(惠州公司案例3-网吧市场深度运营-惠州移动达人堂阳

-2-目录1思考2背景3深度运营4效益与创新5总结与展望-3-思考截止到2008年底，我国共有网民2.97亿人，而网吧网民数量占到全部网民数量的42.4%，达到1.26亿。抢占网吧市场对拓展网络市场有着重要的意义。互联网的跨时空性、多媒体性、交互性、整合性、超前性、高效性、经济性能够很好地满足信息传播与交换的需求，成为全业务时代数据业务营销的推广利器。营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。思考-4-目录1思考2背景3深度运营4效益与创新5总结与展望-5-背景背景惠州地区网吧市场大有可为:•网吧网民集中在18—35岁，对新事物的接受能力较强，容易成为数据业务传播的意见领袖与潮流的引爆者。•网吧网民群体消费行为单一，便于实现营销市场的圈地运营。玩游戏、看电影是网吧网民最常进行的娱乐活动。富有趣味性的网络游戏对于网民有较高的吸引度，是撬动网吧市场的支点之一。45岁以上35-45岁26-35岁19-25岁18岁以下2008年中国网吧用户年龄分布情况0%2%2%7%20%29%4%7%74%55%0%20%40%60%80%2008年2007年玩流戏聊天交友看电影听音乐查资料其他20%40%60%80%2008年2007年0%2008年中国网民消费行业分析59%35%18%18%28%24%4%9%4%1%•目前惠州有合法经营牌照共有270家网吧，网民达80万人,占惠州常住人口总数的23％，客户群体基础庞大。-6-思考移动互联类产品与网吧市场客户群体需求能够得到很好的契合。139邮箱产品特性飞信产品特性•利用手机的功能优势，能为客户提供手机短信、彩信或者WAP上网和pushmail等方式，随时随地收发和管理邮件信息。惠州本地的“惠民邮箱”更为广大网民提供丰富资讯。•界面清晰，操作简便•免费短信，方便快捷•语音群聊，超低资费•多终端登录，永不离线•有效防扰，安全沟通•文件互传，精彩共享载体网络游戏吸引客户眼球引爆网吧市场-7-背景•惠州市全面启动“迎国庆、迎省运、讲文明、树新风”“网络文明行”系列活动。•惠州市政府计划开展引发社会关注的全民文化活动，向全社会广泛宣传和弘扬健康向上的网络文化，引导网民进一步提高思想认识，携手共建共享网络精神家园，为建设社会主义和谐社会、科学发展“惠民之州”发挥积极作用。惠州政府大力推动政府倡导的阳光网络文化与我公司的出发点一致，双方合力将推动网吧市场的深度运营。-8-中国移动“达人堂”阳光网游第一届大赛应运而生!-9-目录1思考2背景3深度运营4效益与创新5总结与展望-10-网吧业主争相承办此次大赛深度运营一、政企合作•联合惠州市文化广电新闻出版局、惠州市网吧行业协会开展中国移动“达人堂”第一届阳光网游大赛，借助政府力量进行活动组织，整合网吧资源，调动全市网吧业主的积极性，进而抢占网吧市场，储备竞争优势。大赛覆盖惠城、惠阳、博罗、惠东、大亚湾、龙门惠州全市217家网吧，网吧覆盖率高达80%，影响人次50万人。惠州市委常委、宣传部长黄雁行授旗至网吧业主代表-11-深度运营二、平台支撑:构建了一个趣味性强的游戏平台与高效便捷的沟通平台。移动达人堂展示窗口，可用来对网民宣传数据业务产品及优惠活动。阳光网游大赛官网，作为大赛活动的基地，用于介绍活动的详情、规则及动态等情况。活动支撑平台，用于网吧、选手的管理及活动情况的统计、分析。选手通过飞信查询比赛成绩和信息网民报名需通过139邮箱的认证大赛游戏平台，支撑大赛的的海选、初赛、复赛及总决寒的比赛。-12-网吧3深度运营三、活动组织•携手惠州政府以及惠州市网吧协会分区域、有计划进行大赛活动的推进，实现人力、物力等资源的有效利用与配置，在广大网吧网民乃至惠州市民中间形成了强烈反响。市,县文化执法大队政府网吧协会市,县公司渠道经理网吧1市,县网吧管理协会网吧2文化局文化宣传部•负责活动整体方案审批。•协调各级相关相关单位的活动参与。