广告诉求与品牌定位

001品牌定位一、产品与品牌分析在现代商品话语中，人们频繁地交叉使用着产品、品牌两个概念，甚至彼此替代。至于产品与品牌有什么不同？产品创新与品牌创新之间有什么联系？却不是很清楚。这种现象的普遍存在只能说明一个问题：在全球经济竞争已经从经济规模竞争转变为规模经济竞争，从产品竞争转变为品牌竞争的新的竞争格局中，我们无论在实践层面上，还是在理论研究层面上，都存在着程度不同的不适应与滞后现象。（一）、产品形态的不同产品与品牌是两种不同质的商品。它们的不同质首先是产品形态的不同。产品只是一种物质产品，品牌则是一种由物质产品与符号产品共同构成的“产品∕符号”，是物质产品与符号产品的异质同体。品牌附加价值的非功能性性质决定着它不能直接来源于产品及其生产过程，而是产生于符号产品与传播活动，并最终形成于创造性的传播过程。即便是品牌的功能特性，虽然内在于产品，但是如果离开广告创造性的传播，也不能形成一种品牌功能特性的认知。所以，就产品形态而言，品牌既是一种物质产品，同时也是一种符号产品，具有物质性与符号性的双重属性，是物质产品与符号产品的异质同体。“产品∕符号”所揭示的并不是一种简单的叠加关系，而是一种复杂关联，两者之间合中有分，分中有合，难解难分。这既是品牌区别于传统商品意义上的产品与符号产品的独特性，同时，也是品牌与品牌广告这种创造性地传播品牌信息的符号产品的本质联系。品牌广告不但在传播活动中创造着品牌的附加价值，而且是使品牌附加价值实现累积性增长的重要途径。品牌广告作为一种符号产品，它实现价值的方式是通过品牌认知的形成积淀于品牌之中，并成为品牌价值的一部分，而不是像影视、音乐、电视节目等符号产品那样，在商品流通领域里实现产品价值。（二）、品牌的作用品牌具有以下四种作用：1、通过认可发明者的专利获得合法保护；2、在买卖双方失去直接接触后，保证产品的质量以及与名称相称；3、标异其差别性，以防止其他产品的取代；它们相重叠的部分表示品牌。品牌是物质产品与符号产品的异质同体。物质产品符号产品品牌4、通过附加价值获取人们认可的超额价格，使其具有超越产品功能的溢价能力。正是由于品牌的上述作用，它才能够有效地抵御各种竞争威胁，如入侵威胁、替代威胁和买方讨价能力威胁，以及供应方讨价能力的威胁，而成为一种竞争优势。（三）、品牌认知形成的途径消费者对于品牌的认知，一方面来源于“消费者或顾客通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从精神或功能上获得了某一特定利益的满足，此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和”；一方面来源于消费者在传播活动中对品牌“效用”或“意义”的认同。在品牌使用中和通过传播活动所形成的品牌认知，两者虽然来之于不同的途径，但是其认知却是相同的，并且标志着品牌理论尤其是品牌定位理论从消费需求向消费者认知的重心转移——从需求到认知。二、品牌战略与品牌管理品牌管理的前提，必须要制定品牌战略。必须先制定品牌战略，为品牌确定好独特的品牌价值，然后才是品牌管理。【案例】潘婷洗发水：品牌战略——营养头发的洗发水；品牌价值——营养头发；品牌价值支持点——维他命原B5；珍珠白；海飞丝洗发水：品牌战略——去头屑的洗发水；品牌价值——去头屑；品牌价值支持点——维他命原B5。飘柔洗发水：品牌战略——柔顺头发；品牌价值——柔顺头发；品牌价值支持点——洗发护发二合一；松下彩色电视机：品牌战略——高清晰画面；品牌价值——画质清晰；品牌价值支持点——最先进的显像技术；东芝彩色电视机：品牌战略——高保真强劲音响效果；品牌价值——音响强劲；品牌价值支持点——最先进的音响技术；百事可乐：品牌战略——年轻一代的选择；品牌价值——新生代的生活选择；品牌价值支持点——时尚、新潮、个性；七喜：品牌战略——非可乐；品牌价值——新碳酸饮料；品牌价值支持点——不同于可乐的饮料；002制定品牌战略的三个发展阶段：（一）、雷斯的USP理论——“独特的销售主张”USP理论的三个基本原则：1、每个广告必须向顾客提出一个主张，给顾客一种明确的利益；2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；3、这个主张必须能打动顾客。