《消费者行为学——第八章-家庭与消费者购买行为-》资料课件

幸福的家庭各个相同，不幸的家庭却各有各的不幸。——托尔斯泰（《安娜卡列尼娜》）家庭与消费者行为第八章18年2本章重点：家庭的含义及类型家庭生命周期家庭购买决策方式家庭的发展趋势一、家庭与住户家庭与住户的含义家庭是指一婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而竭诚有共同生活活动的社会基本单位。正常的家庭至少由两个人组成，一个人不能成为完整意义上的家庭。核心家庭，即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。主干家庭，指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，如三代同堂家庭。联合家庭，指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。其他类型家庭，如有未婚兄弟姐妹组成的家庭。家庭的四种类型住户由生活在同一“屋檐”下或同一“住户单元”里的人所组成的群体。是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。如：家庭、室友、同居者经济功能为每一个家庭成员提供生活福利和保障，是家庭的一项主要功能情感交流功能家庭是思想、情感交流最充分的场所赡养和扶养功能抚养未成年家庭成员、赡养老人及丧失劳动能力的家庭成员是人类繁衍的需要社会化功能家庭成员的社会化尤其是儿童的社会化，是家庭的主要或核心功能。家庭的功能家庭与其他社会群体的区别家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，其他群体的形成是以工作或任务为纽带；家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩；家庭更侧重对内在价值的追求，其他社会群体更侧重对外在价值的追求；家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争；营销视野：健康家庭的指标在基本物质生活条件的保障下——1、家庭成员富于人性即有人情味。2、成员之间可适当地分配权利，但必须没有散漫、不负责和独权的现象。3、成员之间的角色清楚且适当，没有病态或畸形的联盟关系。4、成员之间有良好的沟通，能维护交流的功效。5、成员之间关系融洽，相互提供情感上的支持，能团结一致对付困难或外部的不良刺激。6、每个成员都身心健康。7、每个成员都具有良好习惯。8、成员都有对家庭和社会的适应能力。9、把家庭维护成“避风港”，每个成员都有“归宿感”。10、完整或齐全的家庭成员。包括单身家庭的一个人，只要心态良好，也属于完整。11、几代关系的成员能相容、可磨合，达到和谐或和睦。12、有基本相同的人生理念、价值观和志趣。13、各自有自己的一点“小金库”。14、各自有自己的一点“绿洲”——心理空间。二、家庭生命周期与家庭成员角色（一）家庭生命周期大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期（ＦＬＣ）。①单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。②新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。③满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。④满巢期（II）:指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。⑤满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。⑥空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。⑦空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。⑧鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。⑨鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。（二）传统的家庭生命周期（三）非传统的家庭生命周期家庭生命周期各阶段定义/评论无小孩的夫妇由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要小孩30岁以后结婚的夫妇已事业为重，夫妻生活在一起，不要孩子由第一个小孩的夫妇可能较以往的家庭要更少的孩子单亲父母1年轻的有小孩的单身父母，高离婚率，部分地导致了单亲父母的增加单亲父母2离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子单亲父母3未婚抚养一个或多个孩子家庭生命周期各阶段定义/评论扩展家庭单身成年子女为避免独具生活的开销与父母同住；离异的子女带儿女与父母同住；不能自理的年迈父母与子女同住；新婚夫妇与父母同住未婚同居者社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度无小孩的离婚者高离婚率导致家庭解体，双方无子女年轻的单身独居者主要由于推迟结婚和独身引起鳏寡独居者由于寿命延长，尤其是女性，75岁以上的独居者增多（三）非传统的家庭生命周期（四）家庭成员购买角色倡议者提议购买某种产品或是其他家庭成员对某种产生购买兴趣的人。影响者为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类的信息，从而影响产品挑选的人。决策者有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。购买者实际进行的家庭成员。使用者在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。三、家庭购买决策（一）定义家庭购买决策是指有两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。（二）家庭购买决策方式自主决策，即对于不太重要的购买，有丈夫或妻子各自独立作出购买决定。如饮料丈夫主导决策，即在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。