受众目标作为广西重要的科普机构，广西科技馆适时地建设并运营自己的微信公众号。通过微信公众号做科普，首先考虑的是此公众号主要针对的受众群体——热爱科学的青少年和成年人、关注青少年科普教育的成年人。这些人群的甄选是基于实体场馆的服务对象，因为微信公众号的建立就是为了扩大实体馆的社会影响力，增加辐射面。我们的科普立足公益，必须坚持公益性和社会效益。因此，这个公众号不是某个科技场馆给公众强行科普或发布信息的平台，也不一味迎合公众喜好，而是根据目标受众的特点，以他们比较乐于接受的方式，提供有品质的科普，期望对目标受众有一定的影响深度。我们的受众大多爱幻想、充满童真，并且非常关注时下科技热点。因此，广西科技馆微信公众号主要以童趣、炫酷、唯美的形式去表达趣味、热点、特色的科普知识和活动。龙源期刊网微信吸引真实、稳定的粉丝群不是一件容易的事情，没有一定量的粉丝，即使是好的内容推送出去也没有读者。基于以上难题，我们采取的方式是：不使用加关注送实惠等强力手段，因为这样得来的关注也很脆弱，而是从场馆服务的初衷出发，稳步增长，具体方式有以下3点：1）到馆参观的人群，有相当大一部分是热爱科学、关注青少年科技教育的人群，设置关注微信号获取场馆WiFi密码是一个比较方便的吸粉方式，但这只是个门槛，还得有品质的内容才能挽留让他们不取消关注；2）某些比较抢手的科普活动，采取关注公众号才能预约的形式，也可以圈住一些热爱科普的人士；3）内容做好了，会有一定比例的本馆员工、馆外相关业务的同行也会关注本公众号，加上前2点的群体，通过朋友圈、微信群的传播，也会增加关注量。定位好受众群体后，所发布的内容就应该针对他们的需求。比如广西科技馆公众号比较杜绝发布内部行政事务会议的消息，因为这些内容受众根本不关心，甚至看到后会有取消关注的欲望。做得比较好的科普类公众号，如上海科技馆，发布的都是趣味科学活动和常识，目标很明确，因此阅读量很可观。也有些科普机构的公众号是大杂烩，既有活动宣传、科普知识，也经常有内部员工行政学习的内容，但是此类文章阅读量非常尴尬，还间接影响了此公众号其他类型文章的阅读量。2发布有吸引力的内容所谓的“吸引力”当然不是完全迎合受众的喜好，因为其他任何内容都敌不过色情、暴力等刺激的内容。而在科普的时候，要从受众感兴趣的点切入或关联，要能给予其美好的感受。阅读数、转载数、留言量（当然并不是所有的留言都会公开）、留言的认真程度等指标都可以考量出公众比较喜欢的内容形式。综合以上数据，广西科技馆微信公众号最吸引受众的是紧贴热点的内容、科普漫画、科学大咖讲座等活动的宣传。1）紧贴热点容易吸引公众的关注，比如2017年8月8日晚上九寨沟发生地震，本公众号于次日中午前就发布了题为“祈福平安居安思危”的科普文章，短时间内就有了可观的阅读量和点赞数，反应了公众对我们及时反应的认可。2）科普漫画体现的是“颜值”科普的魅力，高度图片化的微信文章——科普漫画可观性很强，“中国数学科技馆”微信公众号有个栏目“大文豪说科普”，紧贴时下热点及时科普，并结合画风统一的漫画，非常生动。“广西科技馆”微信公众号从2017年起也加大对科普漫画的创作，目前科普漫画总的阅读量、转载量、留言最多，而且很用心，以至于编辑在回复留言的时候都得做足功课。其他高“颜值”的内容形式，比如读书日的活动宣传“读一本好书，让心灵去旅行”就是专门策划过的，文笔优美恰似散发着书香，阅读量和点赞数优于其它常规的活动宣传；在视觉、听觉上都令人愉悦的H5页面资源①也很受欢迎。龙源期刊网）科学大咖讲座是广西科技馆比较受社会瞩目的科普活动，对其宣传的目的不在于吸引公众参与，而是提高广西科技馆的社会影响力。采用微信在线预约抢票的方式，采用了类似饥饿销售的方式，有限的名额往往都会在1～2个小时内抢光。将科普活动进行包装，宣传的时候稍微剧透，也可以起到“撩拨人心”的目的。比如2017年大年初一广西科技馆三层东侧展厅经过改造后全新开放，我们将整个新展区策划宣传成“探索号”科学列车，每位读者都是拿到车票的“万里挑一的幸运儿”，活动宣传里会大致展示每节车厢的神奇，吸引大家到馆仔细领略其中的精彩。微信公众号主要在中国大陆普及，国外具有类似影响力和功能的工具是Facebook账号。新加坡科学中心将一些实验活动打包，赋予故事背景，在其Facebook推出CrimeCity②（犯罪之城）的整体活动宣传，吸引公众去参与活动来“主持正义”。3有称职的运营者在这个信息爆炸的时代，我们可以轻易从各种渠道了解各种知识。从这个角度来说，科技馆传播的科学知识只是沧海一粟，因此，在定位上广西科技馆始终坚持让公众尤其青少年感受到科学的乐趣，培养他们对科学进一步探索的精神。因此，广西科技馆微信公众号的定位也是趣味科普。要保证推送内容的科学性、趣味性、可观性、及时性，对运营人员在内容策划和设计编排都有所要求：1）具有不错的科学素养；2）文字、设计功底扎实；3）有创意、对热点反应迅速；4）在非常规上班时间也要有随时编辑、修改的精神。当然，以上特点是对整个运营团队综合能力的描述而不是个人，也可以包括沟通顺畅的外援力量。