网络口碑营销培训教材

—————网络口碑整合营销网络口碑整合营销隆兴—专业网络整合营销目目目目目目目目录录录录录录录录�网络营销背景介绍��隆兴优势介绍案例分享隆兴—专业网络整合营销ChinaChinaChinaChina门户网站门户网站门户网站门户网站门户网站门户网站门户网站门户网站社会化社会化社会化社会化媒体媒体媒体媒体垂直垂直垂直垂直////行业网站行业网站行业网站行业网站电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务网站网站网站网站网站网站网站网站以新闻为主要内以新闻为主要内容容新浪、搜狐为代新浪、搜狐为代表表由社区、由社区、BlogBlog、、SNSSNS、、VideoVideo、、InstantInstantMessagingMessaging组成组成GoogleGoogle、、MSNMSN、、FacebookFacebook为代表为代表专注某领域行业网站专注某领域行业网站搜房、易车网为代表搜房、易车网为代表以以B2BB2B、、B2CB2C为模式为模式阿里巴巴、淘宝为代表阿里巴巴、淘宝为代表�信息生产量大信息生产量大信息生产量大信息生产量大：网民每天自主创作大于100万条新话题，网民在阅读中参与意见，信息在传播中改变和丰富；�用户基数高用户基数高用户基数高用户基数高：中国网民2.1亿，60%的网民阅读社区信息；社区网民10000万，博客作者7000万；�平台多：平台多：平台多：平台多：社区大于100万家。数据来源：CNNIC08年1月互联网进入社会化媒体新时代互联网进入社会化媒体新时代互联网进入社会化媒体新时代互联网进入社会化媒体新时代互联网进入社会化媒体新时代互联网进入社会化媒体新时代互联网进入社会化媒体新时代互联网进入社会化媒体新时代隆兴—专业网络整合营销社会化媒体带来的困扰社会化媒体带来的困扰社会化媒体带来的困扰社会化媒体带来的困扰社会化媒体带来的困扰社会化媒体带来的困扰社会化媒体带来的困扰社会化媒体带来的困扰广告主的困扰网民的困扰�每天新话题大于100万，发布平台分散，造成读者读取有效信息困难�不知道如何获得有价值的信息�不知道在什么地方读取有效信息�也不知道什么信息有价值�无法单纯依靠搜索引擎而解决�网民分散在众多的分散的平台中，缺乏聚合的力量�广告主无法聚焦目标受众进行规模营销�个性差异给规模化有效沟通带来困扰隆兴—专业网络整合营销社会化媒体的核心价值社会化媒体的核心价值社会化媒体的核心价值社会化媒体的核心价值社会化媒体的核心价值社会化媒体的核心价值社会化媒体的核心价值社会化媒体的核心价值ShareShareShareShare分享分享分享分享口碑传播口碑传播口碑传播口碑传播AAAAttentionttentionttentionttention关关关关注注注注IIIInterestnterestnterestnterest兴兴兴兴趣趣趣趣DDDDesireesireesireesire渴渴渴渴望望望望MMMMemoryemoryemoryemory记记记记忆忆忆忆AAAActionctionctionction购购购购买买买买AIDMAAIDMAAIDMAAIDMASearchSearchSearchSearch搜搜搜搜索索索索ShareShareShareShare分享分享分享分享口碑传播口碑传播口碑传播口碑传播AISASAISASAISASAISASAAAAttentionttentionttentionttention关关关关注注注注IIIInterestnterestnterestnterest兴兴兴兴趣趣趣趣AAAActionctionctionction购购购购买买买买�主流搜索引擎更偏向新闻的优化，而非网民的言论；�在社会化媒体环境里，关于品牌的评论话题每年超过2000万条；�消费者的评论或口碑已经成为网民购买产品的关键影响要素；�网民需要基于产品为导向的综合口碑信息指引。