网上零售

网上零售概论主讲：黄伟上海百联（集团）有限公司于2003年4月24日正式揭牌开业，由上海一百（集团）有限公司、华联（集团）有限公司、上海友谊（集团）有限公司、上海物资（集团）总公司归并而成，注册资金为10亿元。2004年6月正式更名为百联集团有限公司。拥有百联股份、友谊股份、物贸中心、华联超市、第一医药和联华超市等6家上市公司；拥有一批享誉国内外的知名企业，如第一百货商店、永安百货（华联商厦）、东方商厦、华联超市、联华超市、妇女用品商店、第一医药、蔡同德药房等；拥有遍布全国25个省市超过7000家营业网点，几乎涵盖了国际商贸流通集团现有的各种业态，如百货、标准超市、大卖场、便利店、购物中心、专业专卖和物流等业态，在职员工超过5万人，从业员工17万人，是国内最大的流通产业集团。网上零售（e-retail）是指通过互联网或其他电子渠道进行，针对个人或家庭的需求销售商品或提供服务。2003年财富500强中最小的专业零售企业（toys“r”us）营业额为115.7亿美元，而我国规模最大的流通企业百联集团零售部分营业额为485亿元人民币，仅是toys“r”us营业额的1/2。网络产品组合策略1.产品组合概念产品组合，服务性企业也成为业务组合，即企业的业务范围与结构，实践中叫企业产品结构。它是指网上零售企业向网络目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。一个企业提供给目标市场的一般不会是单一的产品，而是产品组，即由若干条产品生产线组成的，每条产品生产线又包括若干个产品项目，而每一产品项目可能又包含不同的品牌、包装和服务等内容。理解几个与产品组合有关的概念产品线：是指产品组合中所有产品根据某个分类标准划分成的产品大类。产品项目：是指每一产品大类中所包括的每种产品，即产品组合中各种特定的产品。产品组合宽度：是指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有多少条产品线。2.产品组合策略研究网上零售中产品整体概念的5个层次对于营销决策有着重要意义，企业在调整自己的产品组合时，根据情况不同，可选择以下3种策略。（1）扩充产品组合策略产品组合扩充策略主要包括增加企业网上零售产品的宽度或深度，从而增加产品组合的长度等策略。①现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。如：最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱②现有产品的改良或更新提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网上零售市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。③重新定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网上零售初期可以考虑的，因为网上零售面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。如：在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。Internet（2）减缩产品组合策略缩减产品组合策略与扩充产品组合策略正好相反，是指企业减少网上营销的产品大类数或减少某一产品线内的的产品项目数。（3）产品线延伸策略产品线延伸策略就是突破企业网上零售原有营销档次的范围，使产品线加长的策略。网络时代新产品开发面临挑战在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下：①在某些领域内缺乏重要的新产品构思随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。②不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。③社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。④新产品开发过程中的昂贵代价网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。如：微软公司就动用3000个软件开发人员、耗时3年开发WindowsXP操作系统，仅研发费用就投入50亿美元。⑤新产品开发完成的时限缩短许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：•计算机辅助的设计和生产技术•合作开发•提早产品概念试验•先进的市场营销规划⑥成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。IntelPentium4处理器生命周期20022003CPU一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)Pentium42.40GHz(533MHzQPB)Pentium42.40GHz(400MHzQPB)Pentium42.26GHz(533MHzQPB)Pentium42.20GHz(400MHzQPB)Pentium42.0GHz(400MHzQPB)思考题：看看以下的网店产品组合作业：结合上学期开设的淘宝网店，你根据现有网店所销售的商品制定合理的网上产品组合方案。要求：字数不少于1500。方案内容合理，具有一定的可行性。禁止抄袭。第四节网上零售的服务策略服务正是网络产品的第四层含义——附加产品中的组成部分，服务属于企业向顾客提供的各项价值之一——附加产品的价值。2.网上零售服务的特点（1）增强顾客对服务的感性认识。