4产品环境分析

Marketing第五季的营销分析资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。巨额推广费+神秘配方，这个新产品着实调足媒体胃口。2002年初，健力宝以３１００万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权。这就意味着，健力宝在世界杯期间，平均每天要为这个新品牌支出近１００万元巨额广告费用。定位世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系，与以前健力宝用运动名人推广不同，新产品则给自己打上了时尚的标签，以迎合年轻消费者的口味。在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，很快就让第五季的广告语“现在流行第五季”广为人知。张海团队在市场启动之初，推出第五季的众多延伸产品，包括6大系列，30多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂。当“第五季”世界杯广告在6月份铺天盖地的时候，除了张海的老家河南等少数几个中原省市，大部分地方都见不到铺货。甚至已经到了10月初，华北地区仍然没有见到“第五季”的产品。在怀柔的北京生产厂国庆之前刚刚上马”第5季”的生产线，还没有大规模生产，更没有大规模进入市场。在新的渠道战略中，健力宝将保留9个直供商——家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发，其高昂的进场费也将由健力宝支付。其他将由各地的经销商进行供货，包括一些非常大的零售终端，如广州好又多、西安家世界等。产品生产产品渠道销售公司的另一个重点就是建立第五季的品牌店，包括制作标牌、重新装修门店、设置冰柜、张贴发放宣传品等措施，“所有这些内容健力宝公司都不会向店主收取费用，而算在营销费用中。”由于要同城管、工商等各个部门打交道，工程进展不象健力宝想象的那样快。这样的品牌店，全国是5000家。第五季的失败之处在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略，对于快速消费品来说，几乎没有成功的可能，第五季也不例外。同时推广多规格、多产品，因为无法判断那种产品更容易销售，厂家、渠道均只能平均分散，从而导致推广重点不明，进而形成巨额的库存，降低现金现金流转速度。另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之初就强行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。第五季的失败之处由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销和终端管理，健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季犯下的第二个常识错误。第五季代价错误的代价是，这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货架的机会都没有。“莫名其妙”是对第五季营销的最好评价。学习目标明确产品环境的含义，了解产品环境的构成。了解微观环境与宏观环境对营销活动的影响。认识产品环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。.本章结构提示产品策略产品环境适应宏观环境6大类因素微观环境6大类因素客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策需求策略Contents第四节第三节第二节宏观环境构成第一节产品环境含义微观环境构成环境分析与营销对策一、产品环境的含义产品是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量。微观环境和宏观环境微观环境（直接营销环境）是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者；宏观环境（间接营销环境）是指影响微观环境的一些巨大社会力量。第一节：产品环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客14微观因素发生影响对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。第二节：宏观营销环境间接15宏观营销环境—构成人口经济自然技术政治法律文化人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别人口人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化•人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。人口的家庭组成未婚期新婚期满巢一期满巢二期满巢三期空巢期孤独期19“银色消费”市场日趋扩大，老人对床垫、轮椅、老花镜等生活用品以及老年保健品大多有需求，老年消费品市场有着非常广阔的市场前景。20迷你家电走红市场随着家电市场的竞争日趋激烈，近年国内外的家电厂商都在以巧妙的构思、新颖的设计和精良的制作纷纷推出了微型家电产品。这些微型产品解决了居民住宅空间有限与拥有的家电、家具、家庭用品日益增多而“无地可容”之间的矛盾，迷你型产品受到了相当一部分人的青睐，获得了一个可观的新市场。Case:收支储蓄状况经济体制经济发展状况基础经济结构经济22宏观营销环境购买力＝收入－储蓄＋信贷我们要消费23宏观营销环境收入—支出方式恩格尔定律（Engel‘sLaw）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。