中国移动黑龙江通信公司2004年媒体广告投放分析

黑龙江移动通信公司2004年媒体广告投放分析媒体分析背景目的：一、全面了解黑龙江移动通信公司广告发布与宣传情况；二、通过分析和研判中国移动广告发布特点，继而推测其广告宣传策略和不同时期的宣传重点，以便及时调整中国移动宣传手段，保持领先优势；三、分析和总结中国移动广告宣传的经验与不足。时间：2004年1月1日－11月19日范围：◆黑龙江移动◆一类城市：哈尔滨市◆广播：黑龙江交通广播电台、黑龙江音乐广播网◆报纸：黑龙江日报、生活报注：广告投放费用数据以刊例价为准目录一、报纸媒介分析二、广播媒介分析三、2005年广告投放建议黑龙江日报集团生活报、黑龙江日报广告投放效果分析纵观前10个月，由于移动公司采取了打集团采购牌、专项广告营销牌等手段，降低了投资成本，收到了良好的广告投放效果。A、集团采购牌2004年《黑龙江日报》、《生活报》广告刊例报价与上年基本持平，给客户的折扣也未变。如何在过去优惠的基础上再有所突破、拿到更为理想的广告折扣？移动公司经过调研发现，目前省城各大媒体已经建立了相对完整的广告价格体系，广告价格透明度提高，使各广告公司和广告主在同一水平线上竞争。但这其中并非无懈可击，以《生活报》、《新晚报》为例，由于报业集团下达的广告任务指标往往高于市场实际情况，便出现了广告部负责人的短期行为，尤其在年终的时候，如果企业肯预付一定数额的款项，合同价格就会大幅降低，出现了所谓的预付款现象。显然，这是广告团购的黄金商机，但各广告主往往也是年终流动资金短缺。这样可以利用广告代理公司代预付款，将价格拉下，到次年初再一次性或逐步偿还款项。2003年12月，移动通信通过广告代理公司分别向《黑龙江日报》《生活报》预付了50万元和100万广告款，经过艰苦谈判，致使《黑龙江日报》较上一年广告价格下浮5%～10%，《生活报》部分版面降低了5%.项目媒体2003年投放总额2004年1—10月投放总额2003年折扣2004年折扣下降幅度黑龙江日报生活报112313961970.6根据不同版面不同颜色：0.5—0.650.5（1—3月为0。55）根据不同版面不同颜色：0.45—0.655%—10%5%对比表从以上列表可见，移动公司享受的优惠提了广告投放总额与去年同期相比，同比下降了18%，节约资金61万元。B、专项广告营销牌2004年，移动公司紧紧围绕不同时期的广告诉求重点，打起专项广告营销牌，科学决策广告投放频率、大小和版面，使读者每一时期都清楚地知道公司想诉求的内容，广告投放后效果明显。在广阔的春节营销版图上，各路精英豪战江湖。移动公司紧紧抓住这个促销良机，抢占市场份额。1月份成为前10个月广告投放资金最多的一个月。在春节前夕，分别推出四则剪纸型广告—实惠大礼年年送（1）畅想移动新生活（2）引爆动感玩特权（3）至尊服务玩到家（4）在宣传业务的同时，突出渲染节庆气氛，树立企业形象，增加了企业的亲和力，读者反响很好。一月份密集投放了新业务竞赛的两则广告新年新气象红包送祝福玩精彩业务得两倍话费将给客户的具体优惠详细告知，促进了彩信、WAP、音信互动业务的增长。启动彩铃宣传这是贯穿一季度的一次广告专项营销战役，既有令人一目了然的硬广告，也有灌输消费理念的软文，将彩铃业务有力地推向市场——彩铃·周杰伦篇彩铃·十面埋伏篇彩铃·周杰伦篇彩铃·十面埋伏篇彩铃·周杰伦篇彩铃·十面埋伏篇硬广告手机从此不同凡响(A)小小彩铃唤醒大市场(B)接近彩铃感受时尚(C)小小彩铃唤醒大市场(B)接近彩铃感受时尚(C)软文1月1月2月3月二月份节庆宣传团团圆圆迎盛世（元宵节）浪漫情人节移动传真情（情人节）三月份3月9日，客户突破500万，我们以“畅享移动新生活亲情回馈”为主题，推出“畅享”交费查询、“畅享”彩铃包年、“畅享”交费中奖、“畅享”密码服务。四月份1、继续做客户突破500万的业务宣传彩铃全球通篇彩铃动感篇交费中奖篇密码篇轻松交费篇2、以“买手机一折起”为主题的积分回馈客户活动。