广告“说什么”主要集中在品牌的独特功能特性上。功能特性就是一个卖点，并构成与竞争产品的区别。如多芬香皂，几十年始终坚持一个主张：每一块多芬“香皂里含有四分之一润肤乳”，获得了极大的成功。定位理论实质上是USP理论与品牌形象理论的提升和发展，是立足于品牌战略层面对它们的新的综合。USP理论主要倾向于从品牌的功能特性，即使用价值出发，来制定营销战略；而品牌形象理论则主要侧重于考虑品牌形象所带来的附加价值；定位理论则综合了二者，而不是对它们的排斥。（二）、奥美所倡导的“品牌形象”理论“品牌形象”理论也有三个基本原则：1、随着产品同质化的增强，消费者对品牌的理性选择减弱；2、人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益；3、任何一个广告，都是对品牌形象的长期投资。在这里，广告“说什么”，是通过广告塑造一个区别于竞争对手的品牌形象，增加感性利益，从而吸引消费者的购买。例如力士香皂，以当红明星增加形象魅力，塑造一个“明星容光焕发”的品牌形象。（三）、品牌定位理论杰克•特劳特和艾•里斯定位理论的前提是消费者心中存在着一种选择性的“心智阶梯”，比如一个人想要购买牙膏，在他的潜意识中就会出现一个牙膏类的品牌阶梯，例如佳洁士、高露洁、黑妹、蓝天六必治、冷酸灵等。也就是说，会出现一张购物单。需要强调的是：1、并不是所有的同类品牌都会出现在品牌阶梯上，只有深深扎根于消费者潜意识中的品牌才能够出现在品牌阶梯上；2、只有进入品牌阶梯中的品牌，才可能进入消费者的选择范围，即进入购物单；3、品牌阶梯自上而下有序排列，在品牌阶梯中居前位置的品牌被看成是这一类产品或品牌的代表，在购买中会优先予以选择。【心智阶梯】“心智阶梯”原理的基础是心理学的“选择性记忆”机制和潜意识作用理论。进入信息社会，人们每天都被大量的信息包围着，处于信息拥挤之中。面对大量的西，人们一方面倾向于排斥信息，一方面学会了简化处理，将信息分类记忆，并且每个类别只记忆几个有代表性的信息。分类——能够代表这一类别的信息——选择性记忆“心智阶梯”存在于人们的潜意识之中，每个人的潜意识里对每类产品或品牌都隐含着一个这样的阶梯。它在潜意识中指引、规范和决定着人们的购买行为，并且制约着人们是否接受新的产品或品牌信息。品牌定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，长久地影响消费者的购买行为。比如：舒肤佳“杀菌香皂”的定位；强生“婴儿香皂”的定位。科特勒在《营销管理》一书中对定位战略给予了高度评价：“解决定位问题的好处在于，它能帮助公司解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销）是执行定位策略的战术细节的基本手段”。【新的阶段】定位理论实质上是USP理论与品牌形象理论的提升和发展，是立足于品牌战略层面对它们的新的综合。USP理论主要倾向于从品牌的功能特性，即使用价值出发，来制定营销战略；而品牌形象理论则主要侧重于考虑品牌形象所带来的附加价值；定位理论则综合了二者，而不是对它们的排斥。003品牌定位实施步骤品牌定位战略的实施步骤：一、分析行业环境二、寻找区隔概念三、确定支持点，然后传播与运用20世纪80年代，日本电视松下、东芝在中国市场的品牌定位战略：第一步，分析行业环境没有人能在真空中建立品牌定位战略，一个品牌总是必然处于复杂的行业竞争环境中，面对众多的竞争对手。松下公司进军中国市场时，彩色电视机行业的形势对于松下电视来说，利弊参半。有利的方面是：中国彩色电视机生产水平比较低，技术大多还处于引进阶段，没有强有力的竞争对手。而不利的方面则是：改革开放初期，中国内地的消费水平比较低，大多数国产彩电都集中在中低价位上展开竞争，松下彩电却受进口关税的影响，价格远远高于国产彩电，属于中高端市场。第二步，寻找区隔概念经过调查研究，发现购买中高端彩电的目标人群购买彩电最关心的利益点依次为：画质好；声音（电视伴音）好；社交需要（进口品牌，有面子，但价格不能太贵）。