广告效果研究-boss咖啡案例-

今天要介绍的消费者洞察的事例，在日本被称为消费者洞察最精髓的部分，大家往往把他作为教科书去看，我们这个事例是三得利的罐装咖啡。在“BOSS”上市以前，三得利的罐装咖啡有一个叫“WEST”的产品，当时三得利的罐装咖啡“WEST”在日本市场上卖得非常不好，为什么“WEST”卖不好呢？这就是广告主跟我提出的第一个疑问。现在各位老师看到的就是在1991年在日本不同的品牌罐装咖啡市场的份额对比，我们现在可以看到左上方的红色部分就是三得利当时的“WEST”市场占有率是4.2%，三得利这个公司他不光是有罐装咖啡，同时还有乌龙茶等等。在日本作为一个软饮市场上面，三得利的市场份额是10%，但是在这个里面他的罐装咖啡只占4.2%。在这个时候，我们的广告主三得利就向电通给我们提出来的三个要求，第一就是让我们来为他完全弄明白，为什么“WEST”这个咖啡卖不出去真正的原因。第二，如果找到原因以后，希望我们帮助他来开发一个新的商品。第三，在这个商品里面整个的广告战略，也希望委托电通去做。我们首先看到的是为什么“WEST”卖得不好，我们首先看了它的广告投放量的对比，通过这个图表可以看出来，它的广告投放量并不低，因为他占有8.2%，可是他有这么大的广告投放量，但是他的市场占有率才仅仅是4.2%。通过这个图可以看出来，他卖得不好并不是因为他广告投放量少。我们做的下一个调查，我们看到底有多少自动销售机，这是自动销售机当时的对比。在1991年当时日本全国一共有255万台自动销售机，当时我们可以看到在全日本罐装咖啡的70%的销售量全都是从自动销售机销售出去的。当时我们想是不是因为三得利他的自动销售机在全国设置得少，所以他的咖啡卖不出去。但是通过图表我们可以知道，我们看到他的自动销售机台数在全日本排行第2位，所以根本不是因为他的自动销售机少，所以他的“WEST”卖不出去。这个时候我们想，他的广告投放量是排行第2位，自动销售机的台数也是第2位，就是说他是一个非常强大的企业。但是为什么他的“WEST”整个市场占有率才仅仅有4%呢？当时我们就想，是不是他有更根本的缺陷，是不是“WEST”他在市场战略上有很大的一个缺陷，下面请各位老师看一下当时“WEST”他做的是什么样的广告。请连着看3则。（播放3则当时“WEST”广告）我们现在看到了，我们当时启用的就是现在的加州州长著名的明星施瓦辛格，今天我们看起来显得有些蛮奇怪的，当时他在日本市场特别受欢迎，不知道老师们看没有看到他最后的一个广告的镜头，他那个地方一共摆了4瓶罐装咖啡，这4瓶罐装咖啡它的大小不太一样的。下面请老师们再看一则广告，我们来注意一下这个演员他拿的广告SIZE是大的该是小的，我们再看一则广告。（播放“WEST”广告）通过这几则广告片老师们可能可以看出来，当时启用的是好莱坞非常著名的明星，他的投放广告量当时也是占有了市场的第2位，当时为了大家对“WEST”咖啡有印象，最后这个镜头把“WEST”咖啡拿出来，而且专门还作了一个歌，这个歌的名字叫做《GOWest》。在这样的一个前提下，我们跟广告主一起回到最根本的一个原点，我们来再一次寻找，是不是我们在市场营销的方面上作出了什么错误的决定，或者是有没有什么很大的缺陷。我们回到这个原点是什么样的原点呢？我们就是回到了消费者，我们回到了消费者的本身，我们来看真正当时喝罐装咖啡的是谁，谁是我们真正的消费者。通过这个图表我们看到这是罐装咖啡饮用经验的对比，我们现在可以看出来，跟女性相比，男性喝咖啡的多，而且作为年龄段来说，是10—19岁的男性和咖啡的人是最多的。如果我们仅是从这个表格上来看的话，我们就会发现我们做的这个广告，他针对的对象就是他一直认为是“WEST”对象是十几岁的男性。当初不管是广告主还是电通，我们都认为咖啡的饮用最高的层次是十几岁的男孩。在这种前提下我们做的广告、用的演员也是年轻人喜欢的演员，而且在整个广告的情调和整个的感觉也是年轻人喜欢的感觉，我们通过了各种各样的调查，我们就发现，如果我们只看饮用率并不能够说是真正理解我们真正喝咖啡的很重要的对象层。