运营者在平时的工作中，大致有以下几种节奏：1）对可以预见的内容提前准备，比如活动宣传、与时令有关的科普内容；2）热点内容第一时间反应，如果超过了48小时也不必再追，再去贴反而有炒冷饭的感觉；3）如果有现成的素材，遇到合适的时间再推送更好，比如科普漫画《重识“树妖”》里给关于桉树的内容很早就已经策划好，但选择了在3·12植树节推送。另外，运营者要不断学习，多接收新鲜资讯以感知有价值的热点，团队成员之间经常沟通彼此的灵感和创意，及时总结以往的经验教训。比如上文提到H5页面资源很受欢迎，但通过公众号发布H5只能通过链接跳转，会错失很多读者，虽然H5本身的分享转发效果很好，但并不是通过公众号的页面。因此，近期发布此类资源时，我们将H5页面所有图片编辑进微信文章中，也同时提供链接的方式。4内容与推送时间要相关龙源期刊网推送什么内容，特定的内容要在时间推送效果比较好，可以根据特定的时间去准备内容，也可以根据现成的内容去寻找一个合适的时间。本公众号从2015年末到2016年年底，共推出了18期H5页面形式的科普专题，通过朋友圈、微信群转发，大多数专题在H5制作工具后台看到的阅读量超10000+。以下就本公众号制作的18个科普专题H5页面举例分析。4.1针对特定节日准备的专题此类专题在节日前或当天推送就很自然地应景，比较容易引起关注。在内容上一般从节日的显著特征切入，再拓展到涉及的趣味知识点。比如2016年冬至前夕，我们推送了《愈夜，冬至》专题，从冬至为北半球“一年中黑夜最长”切入，谈到了极地出现极夜、极昼的现象，再引申出近日点、南北半球季节相反、四季更替的相关知识，当然冬至吃饺子、汤圆的习俗也蕴含在专题丰富的内容中。2016年中秋前夕推送的《中秋那些事儿》，2016年广西民族节庆“三月三”当天推送的《五色糯米饭》属同种类型。4.2不具有明显时间标签的专题有些专题本身并不具有十分明显的时间标签，但可以主动贴热点，有2种方式。1）对在特定时期公众比较会关注的某些主题。南方回潮的季节到处湿漉漉的，《回南天》专题里除了科学阐述“回南天”的成因，更多的是提出了各种防潮的实用建议，刚好满足公众在这个特定时候的需求。《三角梅》的发布时间是在广西不少城市三角梅满城怒放的时期，乘上了人们晒美照的热潮。三角梅“是叶不是花”的特点打破了大家的固有印象，这样的知识点非常能吸引人。《菠萝蜜》发布于菠萝蜜果实大量成熟上市、满城果香的时节，其“先果后花”等特点与三角梅的“是叶不是花”异曲同工。2）主动找联系点，挑起公众的关注欲望。紫薇花不像三角梅、菠萝蜜那样具有很特殊的知识点，我们挖掘了其隐喻的爱情意义，在中国情人节七夕前发布。《完美的黄金分割率》是一个充满数学魅力的专题，我们选取了一个本来很普通的日子10月24日发布，但通过数学运算中的小把戏（2的10次幂等于1024）赋予这个日子特殊的含义，让公众感觉到好玩、有意思。《东方魔茶》的主角是广西特有的珍惜植物——金花茶，品种多，一年中任何时候都可以对应到某个品种的花期。广西作为中国东盟博览会长久举办地，我们在此前推出《东方魔茶》也算是借了博览会的东风。龙源期刊网《艾中有爱》从科学角度解读古今中医推崇的艾，艾灸产生的温热给人暖暖的感觉，我们在天气特别冷的时候推送，寓意送暖。3）本身具备足够吸引力的专题。《神秘的生物光》一看标题，就非常能挑起人的求知欲。酢浆草是我们小时候喜欢玩喜欢吃的“酸咪咪”，非常能引起大家的共鸣，所以《酢浆草》这个专题就从童年回忆切入。喀斯特地貌在各地尤其广西都呈现出极美的状态，《喀斯特》专题将这些美丽山水的成因娓娓道来，并让大家对各种类型的喀斯特地貌大饱眼福。不少摄影爱好者和艺术爱好者都很喜欢玩一种叫“光绘画”的摄影技术，《光影涂鸦》揭秘绚丽神秘的光摄影，让公众运用身边的工具轻松体验。龙源期刊网蜡染享有“东方第一染”的美誉，是非常受到时尚关注的传统工艺，《广西民族蜡染》对其中蕴含的科学及人文知识进行了延伸。《巴马神话》解读了巴马百岁老人的长寿之谜以及对我们的启示，对于倍感压力的现代人来说可以说是一剂良方。木棉花花期很短，我们在制作《木棉花》专题时花已谢，但是很多人因为各种原因对于木棉花都有很特殊的印象，比如“六月飞雪”“树瘤”“花碗贮水引鸟”等原因。注释①网上有很多H5场景应用制作和发布平台，可以运用已有的模板，也可以自行设计，在线注册、在零代码基础上完全可以制作一份H5页面资源，可以呈现出图、文、音、视频等效果，在移动端、PC端都可以方便传播、分享.②https：//m.facebook.com/ScienceCentreSG/photos/a.136371934898.135476.122610304898/10156186103564899/？type=3&source=48&__tn__=EH-R.参考文献龙源期刊网[1]孙静，汤书昆.新媒体环境下“微信”科学传播模式探析[J].科普研究，2016（5）：10-16.[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：17