移动•策划活动方案，主导、监控整体活动过程•系统平台支撑•飞信和139邮箱的业务支撑。•活动宣传资源的协助提供。•活动奖品的提供•组织全市217家合作网吧参与本大赛活动。•通过网吧广告发布系统向全市合作网吧终端发送移动业务广告、赛事信息。•网吧现场活动组织、落地执行、监督、管理等工作。•协调网吧提供各类资源-13-深度运营海选分赛区初赛分赛区决赛全市初赛采取“积分制”形式进行比赛。3月28日至5月30日，所有选手都在各自分赛区里面同台竞技，积分高者将获得进级的资格。采取“积分+PK”方式进行比赛。6月1日至6月9日，初赛期间，各分赛区选手分赛区内同台竞技类积相应游戏积分；6月10日下午进行“PK大赛”，选手通过短时间PK方式获取更多的游戏积分。采取“积分+PK”方式进行比赛。6月11日至6月19日，决赛期间，各分赛区选手分赛区内同台竞技类积相应游戏积分；6月20日下午进行“PK大赛”，选手通过短时间PK方式获取更多的游戏积分。采取“积分+PK”方式进行比赛。6月20日至6月26日，全市初赛期间，各分赛区选手分赛区内同台竞技类积相应游戏积分；6月27日下午进行“PK大赛”，选手通过短时间PK方式获取更多的游戏积分。全市总决赛采用PK赛制形式进行比赛。即81进27、27进9、9进3、3进1的比赛流程，决出冠、亚、季军。三、活动组织比赛流程-14-深度运营(1)所有参赛网吧2.3万台网吧终端都安装了中国移动“达人堂”客户端。客户端移植了数据业务广告宣传信息，实现了数据业务宣传在网吧的精确传播，在成本较低的情况下获取更好传播效能。(3)为进一步提升活动的影响力，政府相关合作单位与惠州市网吧协会还出资在活动网吧内举办包时包机和抽奖活动，更好引导网吧网民参与此次大赛。三、活动组织之组织亮点(2)有效实施产品联动，参赛者通过登录139邮箱参加报名，通过飞信查询积分的营销举措，大大提升了139邮箱与飞信产品的客户数和活跃度。此次活动报名人数51082人，活跃139邮箱客户为5.1万，新增139邮箱客户为3.8万名，活跃飞信客户为3.3万。移动达人堂客户端界面数据业务产品与游戏进行有机融合，结合政府重点工作，以绝大部分网民的需求为出发点、将产品作为沟通工具，实现网吧市场有效的深度运营。-15-深度运营四、宣传报道•利用政府与网吧协会影响力，在网吧投放网游大赛的海报、宣传单张、宣传横幅、网吧桌面广告，配以中国移动达人堂的VI形象宣传，将网吧变成数据业务营销推广蓝海市场。•在惠州本地最有影响力的网络媒体西子湖畔进行网络媒体精确传播，结合飞信社区传播渠道、139邮箱等本地媒体、新浪、搜狐、惠州日报、南方都市报等公众媒体进行覆盖式的造势传播。-16-目录1思考2背景3深度运营4效益与创新5总结与展望-17-效益与创新----经济效益此次活动报名人数51082人，活跃139邮箱客户为5.1万，新增139邮箱客户为3.8万名，活跃飞信客户为3.3万。（1）通过数据业务游戏营销，提升产品客户规模和活跃度。•将数据业务产品与嵌入了当前的热门游戏，通过活动造势，让客户从游戏营销中提升数据业务的认知度与粘性。更实施产品联动营销，带动提升139邮箱、飞信、手机游戏、百合和手机支付等移动数据业务的使用规模和活跃度，实现粘性数据业务产品的规模发展。1600014000120001000080006000400020000第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周7321944243038504171553078141060014296139邮箱活跃客户数139邮箱活跃客户明细表飞信活跃客户数明细表飞信活跃客户数500045004000350025002000150010005000第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周第10周第11周第12周80016802048198720062355293738004023365042064500-18-效益与创新----经济效益（2）通过游戏的开展，开拓了数据业务新型网吧渠道，构建了高效率低成本的网吧市场深度运营模式阳光网游大赛低成本高效益的新型传播媒介新型业务营销推广渠道•将覆盖全市80%的网吧，2.3万台网吧终端变成数据业务营销推广渠道和数据业务新型推广媒介，覆盖人次达50万网民，抢占惠州网吧市场作为数据业务的营销阵地。