s-w-c--2015酒店筹备期市场分析和营销方案大全

Page1of322015XXXX国际酒店市场分析、定位及营销方案筹备处二0一四年十二月Page2of32目录第一章地理位置分析----------------------------------------------------------------41.1地点位置描述----------------------------------------------------------------------------------41.2介绍---------------------------------------------------------------------------------------------51.3整体周边地区--------------------------------------------------------------------------------------------61.4交通便捷程度----------------------------------------------------------------------------------------------71.5优劣势分析----------------------------------------------------------------------------------8第二章北京市经济环境------------------------------------------------------------------------------102.1北京市经济环境-----------------------------------------------------------------------------------------102.2北京主要商务区-----------------------------------------------------------------------------------------92.3北京市旅游环境-----------------------------------------------------------------------------------------102.4北京市酒店业概况--------------------------------------------------------------------------------------11第三章海淀区概况---------------------------------------------------------------------------------------123.1整体情况-----------------------------------------------------------------------------------------------123.2海淀区高科技园区-----------------------------------------------------------------------------------13第四章竞争对手分析---------------------------------------------------------------144.1主要竞争市场酒店概况--------------------------------------------------------------------------------144.2竞争酒店情况比较--------------------------------------------------------------------------------------154.3需求分析--------------------------------------------------------------------------------------------------174.4周边餐饮、娱乐市场-------------------------------------------------------------------------------------21Page3of324.5婚宴市场--------------------------------------------------------------------------------------------------23第五章市场定位---------------------------------------------------------------------------------255.1周边市场消费特点--------------------------------------------------------------------------------------255.2客源结构-----------------------------------------------------------------------------------265.3餐饮客源结构--------------------------------------------------------------------------------------------26第六章营销方案---------------------------------------------------------------------------------296.1市场营销渠道--------------------------------------------------------------------------------------------296.2市场营销手段--------------------------------------------------------------------------------------------306.3建立制度，为市场营销提供保障----------------------------------------------------------------------31Page4of32一、市场定位1.北京市的旅游环境和酒店概况2.园的介绍3.概况及优劣势4.竞争酒店情况及比较5.客源结构及定位二、价格体系1.竞争酒店价格比较2.拟定价格三、推广策略及营销方案四、销售政策及奖励机制Page5of32一、市场定位1.北京市的旅游环境和酒店概况北京市旅游环境2.3.1国际到访旅客对于国内和国际旅游者而言，北京是一个重要的旅游目的地城市。过去数年来，与国内其它城市相比，北京是接待国际到访旅客最多的城市。下表显示了过去4年来北京接待国际到访旅客人数以及旅游外汇收入水平：北京到访国际旅客和旅游收入2002-2009年份国际到访旅客（千人）较上年增长率旅游收入（百万美元）较上年增长率2005362915%362017%200639038%402611%2007435513%458013%20083790-12%4060-11%200941259%43266%如上图表所显示，北京的国际旅游市场除2008年北京举办奥运会限制入境人数外，其他的年份均呈现增长态势。2.3.2国内到访旅客从2008年北京奥运会和2010年上海世博会的接待来看，中国国内旅游和消费能力显著增长，究其原因，主要有：收入水平持续提高国内交通条件不断改善一年中出现2次7天的长假和若干次3天的小长假人们对旅游从休闲娱乐到生活必须的观念转变Page6of32以下如表为2008年全市统计情况：资料来源：北京市统计局2.4北京市酒店业概况北京作为首都，即是文化和政治酒店，又是发展中的国际化大都市，这些因素决定并促使国际品牌酒店管理集团对于北京旅游业的特别关注，具不完全统计，北京的饭店业从2008年奥运会前大量涌现，截止至2009年，北京已拥有星级饭店853家，客房数量已达到17万余间，其中五星级56家,四星级133家，三星级265家,二星级340家,一星级59家。而上述56家五星级饭店中23家属于新开业饭店，新开业饭店的增长速度达到41%;四星级饭店新开业16家，增长11%;新开业三星级饭店数增长1.3%。随着时间的推移，这些数据还在不断增加，但其中尤其是高档次、五星级饭店市场的增长量远远超过饭店市场的平均增长量。饭店市场的竞争也将日益激烈。2.园的介绍略3.周边各主要区域简要介绍如下：•上地信息产业基地：创建于2000年12月，由两个分区组成。南区占地1.81平方公里，着重于以下产业的发展：（1）电子信息；（2）日用化工和生物技术的研究；和（3）海外留学生创业。北区面积较小，占地0.44平方公里，侧指标名称计量单位绝对数比上年增长（%）接待旅游总人数万人次1456027.07其中：国内旅游人数万人次1418127.0境外入境旅游人数万人次379-12全市旅游总收入亿元190740.0国际旅游外汇收入万美元4060-11Page7of32重于电子信息的产业化、总部项目和企业培育。上地信息产业基地内的国际知名企业有联想总部、IBM开发酒店和宝洁研发酒店。•北大生物城：位于北京市中关村科技园海淀区上地西路，占地30万平方米，是集生物技术研究、开发和产业化于一体的高尔夫球场式基地。北大生物城隶属北大未名集团并完全由集团负责开发建设，北大未名集团总部及集团控股企业：北京科兴生物制品有限公司、国家作物分子设计酒店（北京未名凯拓农业生物技术有限公司）、北京凯拓迪恩生物技术研发酒店有限公司、北京未名博思生物智能技术开发有限公司、北京时代里程生物经济研究酒店有限公司、北京未名福源基因药物研究酒店有限公司均位于生物城内。北大生物城已被科技部确定为“国家863计划科技成果产业化基地”，其建设已列入北京市1998-2010年中长期社会经济发展重点项目和北京“国家中关村高科技园区”首批重点建设项目。•东北旺苗圃：东北旺苗圃为大型国有苗圃，目前共有苗木品种200余种，在圃量300余万株。其中常绿类30余种，落乔类50余种，落灌类80余种，地被、果树类80余种。年出圃大规格苗木50万株，拥有现代化温室2.5万平方米。4.概况及优劣势优劣势分析酒店优势(Strength)：地处园区内，园区内外有大批国内外知名企业（IT行业）如汉王、甲骨文、联想、百度等。与地铁13号线咫尺之遥，为客人出行提供了快速便捷之路。酒店由国内知名管理公司-酒店管理集团管理，具有品牌优势。集团特有的人力资源开发体系、财务控制体系、市场营销体系、质量管理体系四大管理体系对酒店高品质的服务与管理提供了保障。酒店的业主方是园区的开发商，对本区域情况非常熟悉，在周边客户群心中有较高的认知度。所有客房均配备高科技电子设施，及高速互联网接口，会场、会议设施较完Page8of32善，配备了同声传译、多媒体投影等设备设施。与同区域级酒店相比，无明显竞争对手（本区域均为三星级或快捷型酒店）。一个700多平米的报告厅和一个约500平米的多功能厅在本区域酒店中无人能及，为周边客人提供了独一无二的会议场所。餐饮产品特色突出，厨师队伍技术力量雄厚，“酥香不腻”烤鸭等产品经过市场的考验，得到了消费者的认可和喜爱。如广场C、D座写字楼建成、出租将进一步扩大酒店的潜在客源市场。同为酒店能部分弥补酒店客房数量短缺的缺陷。随着二期的建成，大批有实力的新公司入驻将为酒店提供更大的客源市场。酒店劣势(Weakness)：酒店位处软件园区域内，客源市场结构比较单一。酒店周边