五月份庆祝“5.17”世界电信日，在5月17日，分别在《黑龙江日报》和《生活报》推出《精选四重巨礼畅享移动新生活》整版广告，并分别在一版和第二叠封面刊登标语式广告，扰乱了其它电信运营商的广告部署，实现了最抢眼、给人印象最深的初衷。七—八月份雅典奥运会为各大企业提供了展示自己的绝佳舞台，中国移动因完备的国际漫游功能，前所未有地得到广泛认同，成为人们交口称赞的对象。这是一次契机，如果广告投放成功，其效果对企业形象、业绩、员工凝聚力均会产生深刻影响。为此，移动公司提前策划，重点出击，选择全省平面媒体最具影响力的《生活报》作为广告载体，利用系统、持续的品牌推广和宣传，使品牌形象深入人心体现了作为顶级电信运营商、驰名品牌对重大历史事件的参与性，实力彰显。1、应对联通世界风，适时推出“我能”系列宣传。2004移头动脑大比拼—中国移动通信新业务知识竞赛第一期（彩信）第二期（彩铃）第三期（梦网短信）第四期（MO手机上网）第五期（语音杂志）2、“烽火雅典”系列宣传。3、新业务知识竞赛——九月份9月1日，公司上市，组织相关企业刊发同贺广告，隆重热烈。总结纵观以上广告专项营销活动，时机得当、重点突出、特色鲜明、张弛有度，效果自然不俗。我集团对全省平面媒体的实时跟踪调查显示，移动通信的广告投放效果及其对企业形象建设、业务增长的贡献力，较黑龙江联通、网通、电信、铁通的广告宣传，均遥遥领先。前十个月，除联通在推出“世界风”前后有一次规模较大的宣传攻势外，网通因一度处于上市前的“静默期”一直沉默不语，电信只做了少许黄页促销广告，铁通亦无所建树。目录一、报纸媒介分析二、广播媒介分析三、2005年广告投放建议2004年黑龙江交通广播广告投放分析我公司2004年1月15日至2004年11月30日，在黑龙江交通广播投放的广告，总体来说取得了比较好的宣传效果，实现了既定的目标，现将这一年来的广告投放情况作以分析。2004年我公司在黑龙江交通广播投放的广告，主要有“积分回馈手机”（一折起购机）、“彩铃”介绍及推广、“交话费奖大礼”、“移动心机”等，还有“动感地带”、“168短信答题业务”等少量内容。从反馈情况来看，广告投放效果比较理想，多种业务品牌得以树立和推广。“彩铃业务”，通过1月15日到3月23日两个多月在“交广”的集中宣传后，初步形成品牌效果，使“彩铃业务”深入人心，为广大用户所认知。“交广”在3月末、4月初和9月初对我公司推出的“愚人节彩铃”、“彩铃包年”和“中秋节集团彩铃”等业务的宣传，实现了我公司“彩铃业务”的推广和增值（具体收益可以添加数据）；再如，从4月末到6月末，我公司在“交广”发布的“积分回馈手机”的广告，吸引了众多用户，既给老用户带来了实惠，又吸引了很多新用户，为我公司抢占了更多市场份额。在4月份和9月份在“交广”进行的“交话费奖大礼”的宣传，掀起了交费狂潮，使公司的收益额大大增加（具体收益可以添加数据）。还有，“手机密码服务”、“动感地带扩容”、“168短信答题”以及奥运期间推出的“烽火雅典”等业务，在交广的宣传都收到了很好的效果。投放内容及金额合计序号广告内容播出时间金额1积分回馈手机A+1：7:5530秒1800.004月28\29\30日,5月8-18日,每天1次，共14次A+1：8:055秒460.004月28\29\30日、5月8-18日，每天3次，共42次A：12:255秒160.004月28-5月7日\5月18日每天3次、5月8-17日每天2次，共53次A+2：17:055秒360.004月28\29\30\5月18日每天2次、5月9日-5月17日每天1次，共17A+2：17:2530秒1400.004月28日-5月18日每天1次，共2442502彩铃A+1：8:0530秒1800.002月24-3月23日，每天1次，共29次A：11:5030秒660.002月24-3月23日，每天1次，共29次A+2：17:2530秒1400.002月24-3月23日，每天1次，共29次559703彩铃A+1：8:0