口碑查询口碑查询口碑查询口碑查询隆兴—专业网络整合营销�一种按兴趣分众的营销方式�一种“软性内容”的营销方式�一种模拟用户体验分享的营销方式（口碑营销）�一种多角度，深度，交互的营销方式（所有MARKETING人的所有市场营销行为都是为了以下五个词而进行的）�知名度--〉认知度--〉偏好度--〉购买欲--〉忠诚度�一种7/24小时可以进行的营销方式�一种“零”门槛的营销方式(人人可用，)�一种没有媒体费的营销方式�到达“都市意见领袖”的最佳通道植入式网络社区营销的特点植入式网络社区营销的特点植入式网络社区营销的特点植入式网络社区营销的特点网络社区营销的特点网络社区营销的特点网络社区营销的特点网络社区营销的特点网络社区营销的特点网络社区营销的特点网络社区营销的特点网络社区营销的特点隆兴—专业网络整合营销论坛营销介绍论坛营销介绍论坛营销介绍论坛营销介绍论坛营销介绍论坛营销介绍论坛营销介绍论坛营销介绍以网络社区为载体，利用当今网络载体的优越性以及网络社区的活跃、有效以网络社区为载体，利用当今网络载体的优越性以及网络社区的活跃、有效度，借助论坛为发布平台，通过网友感兴趣的话题，和网友进行深度的沟通度，借助论坛为发布平台，通过网友感兴趣的话题，和网友进行深度的沟通和互动的营销模式和互动的营销模式,,进而传播品牌、理念，以及我们为此传播包装活动、热点。进而传播品牌、理念，以及我们为此传播包装活动、热点。理念理念理念理念理念理念理念理念品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌活动活动活动活动活动活动活动活动热点热点热点热点热点热点热点热点网络社区网络社区网络社区网络社区网络社区网络社区网络社区网络社区植入植入植入植入植入植入植入植入影响影响影响影响影响影响影响影响传播传播传播传播传播传播传播传播隆兴—专业网络整合营销•新产品发布•产品应用及消费者正向体验的扩散•以提升品牌为目的的活动营销•具备新闻价值的公关事件传播及升华•具备话题特性的buzzmarketing•针对特定活跃人群的新产品植入、用户反馈…按传播目标选择细分人群按传播目标选择细分人群按传播目标选择细分人群按传播目标选择细分人群按人群敏感点选择话题角度按人群敏感点选择话题角度按人群敏感点选择话题角度按人群敏感点选择话题角度按社区媒体特性选择传播路径按社区媒体特性选择传播路径按社区媒体特性选择传播路径按社区媒体特性选择传播路径发布只是传播的开始发布只是传播的开始发布只是传播的开始发布只是传播的开始�准备应对预案准备应对预案准备应对预案准备应对预案�准备话题点、争议点、准备话题点、争议点、准备话题点、争议点、准备话题点、争议点、产品植入方法产品植入方法产品植入方法产品植入方法�过程激发引导和控制过程激发引导和控制过程激发引导和控制过程激发引导和控制�不断优化调整不断优化调整不断优化调整不断优化调整精细化过程营销精细化过程营销精细化过程营销精细化过程营销论坛营销介绍论坛营销介绍论坛营销介绍论坛营销介绍论坛营销介绍论坛营销介绍论坛营销介绍论坛营销介绍隆兴—专业网络整合营销主帖阐述主帖阐述主帖阐述主帖阐述回复交流回复交流回复交流回复交流引导互动引导互动引导互动引导互动主帖表述产品特性主帖表述产品特性主帖表述产品特性主帖表述产品特性回帖引导，改变消费观念回帖引导，改变消费观念回帖引导，改变消费观念回帖引导，改变消费观念以主帖间接或直接的阐述产品特性，通以主帖间接或直接的阐述产品特性，通以主帖间接或直接的阐述产品特性，通以主帖间接或直接的阐述产品特性，通过不同的发达方式引发消费者兴趣，讨过不同的发达方式引发消费者兴趣，讨过不同的发达方式引发消费者兴趣，讨过不同的发达方式引发消费者兴趣，讨论该话题。论该话题。论该话题。论该话题。在与网友的回帖互动中，找到消费者对在与网友的回帖互动中，找到消费者对在与网友的回帖互动中，找到消费者对在与网友的回帖互动中，找到消费者对产品的真正看法，并引导其消费观念，产品的真正看法，并引导其消费观念，产品的真正看法，并引导其消费观念，产品的真正看法，并引导其消费观念，促进产品销售。