客户关系管理CRM3

第三讲CRM的信息处理模式1.CRM的信息类型2.CRM的信息分析处理CRM的信息类型内部信息外部信息图示内部信息在经营决策时可作为分析内部条件的依据。作为一种重要的监测工具，监控企业的业务流程。是由企业内部运作过程中所产生的各种信息，由于这些信息主要是一些基本信息，它们可以反映出企业目前的客户业务运作的基本状况。其作用：外部信息为销售部门及其他部门提供相关的客户信息。在经营决策时作为分析企业外部条件的依据。返回在企业以外产生但与企业业务相关的各种信息。其作用：CRM的信息类型购买力信息购买动机信息潜在需求信息市场分布信息竞争对手信息客户基本信息客户评价潜在客户信息市场需求信息竞争信息客户信息外部信息CRM系统订单完成计划库存信息运货单发票回收款账单生产信息销售信息内部信息订单销售报告规格指标技术参数生产信息CRM的信息类型CRM的信息分析处理CRM的信息分析处理方法CRM信息分析几个主要方面CRM的信息分析处理是通过对客户资料进行深入、细致的分析，制定出提高客户满意度与忠诚度有效措施，从而提高企业核心竞争力。CRM的信息分析处理方法CRM信息一般的统计分析利用DW/DM，OLAP等分析工具提供的决策支持。CRM的信息分析处理方法包括：CRM信息一般的统计分析客户市场管理统计分析客户销售管理统计分析客户支持与服务统计分析CRM对信息一般的统计分析是指对现有的CRM数据信息进行初步的统计，并从统计结果中获取企业当前的经营运作状况，使用户能够监测业务运行情况，或提供部门人员的工作业绩报告等。CRM系统的一般统计分析主要包括：客户市场管理统计分析市场状况统计分析主要是统计某一市场的规模、购买力等信息，或某一区域或产品的客户的基本情况。市场营销统计分析按人员、部门、地域等统计所进行的市场推广活动的次数、规模、资料数量、结果等。市场竞争统计分析主要按地域、规模等统计竞争对手的数量、实力或产品。客户销售管理统计分析客户销售合同统计分析主要是统计某一客户全部或一段时期内的销售情况以及付款情况。人员或部门销售统计分析按人员或部门、地域进行的统计一段或全部时期内的销售、发货、收款等信息产品销售统计分析统计某一产品一段时期内的销售情况或当前的销售、生产计划、库存情况。客户支持与服务统计分析客户服务合同统计分析统计客户合同的数量、期限、付款情况等。客户服务情况统计分析技术问题、特殊需求及标准案例等。人员或部门客户支持统计按人员或部门统计客户问题处理情况。产品信息统计分析主要是统计客户反映的产品的质量情况。DW与OLAPDW（数据仓库）OLAP（在线分析处理）DW与OLAP的关系基于DW、OLAP的决策支持系统结构DW（数据仓库）DW是包含一个组织的商务历史信息的数据库。这些历史数据可用于很多层面上的商务决策的支持分析，从策略规划到离散的各组织单元的业绩评估。因此，数据仓库必须提供支持合并业务数据、信息数据、外部数据、部门数据和个人数据的框架，使用户可以通过不同方式多层次/多视角查看数据。从而更深入地了解顾客的其他数据。OLAP（在线分析处理）OLAP是针对特定问题的联机数据访问和分析。通过对信息多种可能的观察形式进行快速、稳定、一致和交互性的存取，允许决策人员对数据进行深入观察。此外，OLAP技术还能够利用分析过程对数据进行深入分析和加工，该技术主要用于高效在线处理，对复杂的交互分析查询提供快速响应。DW与OLAP的关系DW与OLAP是既相互独立又相互关联的技术。前者侧重于存储和管理面向决策主题的数据，由基本数据、历史数据、综合数据和元数据组成的，能提供综合分析、时间趋势分析等辅助决策信息的一种为决策服务的组织、存储技术；后者则侧重于数据仓库中的数据分析，并将其转换成辅助决策信息。OLAP是对多维数据进行分析的技术，提供从多视角分析途径获取用户所需的辅助决策的分析数据。DW与OLAP共同构成CRM决策支持系统技术结构。基于DW、OLAP的决策支持系统结构决策用户决策信息知识综合信息分析信息OLAP综合数据基本数据历史数据元数据统计分析处理数据库数据仓库基于DW、OLAP的决策支持系统结构决策支持决策支持系统CRM决策支持系统结构CRM决策支持系统的性质与功用CRM除了提供用户基本的信息收集、处理与统计查询功能外，还应能提供决策支持。决策支持一般称为决策支持系统（DSS）或商务智能系统（BIS）。决策支持系统第一个主体第二个主体第三个主体一般决策支持系统包括三个主体：第一个主体第一个主体是模型库系统和数据库系统的结合，它是决策支持的基础，为决策问题提供定量分析（模型计算）的辅助决策信息，为现行的大多数管理系统的决策支持所采用。第二个主体第二个主体是数据仓库（DW）、OLAP，它从数据仓库中提取综合数据和信息，这些数据和信息反映了大量数据的内在本质，以数据仓库和OLAP相结合建立的辅助决策系统是决策支持系统的新形式。第三个主体第三个主体是专家系统和数据开采的结合。数据开采从数据库和数据仓库中挖掘知识，并将其放入专家系统的知识库中，由进行知识推理的专家系统达到定性分析辅助决策，目前该类决策系统尚很少被应用于实践中。CRM决策支持系统结构决策用户决策信息知识综合信息分析信息OLAP综合数据基本数据历史数据元数据统计分析处理数据库数据仓库基于DW、OLAP的决策支持系统结构CRM决策支持系统的性质与功用CRM的决策支持功能实现CRM的决策支持模型实现CRM的决策支持系统实现CRM系统的决策支持是以DW为存储主体，以OLAP技术为分析主体，集查询和报表为一体的辅助决策支持系统。