XXXX02_世联_深圳_合泰盐田径口村旧改项目_定位策划报

世联地产顾问有限公司2010年9月谨呈：深圳市合泰置业有限公司盐田径口村旧改项目定位策划报告回归自然的山居生活本报告是严格保密的。本文内包含的资料属于世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。商业秘密声明第一部分.困局——关内寸土寸金情况下，沙头角却成价格洼地，区域价值提升一直面临困境……1、被深圳遗忘的沙头角1.非城市主流发展方向，被边缘化“城市向西”一直是深圳的主流发展趋势，随着特区撤关，“向北扩容”成为新的热点，而深圳东部的沙头角，一直被规划利好所遗忘福田中心区龙岗中心城宝安中心区龙华新城东部组团前海中心区“第二通道”的开通，让沙头角更成为东部度假的过道，沙头角被更具度假氛围的梅沙、大鹏半岛所边缘化，被度假客所遗忘客户语录“之前第二通道没开通时，还有很多往盐田和梅沙的客户顺便来我们这里看一下，不过自打这条路开通后，客户明显减少了，尤其是这种顺路来看的，对我们还是有一定的影响的”——新世界倚山花园客户经理“这个路修通后，很多客户都直接来梅沙这边置业了，因为实在是很方便，路程上没有多大差距”——世联行梅沙分行张经理第二通道开通之前:沙头角是市区通往东部的必经之路.先经罗沙路，再经梧桐山隧道或盘山公路，过深盐路入盐田第二通道开通之后:沙头角不再是前往东部的唯一选择.从罗湖到盐田港或大梅沙，不经梧桐山隧道，不经沙头角辖区，仅需十多分钟就到达本报告是严格保密的。2.大深圳市场占位现状市场占位：从罗湖辐射的半小时车程圈内，沙头角具有较好的景观优势，闲适的城市生活氛围，但由于不在城市发展主轴上，区域价值却明显低于龙华、宝安等地罗湖（地王）沙头角：1.5～2万/平米梧桐山景观，城市便利布吉/横岗1~1.5万/平米居住环境较乱较差龙华/坂田2万/平米以上新城市价值宝安中心区：2-3万/平米城市价值、海景30－40分钟车程30－40分钟车程30－40分钟车程30－40分钟车程从现状市场来看，罗湖30～40分钟车程内，沙头角区域价值处在较低水平。本报告是严格保密的。1、被深圳遗忘的沙头角市场历年供给项目较少，三大板块存在1.5~2万/平米的价格箱体价格洼地2004年2005年2006年2009年2008年2007年蓝郡盛世名门家园宝桐居东部翠海轩碧桐海苑瀚海东岸桐林半山花园东部山海家园倚山花园二期蓝郡盛世名门（存量）初级产品以10万平米规模以下项目为主，产品以40-50平米一房，70-120平米两房三房等中小户型初级产品为主，价格在1.5-2万/平米年份楼盘建面（㎡）容积率户型面积（㎡）单价（元/㎡）2004年新世界倚山花园1501001.6876-79㎡；90-142㎡二手房均价16000-180002005年瀚海东岸438685.6460㎡；104㎡二手房均价13000-16000碧桐海苑510008.3641㎡；88㎡二手房均价130002006年东部翠海轩227003.240-50㎡；55-70㎡；115㎡二手房均价110002007年桐林半山592131.7045-52㎡；68-78㎡；104-182㎡二手房均价17000蓝郡2366002.30148-218㎡；144-294㎡；172-308㎡28000-30000宝桐居79172.3987㎡；125㎡二手房均价10000-120002008年盛世名门421896.0069-70㎡；82-120㎡二手房均价16000东部山海家园294712.6736㎡；80㎡；100-130㎡二手房均价200002010年上东湾528946.3337-48㎡；59-70㎡；84-112㎡16000-18000沙头角市场客户以地缘性首置首改客户为主，占比达到70%，少量关内客户及香港客地缘客户区域属性置业属性来源特征关注点需求产品盐田地缘性（70％）首置本地企业白领在