对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。（2）突破时空不可分离性。基于互联网的远程服务可以突破服务的时空限制。（3）提供更高层次的服务。能最大限度满足联网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。（5）服务顾客的个人需求。（4）顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互成本效益提高。3.网络顾客服务需求服务的需求层次1.了解产品信息了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个性需求的特定信息。2.进行问题的解答首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题做出正确的诊断。其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他们如何使用企业产品提供的服务功能，如何利用互联网络解决遇到的问题。3.接触公司人员在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。4.了解全过程信息有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，他们之间是一种相互促进的关系。最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密切关系。网上零售服务需求的互动性这4个层次的需求之间有种相互促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。需求满足得越好，企业和顾客之间的关系就越密切。整个过程呈现一种螺旋式的上升。顾客在购买之前可以为顾客提供各种有关产品的信息，如产品的性能、外观等，同时设立相应的对话系统，随时解答顾客提出的各种问题；顾客购买产品之后，在使用的过程之中可能会产生一些问题，企业应通过一定的途径及时了解并加以解决。网上零售服务工具及运用（补充）1.网上零售服务工具（1）Web。WorldWideWeb（简称Web）是人们谈论得最多的网上发明。（2）E-mail和邮件列表。邮件列表是最有效的一种E-mail形式。一个邮件列表就是对于一个给定的主题需要获得信息的读者的名单。（3）新闻组。通过新闻组，可以使企业所提供的产品或服务出现问题时得到及时解决，为客户排忧解难。FAQ在客户服务中的应用FAQ即常见问题回答，主要为顾客提供有关产品、公司情况等常见问题的现成答案。顾客需要产品使用的帮助服务，因为在使用产品时遇到的各类问题，是产品说明书不能穷尽的（产品说明书也很难长久保持），这时就要建立一个客户一碰到问题就可以马上去查看的地方，企业网站的产品使用常见问题解答（FAQ）是解决这个问题的好方法，不仅可以使客户查到答案，还可以让客户主动提问积累客户的问题与答案，不断丰富问题库。如海尔网站中的FAQ部分，就有很多客户使用中的问题解答。比FAQ更深一步的客户服务方法是客户社区，客户利用社区实现相互的经验交流和方法探讨，如一些软件企业的网站和汽车俱乐部的网站。可分为关于产品的FAQ，关于升级的FAQ，关于定货、运输的FAQ，关于企业情况的FAQ，关于获得帮助的FAQ等。E-mail进行顾客服务传统的顾客服务常常是被动的，顾客向公司提出问题后，公司再解决。而通过电子邮件，公司可实现主动的顾客服务，而不是被动的等待顾客要求服务。（1）主动向顾客提供企业的最新信息企业单靠提供一个客户服务系统或一个常见问答网页对于满足网上顾客对信息咨询的需求是远远不够的。因此，注重个人服务的网站还应提供一对一服务，最根本的就是通过电子邮件主动向浏览企业网站的浏览者提供各类的最新的企业信息。一方面使老顾客有一种受关注的感觉，加强其对企业的忠诚度。另一方面，对新顾客提供相应的产品信息，能使其转换为企业的潜在的顾客。（2）了解顾客的需求并将其整合到营销组合中企业要知道顾客是谁，知道顾客卖过什么，知道顾客的爱好是什么，就可以投其所好地为顾客服务，向顾客推介产品。比如：知道顾客要结婚，就可以向顾客推荐一套两口之家的家电套装并提供一个令顾客心动的折扣；知道顾客的电视用了5年了，就可能发一个邮件告诉顾客，用旧电视折价去买新电视等等。注意：在使用电子邮件进行顾客服务之前，需要注意的是公司必须能够迅速对顾客返回的电子邮件做出答复。当顾客发给公司电子邮件时，是由于他们往往碰到了问题，因此，公司应该尽快答复。顾客发来的电子邮件会储存在计算机里，直到有关人员有空阅读并答复，但顾客并不会那么耐心，他们往往期望能够在24小时内得到答复。在很多情况下，拖延答复比不予答复更糟糕。因为，不予答复可能是因为公司顾及不到此类问题;而如果等到顾客自己已经解决问题后才收到公司的答复，顾客就会认为该公司组织涣散，不可救药，继续在该公司购买物品将是不明智之举。案例分析：网站搞客户服务事半功倍网上零售定价策略本章概要：本章从影响企业定价的因素、企业定价的基本方法和策略出发，介绍了网上零售定价的基本方法和特点、网上零售的定价策略。网络定价的策略很多，本部分主要根据网上零售的特点，着重阐述低位定价策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略、个性化定制定价策略、拍卖定价策略和差别定价策略。学习目标：了解企业定价的基本方法和策略、网络定价的特点、网上零售低价的基础，掌握网上零售定价的基本方法和策略，掌握网上零售的免费策略和动态策略。第一节网上零售定价概述产品的价格是企业市场营销过程中一个十分难有效控制的因素，同时价格是营销组合中最为活跃和敏感的因素。与传统营销企业相比，基于网络的企业要承受更大的价格压力，这其中的原因有很多，但主要还是由于网络使得顾客能