530秒1800.001月15-19、24日-2月15日，每天1次，共27次A：11:5030秒660.001月15-19、24日-2月15日，每天1次，共27次A+2：17:2530秒1400.001月15-21、24日-2月15日，每天1次，共30次C：20:3030秒440.001月15-21、24日-2月15日，每天1次，共30次60810投放内容及金额合计4愚人节、彩铃A+1：7:5530秒1800.003月27日-4月1日，每天1次，共5次A：12:2530秒660.003月27日-4月1日，每天1次，共5次A+2：17:0530秒1400.003月27日-4月1日，每天1次，共5次115805密码彩铃交费中奖A+1：7:5515秒1100.004月2日-4月15日，每天2次，共28次A+1：7:5530秒1800.004月16日-4月28日，每天1次，共13次A：12:2530秒660.004月2日-4月15日，每天1次，共14次A：12:2515秒360.004月16日-4月28日，每天2次，共26次A+2：17:0530秒1400.004月2日-4月15日,每天1次，共14次A+2：17:0530秒1400.004月16日-4月28日,每天1次，共13次550406积分回馈手机A+1：7:5530秒1800.005月25日-6月24日，每天1次，共31次A：12:255秒160.005月25日-6月24日，每天1次，共31次A+2：17:2530秒1400.005月25-30日、6月5\6\12\13\19\20,每天1次，共13次C：20:305秒120.005月25日-6月24日，每天1次，共31次41340投放内容及金额合计7移动“心机”A+1：7:3530秒1800.006月14日-6月30日，每天1次，共17次A+2：17:0530秒1400.006月14日-6月30日，每天1次，共17次A+2：19:3030秒520.006月14日-6月30日，每天1次，共17次307208移动“心机”A+1：7:5530秒1800.007月6日-8月5日，共31次A：12:2530秒660.007月5日-7月18日；7月26日-8月4日，共24次A+2：17:5530秒960.007.5-7.9、7.12-7.16、7.19-7.23、7.26-7.31、8.3-8.4，共23次C：20:3030秒440.007.5-7.11、7.19-8.4，共24次521409“烽火雅典”A+1：7:3530秒1800.008月14\16\18\20\22\24\26\28日,每天1次，共8次A+1：7:3530秒1800.008月13\15\17\19\21\23\25\27日,每天1次，共8次A+1：7:5530秒1800.008月14\16\18\20\22\24\26\28日,每天1次，共8次A+1：7:5530秒1800.008月13\15\17\19\21\23\25\27日,每天1次，共8次A+3：17:5530秒960.008月14\13648010交话费奖大礼A+1：7:3530秒1800.009月9日-9月25日，每天1次，共17次A+3：17:5530秒960.009月9日-9月25日，每天1次，共17次A：18:0530秒660.009月9日-9月25日，每天1次，共17次C：20:3030秒440.009月9日-9月25日，每天1次，共17次A+1：8:0530秒1800.009月9日-9月25日，每天2次，共34次A：12:2530秒660.009月9日-9月25日，每天6935011动感地带A+2：7:2020秒1067.0011月8日-11月10日，每天1次，共3次A+1：7:3520秒1467.0011月8日-11月10日，每天1次，共3次A+2：17:2520秒1067.0011月8日-11月10日，每天1次，共3次540012移动公司168业务A：