深度运营模式为数据业务的营销提供了低成本高效益的新型传播媒介以及新型业务营销推广渠道，通过多方资源的整合，实现价值链的有效延伸，储备竞争优势。-19-效益与创新----经济效益如网吧电脑桌面广告标准报价6元/台月，假设一台电脑平均每天5人使用，在使用过程中每人有4次回到桌面，则客户投放网吧电脑桌面平均每天每人成本=6元/台月÷30天÷5人÷4次=0.01元。比拟其他的传媒方式，千人成本投入更加低廉，但媒体的接触率、强制性、反复性、抗干扰性的效果却远高于其他媒体。(3)低成本投入创造出高效益的广告效益•借助网游大赛的举办，构建了覆盖全市80%的高效传播渠道，传播受众触及惠州地区80万网民，传播媒介包括桌面广告、终端内嵌广告、网页广告等多样化形式，较传统传播渠道而言有着成本更低、效果更好的广告效果。-20-效益与创新----经济效益（4）通过游戏活动的开展与网吧渠道VI的铺设，中国移动“达人堂”形成良好的品牌效应，增强网吧网民对中国移动“达人堂”数据业务品牌的感知度与接受程度。在网吧市场作为一个数据业务网吧渠道推广品牌，深受网吧网民欢迎。从而增加了数据业务在网吧渠道营销推广的公信力与影响力。-21-效益与创新----社会效益紧跟政府风向标，倡导健康、积极、阳光的网络游戏文化，打造网络文化活动品牌，受惠州政府高度重视与肯定。在中国移动“达人堂”第一届阳光网游大赛的闭幕仪式上，惠州市、市文化广电新闻出版局高度评价此次大赛，纷纷表示该活动形式、活动内容、活动立意上都是一次创新的举措，对打造惠州市网络文化活动的品牌，进一步推动网络文化市场、文化产业的健康繁荣发展，巩固创建全国文明城市的成果，建设科学发展“惠民之州”作出极大的贡献。惠州市文化广电出版局局长罗川山在闭幕仪式高度评价此次大赛惠州市市委市政府领导与选手合影中国移动“达人堂”第一届阳光网游大赛已作为惠州市“迎国庆、迎省运、讲文明、树新风”网络文明行系列重要活动之一-22-效益与创新----创新点•整合了政府、行业、媒体等各方资源，借助这次参与面广的大型群众活动，倡导健康、积极、阳光的网络游戏文化，打造网络文化活动品牌。丰富广大群众的精神文化生活，弘扬健康的网络文化，深受政府好评，彰显了移动高度的企业责任感。（1）政企联动，打造网络文化活动品牌•通过形式新颖的网络游戏形式对网吧专业市场进行了研究和探索，进一步拓展出新型的数据业务营销宣传渠道和业务推广渠道，覆盖2.3万台网吧终端以及50万网吧，抢占惠州80％的网吧市场，通过形成数据业务网吧市场的高效运营。（2）进行网吧专业市场研究与探索，构建网吧市场深度运营模式。-23-效益与创新----创新点•通过整合政府资源，构建了中国移动达人堂“网吧联盟”，利用了217家网吧的广告资源与客户资源进行数据业务产品的精确传播与高效联动，更将之纳入正在构建的渠道一体化运营体系当中，实现蓝海共赢，形成价值链的有效延伸。（3）创造低成本高效益的运营模式，价值链的有效延伸。-24-目录1思考2背景3深度运营4效益与创新5总结与展望-25-总结与展望社会渠道支撑系统电子渠道支撑系统个人渠道支撑系统三大渠道一、由网吧渠道的运营拓展延伸至更多新型渠道的拓展，形成惠州移动渠道一体化系统。在复杂的数据业务产品线中实现业务宣传、推广、销售、管理、优化五个流程统一；打造数据业务营销网络，建立广泛、便捷客户渠道接触点，完成一个体系、三大渠道、六大功能的实现。一个体系数据业务体验销售一体化支撑体系六大功能渠道运营支撑业务体验办理深度运营分析酬金稽核监控现有系统融合社区互动支持-26-总结与展望二、政企携手。今后将持续整合政府资源，深化阳光网游活动