刚才我已经说了，什么是Insight，Insight就是“洞察”，要“看穿”，要“识破”，我们只是从表面上来看，我们以为是年轻的男性是罐装咖啡的饮用者，其实不是。后来，我们就调查了他的饮用的频度，他一共喝几瓶。最后我们发现是这样的，咖啡的消费量的60%都是被20%的重量级消费者去喝的。重量级的消费者我们当时定的指标是一周喝5罐以上咖啡的人，虽然他只占饮用罐装咖啡的人数只有20%，但是他的消费量达到了60%。而且我们还发现在这个重量级消费者里面，还有超重量级的消费者，那些超重量级的消费者，他一天要喝5罐以上。在这种情况下，我们发现可能“WEST”根本就没有抓住真正的重量级消费者，重量级消费者是什么样的人呢？他们到底是一群什么样的人群呢？我们针对这个重量级的消费者所有的生活状态和情况进行了非常彻底的洞察。通过各种各样的调查的结果，我们发现了典型的重量级消费者他的一个形象。是25—35岁之间的男性，他们的职业有着一个很大的特征，一个是营业人员，这些往往是跑在外面的营业人员。还有像出租汽车、卡车的司机，以及在工厂里面工作的工人。后来我们就发现，喝罐装咖啡的并不是在办公室里，或者是说在公司里面工作的这些白领。而且还发现这些人他们是过着比较有规律的生活，而且他们非常爱看电视。下面我们来看一下当时我们拍下来的非常典型的重量级消费者的几张照片，比方说卡车司机，经常在外面自动销售机开车跑的营业人员，他们就是在道路的旁边，因为自动销售机都是设立在道路的旁边，所以他们经常停在道路的旁边去买罐装咖啡喝。而且在工厂里面的工人，我们发现也有很多人是重量级的罐装咖啡的饮用者。这些人因为他们有汽车移动的机会非常多，而且他们身体上一般往往处在一个比较疲劳的状态，所以大家想经常手里拿着一些喝的东西，像咖啡这样的东西，但是他们又没有时间去吃茶店或者是所谓的咖啡厅。下面我们来看一下这些超重量级的消费者他的一个饮用的规律。往往是这样的一个规律：早上起来上班的途中他要买一瓶，10点钟左右在外面跑和工作的时候他可能又会买一罐，吃完午饭又要喝一瓶，下午3点钟的时候开始有下午休息的时候他再买一瓶，工作完了喘口气的时候他再买一瓶，往往这些人一天要喝5瓶。可以这么说，他这5个规律，全部都是在他每一个生活，或者是在他每一个工作要休息，要换一下他的心情的时候，他会买这么一罐罐装咖啡的。通过这个调查我们就发现了，就是这些超重量级的消费者，他们来支撑将近所有的60%的咖啡的销售市场。在我们发现这一点以后，我们就跟广告主一起商量，我们把我们的对象必须要放在超重量级的消费者的身上才行。我们知道重量级的消费者是一群什么样的人，下面我们再进一步调查什么呢？调查他们这些消费者在饮用时是怎么样去饮用的。首先他们能够喝出来不同品牌的罐装咖啡的差异，而且他们每个人都有自动销售机平时就非常喜欢的固定的品牌，但是如果有新的罐装咖啡上市的时候，他们一定要买来尝一尝。他们在买咖啡的时候，往往利用的是自动销售机，然后在味道来说，比较喜欢甜味的。当我们发现罐装咖啡的中心的这些人物是重量级消费者的时候，我们下面就站在重量级消费者的视点对4P进行了一个重新的考量。其实我们从重量级的消费者的视点对4P进行重新的考虑和考察，但是我要说明一点，因为当时在日本所有的罐装咖啡全都是日元110元，一瓶咖啡是110日元，它没有任何价格方面的竞争，这个意义上我们就刨去他价格上的验证。我们下面来看3个P，我们首先来看它的产品本身，然后看他的流通，最后来看他的促销。在这3个P里面我主要想跟各位老师一起共享的是，我们如何通过消费者洞察对他的商品本身进行开发的。首先我们来看一下他的商品，首先对他的味觉进行了彻底的调查。像各位老师看到的，我们通过以下这4个步骤，对这个重量级消费者，对他味觉的感觉进行了彻底的调查，我们一步一步地看。第一个步骤，就是对重量级消费者的实际的饮用情况进行了调查。当时我们派去的采访人员，他们每个人都拿着问卷，到重量级的消费者家里登门去拜访进行调查。