%100×消费总支出食品开支恩格尔系数恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%～50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕联合国教科文组织标准中国恩格尔系数变化资料零首付促销中国物价指数津巴布韦的通货膨胀624585370076008000150002004.002006.002007.402007.802007.112007.12通货膨胀率指数(通货膨胀率)吃饭几分钟，结帐半小时最紧俏的商品是点钞机1500万只能购买1个面包27自然—资源分类自然资源可再生资源不可再生资源短再生期长再生期有限资源无限资源自然资源分类自然环境恶化的表现1、臭氧层的稀薄2、全球温室效应3、沙漠化4、环境污染5、森林资源破坏6、稀有物种濒临灭绝7、资源短缺水资源短缺与农业危机土地资源短缺是杭州楼市的痛！日本一汽车公司开发出一种节能油门，可帮助司机养成节能驾驶好习惯。发动汽车或汽车行驶过程中，如果司机油门踩得过重，就会导致燃料浪费。节能油门可自动增加司机踩油门的阻力来进行调控，久之养成节能的驾驶习惯。据报道，节能油门可使汽车１升燃料行驶的距离增加5％至10％。日产公司2009年度开始发售的新型高级轿车安装的是这种节能油门。36针对牛放屁对环境的污染，西方国家已开始采取限制牛放屁的措施。英国科学家已为牛设计出环保餐单，以减少牛群打嗝放屁时排放的甲烷含量；美国加州官员也宣布，为了减少空气污染，政府将制定法规，要求养牛业者引进新技术保证牛打嗝和放屁不污染环境；而新西兰则决定向农民征收牛、羊的“放屁税”，以控制对大气的污染。牛羊放屁怎么办？37不用洗衣粉的洗衣机1、超声波洗衣机通过超声波在衣物之间，不断产生微小的真空泡。真空泡在破裂时，会产生冲击波。它将衣物上的污垢从衣物上分离下来，起到去污作用。2、电磁去污洗衣机洗涤头上装有电磁圈。通电后，电磁圈发出微振。在快速振动下，污垢以及附着物迅速与衣物分离。3、活性氧去污洗衣机利用电解水产生的活性氧来分解衣物上的污垢。4、臭氧洗衣机将臭氧泵放在洗衣机中。臭氧分子可以分解衣物沾染上的尘埃，和污垢中的有机分子，并将其溶入水中，从而将衣物洗净，而且，污水经过过滤后，还可以多次循环使用。5、离子洗衣机在洗衣机内安装离子水发生器，把普通自来水分解为离子水。离子水的高渗透性及离子独有的对污渍、灰尘的分解作用和吸附作用，将衣物洗净。离子洗衣机，省电又省钱。技术39Case:海尔推出全球首款免洗衣粉洗衣机海尔研制的全球第一台“免洗衣粉”的环保洗衣机，不仅明显减少漂洗的次数，缩短洗涤时间，实现省水30%的理想状态，还能有效保护人体健康，避免洗衣粉对皮肤的伤害，其并且起到了环保的最终目的。40该产品采用宇航隔热材料，亦是全球首台全用宇航材料生产的冰箱。海尔率先将宇航材料用于民用，它的绝热层采制应用与冰箱的保温层，其导热系数相当于普通聚氨酯发泡绝热材料的十二分之一，更有效地阻止冰箱内外热传导，实现了厚度减半、省电一半的效果。Case：海尔推出重量级环保冰箱41Case:沙尘暴里寻商机——海尔推出“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调我国北方绝大部分地区都受到过沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。42海尔“防沙尘暴Ⅰ代空调”具有强大除尘功能的，在五米之内，几乎所有的微粒都无处可藏，相对巨大的沙尘颗粒更是乖乖就擒。海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场后，在北方热销，部分城市出现了产品供不应求、人们争购的局面。中国政法大学商学院孙忠群2010版43抱着现金出门买东西。网易新闻中心开篇案例:“米莎”的命运1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊----1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的小熊形象。一切都在按计划进行，“米莎”的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。思考:1.布卢姆为什么没成功?2.这个案例给我们什么启示?据了解，卫生部曾于(2012)今年1月公开征求55种食品添加剂安全性和工艺必要性意见。征求意见截止时间为今年4月20日。卫生部在其官方网站发函，拟撤销2，4-二氯苯氧乙酸等38种食品添加剂，茶黄色素、茶绿色素、柑桔黄、黑加仑红等不少着色剂便位列其中。权威食品安全专家、湖南省疾控中心吴传业教授表示，长期低量吃含有着色剂的食品对健康有一定影响。食品以鲜艳的色彩赢得消费者的青睐。但这些颜色是食品本身的颜色吗？颜色鲜艳的食品对身体是否有不利影响？冰激凌本来的颜色是白色的，但市场上的冰激凌五颜六色，“这些都是着色剂起到的效果。”他介绍，在冰激凌的生产工艺中，着色剂加与不加并不影响生产、储存及营养价值等，但市民长期低量吃含有着色剂的食品对健康有一定影响。以后冰激凌的颜色会单调许多。49法律环境指国家和地方颁布的关于规范企业营销活动的各项法规、法令、条例等。Case：农业部明令禁止在饲料中人为添加三聚氰胺发布日期：2009-06-08实施日期：2009-06-08发布部门：农业部代号：农业部公告第1218号-------------------------------------------------------------------------------------------------------三聚氰胺是一种化工原料，广泛应用于塑料、涂料、粘合剂、食品包装材料生产。我部已明令禁止在饲料中人为添加三聚氰胺，对非法在饲料中添加三聚氰胺的，依法追究法律责任。上述规定自发布之日起实施。特此公告二○○九年六月八日Case：农业部明令禁止在饲料中人为添加三聚氰胺发布日期：2009-06-08实施日期：2009-06-08发布部门：农业部代号：农业部公告第1218号-------------------------------------------------------------------------------------------------------三聚氰胺是一种化工原料，广泛应用于塑料、涂料、粘合剂、食品包装材料生产。我部已明令禁止在饲料中人为添加三聚氰胺，对非法在饲料中添加三聚氰胺的，依法追究法律责任。上述规定自发布之日起实施。特此公告二○○九年六月八日政治法律企业应该考虑的法律法规反不正当竞争