促进产品销售。促进产品销售。促进产品销售。论坛营销传播流程论坛营销传播流程论坛营销传播流程论坛营销传播流程论坛营销传播流程论坛营销传播流程论坛营销传播流程论坛营销传播流程隆兴—专业网络整合营销•底限结果保证：–主动投放论坛的帖子总平均关注数必须高于所投放论坛的总平均点击数。–过程控制：有效、可控、诚实发布，及普遍关注和参与•目标结果承诺：预计在推广期内达到不低于XX万次关注•增值回报：–主动营销所获得的超出目标的关注结果–传播期内外围网友或版主主动扩散–营销周期后，继续关注的长尾部分回复小计平均数超论坛平均小计置顶精华推荐热帖相关说明发布周期帖子描述帖子主题帖子类型广告植入方式帖子状态论坛营销执行情况一览表论坛营销执行情况一览表论坛营销执行情况一览表论坛营销执行情况一览表发布效果发布论坛的平均点击发布论坛描述转帖数关注数选择论坛人群特性发布论坛数量论坛营销论坛营销论坛营销论坛营销论坛营销论坛营销论坛营销论坛营销--------评估标准评估标准评估标准评估标准评估标准评估标准评估标准评估标准隆兴—专业网络整合营销博客营销概念博客营销概念博客营销概念博客营销概念博客营销概念博客营销概念博客营销概念博客营销概念博客概念：博客概念：博客概念：博客概念：博客是一个新型的个人互联网出版工具，它为每一个人提供了一个信息发布，知识交流的传播平台，博客使用者可以通过文字，图片、影音、链接建立自己的个性化网络世界。通俗地讲，就是个人网络日志。通俗地讲，就是个人网络日志。通俗地讲，就是个人网络日志。通俗地讲，就是个人网络日志。博客口碑营销：博客口碑营销：博客口碑营销：博客口碑营销：是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式，通过对知识的传播达到营销信息传递的目的，高信任度地快速扩散影响更多直接或间接人群，引导网络舆论，并由此延伸到更广泛的传播范围和营销深度。通俗的讲，就是通过个人空间、以文字、图片、影片、链接的形式传播品牌、产品，达到传播的通俗的讲，就是通过个人空间、以文字、图片、影片、链接的形式传播品牌、产品，达到传播的通俗的讲，就是通过个人空间、以文字、图片、影片、链接的形式传播品牌、产品，达到传播的通俗的讲，就是通过个人空间、以文字、图片、影片、链接的形式传播品牌、产品，达到传播的目的。目的。目的。目的。隆兴—专业网络整合营销博客成为营销的新兴媒体博客成为营销的新兴媒体博客成为营销的新兴媒体博客成为营销的新兴媒体博客成为营销的新兴媒体博客成为营销的新兴媒体博客成为营销的新兴媒体博客成为营销的新兴媒体博主参与度：博主参与度：博主参与度：博主参与度：根据艾瑞咨询数据显示，博客已经成为网民从事网上活动网的主要诉求之一，博客使用频率的增加，也将会吸引更多的营销者将目光聚焦在这一新兴媒体上，其商业价值也将进一步被开发出来。博客市场规模博客市场规模博客市场规模博客市场规模::::根据CNNIC《2007年中国博客调查报告》显示：截至2007年11月底，中国博空间达到7282万个；博客作者规模已达到4700万。中国月度覆盖人数超过1.2亿，且成上涨趋势。隆兴—专业网络整合营销通过主题推广活动，组织博客主题文章集中展示和自由投票评选，激发博客主动进行拉票宣传和互动交流，进一步扩大口碑效应影响更大范围人群，形成良性舆论潮流。在各大博客网站制造博客热点话题传播源，引发周围人群关注与参与，迅速扩散传播范围，引导网络舆论潮流在各大博客网站，挑选符合厂商产品受众的知名博客引发媒体关注和报道，从而使活动的传播范围和影响深度得以迅速放大，使企业品牌知名度得到快速提升。引发媒体关注和报道，从而使活动的传播范围和影响深度得以迅速放大，使企业品牌知名度得到快速提升。博客按属性分类，如汽车、数码、红酒、美食音乐、旅游等……组织博客体验产品，以消费者的角度描述产品属性，在各大博客网站发表，高信任度影响其关系网络人群博客营销传播流程博客营销传播流程博客营销传播流程博客营销传播流程博客营销传播流程博客营销传