DMC的产品试验计划

ＤＭＣ的产品试验计划——————————————————————————————————————————————————:29作者：未知来源：未知多米尼电动机与控制设备公司（ＤＭＣ），从１９７３年发现加拿大北部油田以来，就占有该油田泵用电动机有效市场的５０％以上。虽然公司是加拿大市场电动机和控制设备方面的一家大供应商，而且在产品质量方面享有很高声誉，但ＤＭＣ的高层管理者们相信公司在市场上的成功主要归因于公司在１９７４年雇佣的一位推销员。他极富进取精神同时又极具才能，能够“讲石油人的语言”。他在德克萨斯销售过电机设备，并有油田电气控制工程方面的经验。当时ＤＭＣ的竞争对手在该领域还没有一个有相似技术的推销员，因此，公司能建起早期的立足点，并取得有力的市场地位。然而，１９８５年初，由于汉密尔顿石油公司的一项产品试验计划，ＤＭＣ遇到了可能会失去市场的威胁。汉密尔顿是加拿大目前最大的石油公司，拥有并管理着全国３０％以上的产油井，汉密尔顿公司电气工程部门的负责人约翰·里奇斯主持这项电机检测计划，他认为ＤＭＣ的电机是处于第三位的选择，泣居斯帕持电动机公司和加拿大通用发动机公司的产品之后。于是，１９８５年３月，ＤＭＣ的高层经理决定，如果还想保持它在油井泵市场上的份额，公司必须采取一些行动。公司背景ＤＭＣ公司提供的电动机系列产品从小至不足１马力的到大至２，０００马力的应有尽有，公司还生产电气控制和配电盘系统．用于自动控制和发动机保护。１９８４年，ＤＭＣ的销售额大约３．２３亿美元，其中各类产品的销售如下表：─────────────────────────产品销售（百万美元）销售单位─────────────────────────控制和配电盘７２－不足１马力的电动机１２６５０００００1－200马力电动机８５２２０００250－2000马力电动机４０７００─────────────────────────ＤＭＣ公司大约８０％的销售颠由公司推销员直接卖给原设备制造商（ＯＥＭｓ）和大型工业用户，如石油公司、造纸厂和采矿企业。另外２０％由分销商经营，主要卖给小用户（如小型钻探承包商等）和小型原设备制造商。ＤＭＣ给各等级购买者的折扣率见下表：──────────────────────购买者折扣率（％）价格乘数表──────────────────────ＯＥＭ４５０．５５分销商４００．６０大用户３８０．６２小用户２５０．７５──────────────────────油井泵电动机市场加拿大北部的油田是１９７３年发现的，到１９８４年，油田上已有约５，５００个产油井，其中８５０个是在１９８４年投产的。数百家石油公司活跃在油田上，但其中有５０或５０以上口井的公司仅２５家。根据行业估计，在今后５年中，每年约有１，０００口新井投产。然而，分析家们小心地指出，做出有任何程度精确性的估计都是困难的。实际上，熟知年轻的加拿大石油工业的许多人都相信这个估计可能低了。由于世界政治经济条件和技术的迅速变化，预测变得十分困难．这个市场的销售带有季节性，８０％的销售发生在４月到９月之间。ＤＭＣ公司的竞争对手包括其他著名的加拿大电动机制造商和许多外国公司（特别是英国、德国和日本公司），所有加拿大公司都保持相当接近的竞争性价格结构，而外国竞争者的价格一般比加拿大公司的低１０％－２０％。ＤＭＣ公司的推销员尽量将电动机和控制系统作为一个整体一起出售，但油田的客户通常是向一家制造商买电动机而向另一家买控制系统。ＤＭＣ的主要竞争对手不提供控制系统，电动机控制系统的主要竞争者是控制设备制造商。从１９７３到１９８４年，ＤＭＣ出售的１５％的控制和配电盘被用于油井控制系统。每个井安装的油泵系统平均价值约３４，０００美元，其中用于电动机的投资约５，０００美元（电动机、控制设备、电线、安装等）。电动机价值占了５，０００美元的１／３，控制设备和配电盘占了３０％。