沙头角、盐田港工作、租住的，单身或新婚，有一定地缘性特征价格、配套，交通、赠送、社区感1房、小2房改善型首改本地中端泛公务员来自沙头角，有一定经济实力，人口增加产生换房需求户型、朝向、社区感、舒适性等大2房、3房再改本地企业主、高端泛公务员较强的经济实力，35岁左右，家庭人口3～4人，部分享受型客户园林、景观、舒适性、社区感、私密性大3房、4房过渡型香港与沙头角衔接地中低端客户香港中低阶层，购买作为居住过渡，与沙头角有一定地缘性价格、交通2房区域外首置关内白领客户罗湖、福田，少量南山客户，单身或新婚，受价格挤压外溢价格、交通、性价比、社区感1房、2房改善型关内中高端客户关注盐田的景观资源，享受型度假客户，不会常住山景、海景、安静的居住环境３房、４房投资型关内中高端客户罗湖、福田的多次置业者，看重资源型产品升值潜力与租赁收入升值潜力，环境、租金水平１房、２房、３房、４房1、市场总体客户概括——70%为地缘性客户，包括本地首置和首改客户以及少量香港过渡客地缘性首置型客户1.本地白领客户因为工作生活关系，具有较强地缘性特征2.对价格敏感，较多关注交通、产品赠送等价格类因素盛世名门成交客户来源25%30%10%15%20%沙头角工作的白领、私企业主富裕的原住民盐田港企业主、白领罗湖福田港人或港务工者典型客户：基本情况：李先生，沙头角人，目前在盛世名门家园拥有一套70平米的两房。客户描摹：据销售经理称，该客户之前已经在沙头角租房子住了6、7年了，对沙头角有一定的情结，买房子就想买当地的。客户语录：“在这里住了很多年了，挺喜欢这里的，不会像市内那么吵杂，环境也好，周边的生活配套也挺齐全的”，“这里现在交通很方便，去罗湖什么的都挺快的”“最主要还是价格便宜，才一万多，沙头角这边我了解到的房子，这个应该是比较经济的了.”“虽然我对房子设计不是很了解，不过这个房子在户型上好像有点不是很合理，稍大一点的户型好一点”盛世名门家园的成交客户超过8成来自盐田当地，其中白领阶层超过半数，还有一部份来自罗湖、福田的白领客户，大部分为小户型的首次置业客户。地缘性改善型客户1.主要来自沙头角、盐田港，以中高端泛公务员、企业主等客户为主，分为首改和再改两类客户2.较多关注户型、社区等居住舒适性相关的因素客户语录：“原本还想再等等的，可是看到沙头角的新房越来越少，我也急着看房，准备现在购买了。”在沙头角山海家园看房的朱先生这样说。在山海家园看房的一位韩姓先生表示:“我很早就关注沙头角的楼市,前期由于价格太高一直在观望。现在突然发现片区可供选择的房源越来越少了，经过一番打听才知道沙头角今年的整体供应太少了。所以我现在才急着看房买房而这样的供求预计下半年价格会上涨。”“楼下买东西挺方便的，而且我也不想操心装修，房子看着实在。”买了桐林1号公寓单房的李小姐这样说道。新世界倚山花园客户构成72%16%7%3%2%盐田本地罗湖福田南山其他倚山花园投资客户关注因素56%24%8%5%5%2%0%10%20%30%40%50%60%区域大社区山景周边配套交通便利高尔夫会员其他发展至今的沙头角市场仍是深圳楼市的遗忘之地：关内价格洼地——区域价值处于整个深圳较低水平市场初级化——供应少、价格低、产品初级、中小户型同质化、明星影响力楼盘缺失。市场的封闭性——客户群体一种以刚性自住需求盐田本地客户和临近的香港为主。当然，不少项目，也在尝试突破……曾经的倚山花园（2004）——拥有较好的山景资源，定价高出区域同期项目近1000元，突破区域价格箱体，在沙头角形成一定的影响力发展商新世界中国地产有限公司（香港）项目位置沙头角梧桐路1968号类型/规模占地:26841多㎡总建面:43254多㎡10栋12层小高层低密度公寓开盘时间2004年4月开盘均价7500元/平米核心卖点社区较大，园林优美，泰式风情，产品丰富，居家氛围浓厚，资源可共享区域内的社区大盘，拥有一线的山景资源，产品相对丰富，属于沙头角的顶级豪宅项目，在区域内形成一定的影响力成交客户比较认可的地方97%26%8%5%0%20%40%60%80%100%120%环境、景观发展商品牌物管、家佣服务优惠措施典型客户：基本情况：林总，46岁，福田某企业高管，刚刚购买了山海倚山花园物业。