如人寿保险妻子主导决策，即在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。如清洁用具、厨具、食品共同决策，即丈夫和妻子共同作出购买决定。如度假、孩子上学、购买和装修住宅（三）影响家庭决策方式的因素奎尔斯（W.Qualls）的研究识别了3种因素：家庭成员对家庭的财务贡献；决策对特定家庭成员的重要性；夫妻性别角色取向。一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大。性别角色取向，是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。研究表明，较少传统和更具现代性的家庭，在购买决策中会更多地采用联合决策的方式。除了上述因素，通常认为，影响家庭购买决策的因素还包括以下方面。（1）文化和亚文化文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是由男性主导还是女性主导。例如，在我国不发达的农村地区，由于家庭中的封建思想和重男轻女意识比较严重，家庭多以男性为核心。男性比女性有更多的受教育机会，更高的收入水平，在家庭中的地位更高，对家庭购买决策的影响自然更大。在我国的大城市，如上海、北京，人们受传统家庭观念的影响相对要小，家庭成员的地位较为平等，因此家庭决策过程中就更可能出现自主型、联合型甚至妻子主导型决策方式。当然，文化并非一个地理的概念，即使生活在同一个城市，由于文化背景的不同，人们对于性别角色地位的认识会有相当大的差别，由此导致男女在家庭决策中影响力的不同。（2）角色专门化随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色分工。传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品；妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如孩子的食物与衣服，厨房和厕所用的清洁剂等。随着社会的发展，婚姻中的性别角色不再像传统家庭中那样鲜明，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应由另一方承担的活动。虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。从经济和效率角度来看，家庭成员在每件产品上都进行联合决策的成本太高，而专门由一个人负责对某些产品进行决策，效率会提高很多。家庭中的角色分工与家庭发展所处的阶段密切相关。比起建立已久的家庭来，年轻夫妻组成的家庭会更多地进行联合型决策。之后，随着孩子的出生和成长，家庭内部会形成较一定的角色分工。当然，随着时间的推移，这种分工也会发生相应的变化。（3）家庭决策的阶段在家庭购买决策中，同样存在着不同的阶段。家庭成员在购买中的相对影响力，随购买决策阶段的不同而异。戴维斯等人在比利时的研究，识别出家庭决策的三个阶段，即问题认知阶段、信息搜集阶段和最后决策阶段。家庭决策越是进入后面的阶段，角色专门化通常变得越模糊。（4）个人特征家庭成员的个人特征对家庭购买决策方式亦有重要影响。诚如前面所指出的，夫妻双方的影响力很大程度上来自各自的经济实力，因此，拥有更多收入的一方，在家庭购买决策中更容易占据主导地位。个人特征的另一个方面是受教育的程度，妻子所受教育程度越高，她所参与的重要决策也就越多。一项研究表明，在美国受过大学教育的已婚妇女中，有70%认为她们在选择汽车时，有着与丈夫同等的权利；而在只受过高中教育的妇女中，这一比例是56%，在学历不足高中的妇女中，这一比例就更低了，仅为35%。家庭成员的其他个人特征，如年龄、能力、知识等等，也都会直接或间接影响其在购买决策中的作用。（5）介入程度及产品特点家庭成员对特定产品的关心程度或介入程度是不同的。例如，对CD唱片、游戏卡、玩具等产品的购买，孩子们可能特别关心，因此在购买这些产品时他们可能会发挥较大的影响；而对于父亲买什么牌子的剃须刀，母亲买什么样的厨房清洗剂，孩子可能不会特别关心，所以在这些产品的购买上他们的影响力就比较小。家庭采购买决策方式因产品的不同而异。当某个产品对整个家庭都很重要，且购买风险很高时，家庭成员倾向于进行联合型决策；当产品为个人使用，或其购买风险不大时，自主型决策居多。此外，一些情境因素也会影响购买决策的方式，如当购买产品的时间充裕时，联合型决策出现的可能性增大，而当时间压力较大时，丈夫或妻子主导型以及自主型决策就更为普遍了。营销视野调查显示，在城市，负责购买食品及日常家庭用品的家庭成员主要是女性。例如，在北京，女性中，有76％在其家庭负责食品及日常家庭用品的购买，而男性的相应比例只有24％。同样，家庭事务也主要由女性承担。在郑州，女性中有79％负责家庭事务，而男性的相应比例只有21％。尽管女性在家庭食品及家庭日用品购买和家庭事务承担方面付出很多，但在家用电器等耐用消费购买决策方面的发言权则相对要少一些。在上海，这样的购买决策中，有60％由男性作出，而由女性作出的只占40％。之所以有这样的格局，可能与家庭收入来源相关。在北京，家庭收入主要来源为男性成员的家庭占70％。广州、大连、青岛3市的大男子主义色彩相对要浓厚一些。在3市，分别只有19％、17％、17％的男士承担家务，分别只有20％、18％、20％的男士承担日用品购买。在昆明，男士的表现要好许多，承担家务和承担购买责任的男士分别占32％和32％。上海男士的表现也值得称赞，相应的比例分别达24％和26％。四、家庭变化趋势及其影响家庭规模缩小影响：住房要求与四口、五口之家不同；小型冰箱、电饭煲、食品包装；住户增多会给生产家用电器、电话、住宅、厨房用具等产品企业提供机会。新世纪的家庭变化趋势之一人口出生率会下降，总人口呈现低速增长状态。上个世纪中期以来，美国人口较欧洲有较快增长，目前全国人口已达2．78亿，在世界上仅少于中国和印度，居第3位。但美国的出生率却在下降，1950年，每1000人的出生率为24人，而到1990年已降到17人。预计到本世纪中期前后，美国总人口会超过3亿，出生率会下降到每1000人出生10人甚至10人以下。新世纪的家庭变化趋势之二家庭总数增加，但家庭规模缩小在上个世纪90年代，美国有家庭约9000多万个，每个家庭人口平均为2．63人，这比1940年时的3．67人，有明显下降。目前，美国有近亿个家庭，到本世纪中期，至少还会再增加1／3，但家庭平均人