另外，还没有品牌在消费者心智中占据“画质好”的位置，存在着“心智阶梯”最上位位置空白的极佳机会。所以，松下公司首先将区隔概念定在最有价值的“画质好”上。第三步，找到支持点，然后传播与应用针对关心“画质”的消费群，推出“画王”，并围绕品牌定位展开营销4P。品牌命名：画王产品：以29英寸为主，配备相对高级（FBA、3D伴音技术和各类新型显像管），随着显像技术的发展，产品均采用当时的顶级显像管，从纯黑显像管→碧明显像管→辉聚显像管→平面辉聚显像管。推广：广告重点诉求显像技术价格：较高松下进入中国几年后，东芝彩电也进军中国市场。由于松下正全力推广“画王”并且颇具成效，已经占据了中高端消费者心智中“画质好”的位置。所以，东芝决定采取侧翼进攻战略，推出“火箭炮”全力攻占“声音好”的位置，夺取这类消费群。品牌命名：火箭炮产品：21英寸至29英寸全系列，最初上市基本都配备“超重低音”，随后不断增加新型音响技术，从超重低音→飞扬音响系统→大师级音响系统→雷鸣音响系统。推广：广告重点诉求伴音技术价格：较高【先定位，后做广告】先有定位再去“品牌管理”，确保了血尔的推广言之有物。这样就不是对所有的人去诉求抽象的“创新生活”了，而是让关注补血的消费者知道了一个“功效持久”的产品，与红桃K“补血快”不同，可以作为另一个购买选择。长久下去，血尔会赢得“功效持久”的口碑，从而建立起个性独具的品牌。血尔这种“先有定位，再做广告”的做法，有一个更大的好处，就是能使品牌区别于竞争者，拥有一个属于自己的“概念”，积累起品牌的价值。所有具有明确定位的品牌，都不会去模仿竞争者（或声称比竞争者做得“更好”），而是将自己定位为不同的选择——要么是一类新产品，要么具备不一样的特性。如：步步高以“无绳电话”从TCL、侨兴等电话机品牌中突围而出，农夫山泉作为“天然水”挑战乐百氏和娃哈哈，宝马强调“驾驶性能卓越”，而百事可乐与可口可乐相比显得“年轻”……结果是——这些品牌拥有了与众不同的概念，成为某个类别或某种特性的代表品牌。因此当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，优先考虑购买。例如，消费者购买无绳电话时，更多地会想到步步高；期望表现“年轻”的人们，则在喝可乐时选择了百事。【品牌广告的特征】“品牌”已继产品、企业形象之后，成为了今日广告的主角，但这并不意味着借助“品牌形象”的“管理”，就可以建立起品牌——品牌管理的前提，应该是确立品牌定位。真正有效的品牌广告操作，就是以消费者的认知为基础，首先确立有别于竞争对手的定位，然后再动用所有的广告资源让它深入人心，成为某类或某种产品特性的代表，以此去影响消费者的购买决策。【定位案例1：血尔口服液——切分市场】背景香港康富来国际企业有限公司，是中国保健品市场的领先企业，它曾于1996年、1998年在国内先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获较大成功。2000年，康富来看好国内的补血保健品市场，期望借助原有的营销网络，在此领域有所作为，使企业发展取得新的突破。康富来选择了一个颇为不错的产品，不仅有着良好的补血效果，同时含有鸡精成分，具备补血与强身的双重功效，最初被命名为“补血鸡精”。由于补血鸡精具有强身功能，比单纯补血的产品显然更胜一筹，符合消费者的需求。康富来期望，能从庞大的保健品市场当中瓜分一定量的份额。企业相信，前景会一片光明。全新的定位成美通过研究发现，“补血鸡精”在消费者认知中并非是一个很好的概念，事实上也无法据此建立起一个强势品牌。消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在人们看来，补血自然是红桃K最好，鸡精也已有白兰氏等名牌。“补血鸡精”无论在哪一方面，都不是个好选择。从专业的角度剖析，是消费者心智中不存在“补血鸡精”的阶梯位置。“补血鸡精”是个新概念，若要成功，就意味着要在补血品中确立“鸡精”的新品类定位，或者在鸡精中确立“补血”的新特性定位。这种抢先占位的前提，是目前的消费者，有着新品类／新特性的需求或