CRM决策支持系统作为企业信息系统的一部分，不仅应包括上述客户市场、销售、支持与服务管理等子系统，还应为企业的经营决策提供信息支持。CRM的决策支持功能实现客户市场方面客户销售方面客户支持与服务方面CRM总体方面CRM的决策支持可提供图形化、易于理解、基于Web的关键信息。使决策执行者可在任何时候、任何地方了解到CRM环境的动态变化，并及时地发布到桌面上。CRM的决策支持主要体现在以下几方面：客户市场方面每个案例和已成为正式的客户所花费的成本；潜在客户是如何转成正式客户的；在直接的邮件、电话销售和Web促销上的投资收益率等。客户销售方面产品的销售价格、销售周期等；不同个人、片区等的销售表现；全部的潜在客户的增减；跟踪、分析和比较新的案例；对销售趋势和活动进行综合评价及追溯。客户支持与服务方面客户回叫次数统计；对服务和支持活动提供测量方法；在某一案例结束前的联系次数；衡量服务与质量的合格程度；不同支持策略花费的成本等。CRM总体方面客户差异分析客户需求透视调整企业产品和服务将以上所有的销售、市场和客户服务信息都集成到OLAP的分析和报表工具中。然后进行：客户差异分析帮助企业更好地配置资源；使产品或服务的改进更有效；识别并掌握最有价值的客户以期获得最大的收益。通过进行客户差异分析，了解不同客户对企业的价值、对产品或服务的需求之间的差异。其作用：客户需求透视使企业能够对客户的整个生命周期有一个全面的了解。通过加强对客户需求的透视深度，更精确地描述客户的需求，企业将与客户的每一次接触都放到企业对该客户的历史记录环境中，使每一次新的接触都成为上一次接触的无缝延续，连出一条连续的客户信息链。其作用：调整企业产品和服务针对不同客户提供个性化的产品或服务，从而实现“一对一营销”。通过客户差异分析、客户识别、以及与客户积极的接触，企业能不断调整自己的产品和服务。其作用：CRM的决策支持模型实现全局共享数据库局部共享数据库辅助决策信息系统模型结构决策支持系统一般是由数据库、模型库、方法和人机交互系统组成。CRM的数据库包括全局共享数据库和局部共享数据库。辅助决策信息根据CRM决策支持的功能，主要涉及趋势分析、最优化设定、数据统计分析等方面。根据客户需求，运用数学方法，对已有数据进行处理，作为进一步分析的基础和经验数据。CRM的决策支持主要是通过对单独数据或关联数据进行计算，或按照某些特定条件对数据进行过滤或排序，得到用户所需的各类报表、图表，还可利用OLAP工具进行数据的进一步挖掘，通过多维视图给予用户所需的信息分析。CRM的决策支持一般提供关于市场、销售、趋势、服务、成本变动等辅助决策信息。系统模型结构子系统统计分析模块辅助决策支持系统人机交互系统数理统计期望值模多目标规划模客户信息数据客户业务数据市场信息数据库客户服务数据决策信息数据模型库数据库CRM的决策支持系统模型方法库CRM的决策支持系统实现工具选择实现方式趋势及重点当前CRM的决策支持系统实现主要是根据企业的行业及自身特点，运用厂商提供DW和OLAP工具，来量身定制具体的解决方案。工具选择有些专注于某一功能或用途；有些提供部分解决方案，并能在第三方厂商的帮助下，完成DW的任务；有些则可提供全面解决方案。在具体实施中，可根据企业现有状况和未来发展，在性能与成本之间找到一个合理的切入点。工具选择应注意：一些知名厂商及其提供的软件一些知名厂商及其提供的软件知名厂商主要有：Oracle、IBM、SAS、Microsoft、CA等，所提供的软件有：IBMDB2的VisualWarehouse，DB2UniversalDatabase，IntelligenceMiner；Oracle的OracleExpressServer，OracleDiscoverrer；Microsoft的SQLServer7以及CA的数据仓库系列工具等。实现方式DBMS（或OLAPServer）＋OLAP应用软件的实现方式Client/Server的信息查询方式BWD（BrowserWebDatabase）形式的信息查询方式购买工具软件目前OLAP应用系统采用的实现方式主要有：趋势及重点用户需求分析数据的提取和净化数据建模数据结构优化元数据维护从目前趋势来看，更多使用OLAP工具软件实现企业OLAP应用是主流。同时重点在于：OLAP应用软件的提供商OLAP应用软件的提供商目前OLAP应用软件的提供商有：BusinessOgjects，ArborSoftware，Platinumtechnology，PilotSoftware，Congnos，InformationDiscovery，InformationHarvesting，IQSoftware，ANGOSSSoftware，Dimen-sionalInsight等。此外，一些著名的数据库厂商如Oracle，Sybase，Informix，IBM等也各自有可提供多维分析功能的软件模块。CRM信息分析主要内容客户的层次、风险、爱好、习惯等：不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润、净利润等：不同客户消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额：客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等：产品设计、关联性、供应链等：广告、宣传等促销活动管理。CRM信息分析主要包括以下几方面：