置业关注点：配套、景观、度假氛围、社区物业客户描摹：据销售代表称，该客户一共先后上门4次，比较了蓝郡和倚山花园，最后选择的主要原因是因为倚山花园自身的配套较好，生活氛围浓，社区感强，以及周边完善的配套。客户语录：“沙头角这边我主要就看两个盘，一个蓝郡，一个就是你们这里，比较了几次以后，我觉得，虽然这里没有蓝郡的景观好，不过这里的社区打造、生活氛围都比那边强，而且价格还要便宜，所以就选这里了”“选这个区域是因为这里比罗湖、福田的环境要好，而且离大小梅沙都很近，周末没事儿就可以去那边逛逛”“这边山景也挺有味道的，在这里的山路上开车，很有欧洲山路的感觉，风景很好”客户来源56%14%13%2%1%5%8%盐田罗湖福田南山宝安龙岗香港曾经的倚山花园——成功吸引了罗湖福田南山等关内中高端客户提供高价支撑曾经的倚山花园——销售表现较好，但忽视区域内客户群，导致定位与成交客户错位，产生一定偏差原有客户定位：区域外客户南澳养殖业个体、核电站高层横岗、布吉制造业老板盐田港、保税区物流贸易业高层管理人员；莲塘罗湖中高端客户全市范围内的中高端客户偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群客户来源分析沙头角,36,39%盐田港,14,15%南澳,1,1%葵涌,1,1%罗湖,15,16%福田,16,17%南山,4,4%香港,6,6%外地,1,1%39%区内客户总套数336销售成绩月均销售23套（04/4/24开盘~04/8/25）；开盘至今销售率在60%左右放出套数162成交套数94主力户型76平米：50％102～106平米：22.6％；136～138平米：21.4％185～225平米：6％两房比例过高，定位区域外客户，但实际购买客户为区域内居家客户，客户定位错误，关内客户需求为更大的130平米户型。实际成交客户：区域外客户曾经的倚山花园——现场展示较好的凸显了项目高品质形象，但线上营销推广基调较模糊，导致大量客户向度假氛围更好的梅沙流失项目前期定位形象为以休闲渡假投资为主，而后期过渡到高品位稀缺实用的居家概念，前后形象不统一，导致抓不住主要客户，项目推广基调不清晰。前期的度假概念后期的居家概念品牌开发商（香港新世界）、园林产品细节、配套服务、尊贵感品质感、资源优势等豪宅元素齐全不得不提的蓝郡——区域内的第一高价盘，07年入市均价2.3万，现均价28000元/㎡，占位关内一线豪宅价格水平项目名称东埔海景花园三期发展商东埔实业集团、深圳冠懋房地产项目位置盐田CBD海景二路与东和路交汇处类型/规模宗地面积：36272.10建筑面积：165868.07推售套数592主力户型160-300㎡空中叠墅开盘时间2007-12-16核心卖点景观无遮挡,一线海景全南北向纯复式设计高速直入户电梯挑高阔绰入户花园私家空中泳池270°独享海湾景致不可复制的湾区一线海景资源，奢靡阔气的产品设计，体现豪宅品质的更多在于细节。有意成为突破区域价值的第一盘，不过销售情况一般。超前产品设计：蓝郡以“空中叠墅SKYHOUSE”为建筑理念，户户赠送双层挑高入户花园及超大露台，形成前庭后院，使用率高达180%；专梯入户：配备高速智能OTIS电梯和智能化IC系统星级大堂，管家式服务五星级信息家园，千兆光纤到户双会所、双泳池。入口处大堂样板房无敌海景不得不提的蓝郡——以凸显强势海景为目的的超前产品设计，比肩关内一线豪宅标准。不得不提的蓝郡凭借大尺度产品和主打关内客户的宣传，吸引了部分关内高端享受型客户与香港中高端客户蓝郡成交客户关注因素15%20%10%50%3%2%0%10%20%