油井电动机的买与卖加拿大大型石油生产商一般只从事石油生产（将石油从地下开采出来），与炼油（将石油转变为可使用的产品．如汽油，润滑油）和市场营销分开。大公司的生产组织包括野外操作人员（直接操作钻机），工程师，采购人员（实际负责订购设备）、地质学家（在不同位置找到最可能出油的点）和标准的行政管理人员，如人事、法律职员。野外生产一般按地区组织，分别设地区主管、现场经理，井台管理者，每个班次和一些特殊职能还设有工长。井台管理者负责操作油井设施，被认为是重要岗位，他们一般都是从最基层位置一点一点干上来的，在油井生产中扮演重要角色。他们对机器设备的看法受到公司其他人的尊重。工程师负责设计和指定所需设备，例如旋转钻平台。公司主要有机械工程师，还有少数化学工程师。一般说，推销员访问顾客一是使顾客了解产品的改进，二是保持他们与顾客历经数年发展起来的关系。推销员在大公司访问的对象时常变化，有时是总裁，还有时是工程师，或生产经理，井台管理者，甚至相关的油井操作工。在这些访问中，推销员总是力图让公司相信应想方设法扩张或追赶先进。小公司的组织则相对简单。非常小的公司通常只有几个井台操作人员，甚至只有一个。这些经营者也不炼油，而是把油卖给大的、一体化公司。小公司一般都没有独立的工程部门，他们购买设备时更多依靠行业的标准品，或是追随大公司的采购政策和设备造型。ＤＭＣ公司的广告和促销计划ＤＭＣ公司有一个广告计划，管理人员认为它在促成销售上效果有限，但对推销员能提供些帮助。广告的媒体主要是商业杂志。虽然管理者并不指望广告能实际产生销售额，但也强烈反对仅仅在商业报纸上刊登卡片式的商业广告。公司花很大力量推出使人印象深刻的促销文本和版面设计，广告通常配有实际设备的图片和长长的销售论据说明。产品目录也是ＤＭＣ公司的重要促销手段。在送给用户采购和工程人员的产品总目录中，对每种电动机的规格都做了介绍。这种单独发行的办法比起介绍所有电动机的宣传册，修订起来虽然是个困难，但管理人员认为单独发行的产品目录成本较低，比综合性宣传册效率高，因为公司的产品线有限，发动机的设计和规格也难得变化。影响油井泵用电动机规格的因素自从１９７３年以来．卖给油井泵设备的电动机８０％均为１０马力的国家电气制造协会（ＮＥＭＡ）设计的Ｃ型产品（高启动转矩，低启动电流），全封闭、风扇冷却系统，带防潮绝缘装置。销售额的另２０％也同样是Ｃ型电动机，不过额定功率略有高低。钻井深度、油的粘稠性、泵出液体的含水量、地下压力，以及政府控制的加拿大北部油田生产许可证的发放，都对最适应这一地区的电动机的造型有影响。特别重要的决定性因素之一是冬天的低温，它要求电动机有很高的起动转矩。为确保充分的起动转矩，许多石油公司使用１０马力的电动机，即使这比将石油从地下提升上来所需的马力要大。这被称作“电动机过大”。１９８４年，为油田服务的动力公司发表了两项影响到油井泵用发动机规格的声明。首先他们改变了电价表，以前是按单位时间计的包价收费制，电费与油泵所装电动机的马力无关，而新办法则根据设备的马力采取分级收费标准，如下表：──────────────────────设备马力每马力的月费──────────────────────５２５．００美元７（１／２）２１．５０美元１０２０．００美元──────────────────────其次，动力公司还要求他们的客户停止使用马力过大的电动机，改进设备的用电情况。不过，动力公司当时并未表明如继续使用大功率电动机会招致什么惩罚。汉密尔顿公司的实地试验计划随着这些声明的发布．汉密尔顿公司的首席电气工程师约翰·布里奇斯着手测试油井泵用电动机。他的目的是确定一个最经济的电机规格标准。为此，该试验要确定：（１）提升井底液体所需马力；（２）在冬天低温条件下启动油泵所需的最大起动转矩。虽然这项试验在１９８５年初就已结束，但ＤＭＣ公司的主管们３月份才从一位推销员访问汉密尔顿公司的报告中得知这一情况。该推销员没能得到一份描述试验过程和结果的文件，但ＤＭＣ的主管们将零散的信息凑在一起，相信已对结果有了相当准确的了解。