这个是我们为什么要登门去拜访去进行调查呢？因为我刚才说了，很多人他是在自动销售机去买这个罐装咖啡的，但是除了自动销售机以外，很多人也在小的超市，或者是小的便利店，日本到处都有很多小的便利店，很多人都从便利店买咖啡。所以我们当时就问，如果你在便利店买咖啡的时候，你的首选品牌是什么？我们为什么要问这个问题呢？因为当时我们就看到一个问题，自动销售机往往就是自动销售机的厂家才能设置自动销售机，比如三得利他的自动销售机在里面所有的饮料是三得利的饮料，你想买别的品牌也买不了。但是如果你去便利店的话，便利店的货架上陈列了很多不同的竞争的品牌。如果你去便利店的时候，你首先会选择哪个品牌？在我们去查味觉以前，我们首先就说，如果你自动销售机有选择余地的情况下，你会选哪家咖啡。后来通过调查我们发现，这些重量级的消费者，他们在便利店买的咖啡第一位是Pokka咖啡，就是把这个味觉上面的竞争对象定为Pokka咖啡，因为重量级消费者他们经常自动销售机去拿的品牌、首选品牌是Pokka咖啡，也就是说Pokka咖啡的味道最被重量级消费者他们接受。第二个步骤，我们是对这些消费者进行了试饮调查。当时三得利试着做了几个不同的味觉的罐装咖啡，然后他把这几个不同的罐装咖啡全都让这些消费者去进行试饮。我们在做这个试饮调查的时候，我们往往会蒙住这个品牌，或者是蒙住这个包装，只是让大家去感觉它的味道。我们在做这个试饮调查的时候，我们用的是集体访谈的形式，就是把大家都聚集在一个会议室，对大家进行了调查。做完了这个调查以后，我们就发现有两种是被大家比较喜欢的，一个是稍微苦一点的，一个是稍微甜一点的。当时我们又发现，稍微苦一点的咖啡好像更加有一点人气。难道我们知道有一点苦味道的咖啡有人气，我们就决定把我们商品开发的味道定成苦味的吗？其实并不是这样的。我们做的第三步，就是各位老师现在看到的，重量级消费者的反复饮用调查。刚才说了，我们在做第二个步骤的时候，是把大家都召集到一个会议室，会议室本身对他们来说就是一个非日常的一个空间。但是当时我们就很小心地注意到了一点，这些重量级的消费者，一次让他到会场喝的味道，和他每天要喝五、六罐的味道难道是一致的吗？所以我们就进行了他的反复饮用调查。然后我们采取的措施就是把刚才说的比较有苦味的咖啡和比较有甜味的咖啡，还有一个是Pokka咖啡，大家最喜欢的这个咖啡，我们分别放到了出租汽车的营业所，然后我们整整放了三周，放在这个地方，他们每次回来都会喝，最终来决定他们到底喜欢哪一种味觉。通过这三周的调查，我们得到了一个很有意思的结果，也就是说在连续饮用的时候，两种之间最受欢迎的其实不是我刚才说的稍微有一点苦味的，而是更甜味的哪一种更加受欢迎，而且更甜的这一种咖啡，比Pokka咖啡当时拿到的人气票数还多。我们通过这个就可以看出来，如果我们只是通过问卷调查的话，往往很多人的回答都是说“我喜欢喝稍微略苦一点的。”因为略苦一点的咖啡最像咖啡，有咖啡的感觉。但是我们通过实验经过多次的反复饮用，最后我们发现他喜欢的味道其实是稍微甜一点的味道，这个在我们做这个商品开发的时候，作为开发这个味觉的时候，对我们来说是一个最关键的步骤。关于这个味觉的调查，第四个步骤，我们对消费者进行了细微的心理调查。心理调查就是专业的调查人员跟被调查者之间进行的很专业的心理调查，一对一的心理调查。这个可以说是用了心理学的一种调查，包括这些人，他们在喝咖啡的时候，或者是喝罐装咖啡的时候，他的姿势、穿什么样的衣服，或者他喝的时候什么样的心情，都进行了非常细腻的心理分析。通过这样的心理调查，我们明白了以下的事情，这些重量级的消费者他们真是从心理就喜欢喝咖啡，而且对于咖啡的味道来说他们比较喜欢甜味的咖啡。然后我们还发现了一个特别有意思的地方，这些人喜欢用手捧着小型罐的咖啡一点一点地抿着喝的感觉。现在老师们可能就会想起来了，刚才我们看到的3则广告片的时候，当时这个演员他是拿的大罐的咖啡，而且他拿着大瓶咖啡的同时，他好像是“咕嘟咕嘟