根据他们的信息，布里奇斯做了以下决定：（１）提升液体要求３－５马力的电动机；（２）起动转矩超过７０磅／呎即能使油泵在－５０Ｆ的温度下启动；（３）这一启动转矩要求电动机达到７（１／２）马力；（４）由于斯帕特公司７（１／２）马力的电动机经试验有最高的起动转矩，通用公司７（１／２）马力电动机的转矩第二高，它们应是本公司未来采购时的首选和第二选产品。ＤＭＣ公司７（１／２）马力电动机位居第三；ＤＭＣ的管理层还了解到布里奇斯计划５月份将他的发现正式报告给汉密尔顿公司的主管们。ＤＭＣ的主管们相信这些试验并未获得充分数据以确定油泵电动机的精确规格。不过，他们承认，这一发现已提供了在既定操作条件下相当具体的指导。ＤＭＣ人非常关心的是汉密尔顿公司对斯帕特和通用公司电动机的肯定对本公司市场地位可能发生的影响。布里奇斯以在制定汉密尔顿公司采购政策上极具影响力著称，此外，由于汉密尔顿是加拿大油田中唯一聘有电气工程技术人员的公司，因此，布里奇斯的推荐很可能在全行业举足轻重。多数ＤＭＣ的主管们甚至认为如果他们不能对布里奇斯的挑战做些什么，本公司将没指望再在油泵行业立足。ＤＭＣ公司问题可能的解决办法ＤＭＣ公司的主管们提出了以下4个对策：１、将公司１０马力电动机的价格降至７（１／２）马力电动机的水平。２、重新设计现在的７（１／２）马力电动机，使它的起动转矩至少达到斯帕特同规格产品的水平。３、着手为油井泵市场设计一种专用电动机，理想的标准是５马力的电动机但起动转矩达到１０马力的水平。４、设法说服布里奇斯和汉密尔顿的主管们相信他们的试验结果过分强调了获得最大起动转矩。供选择的方案１将ＤＭＣ公司１０马力电动机价格降至７（１／２）马力电动机阶格水平的建议被几位主管当作解决问题的一个快速应急办法。他们认为，这一做法能立刻或最晚到１９８５年５月即可见效。这些主管们指出，油井电动机市场在经历了每年冬季的衰退后很快就会繁荣起来，如果ＤＭＣ公司要保住它１９８５年的销售份额，就必须马上占据这一竞争地位。他们承认这不是长远的解决办法。不过，显然人们在近期内会继续购买１０马力电动机，因为用７（１／２）马力电动机代替１０马力电动机节省的电费不多，也还没有石油公司因继续使用低效设备受罚。一些主管提出不必急于降低公司１０马力电动机的价格，可一直等到布里奇斯递交了他的正式报告之后。他们怀疑在正式报告发表前能有多少石油公司听说这一结果，所以近２－３个月电动机的市场销售不会受太大影响。多米尼公司还可按常规价继续销售１０马力电动机，直到遇到麻烦和市场知道汉密尔顿公司对斯帕特公司的赞赏为止。支持这一做法的主管相信，这样做可立刻对付汉密尔顿对斯帕特电动机的支持，它还是一有用的临时竞争手段，直到他们能取得并完成对布里奇斯试验结果的研究。届时，多米尼也能找到更满意更合理的策略。他们认为，充分评估布里奇斯的试验结果和结论也许要花一年时间，特别是如果公司主管们打算也做ＤＭＣ自己的比较试验的话。供选择的方案２几位公司主管相信，ＤＭＣ要保持在油井市场的地位，关键是重新设计它现有的７（１／２）马力电动机，使它的起动转矩达到斯帕特７（１／２）马力电动机相等或更高的水平，初步调查已发现了提高起动转矩的两种途径。首先，通过改变现有７（１／２）马力电动机的内部结构至少可将起动转矩提到１０５磅／英尺，这种电动机仍与现在的７（１／２）马力电动机同样大小（安装尺寸），但温度上升比ＮＥＭＡ的标准高。ＤＭＣ的人认为，这点偏离不会明显改变电机的安全性或运行特点，因为将使用特殊的高温绝热材料。然而，主管们不能肯定油田用户对超过ＮＥＭＡ标准的运行温度会怎样想。生产一台这种电机的制造成本要７９０美元。获得同样起动转矩的另一个办法是使用一个较大的电机机体，这将达到或超过所有ＮＥＭＡ的最小标准操作要求，不过ＮＥＭＡ没有为它的功率规定外观尺寸，ＤＭＣ的主管们相信，标准的电机安装尺寸在油井泵设施中不重要，这种办法比前一种超过ＮＥＭＡ最高温度标准的办法遇到客